白酒走向何處？行業熱議破局，酒企稱2024年爲新周期孕育時機

華夏時報（www.chinatimes.net.cn）記者 周夢婷 黃興利 北京報道

2023年原本被視爲白酒消費復蘇之年，开年之初，無論是機構還是行業都對其發展保持了樂觀的態度。然而後續發展卻出乎了很多人意料，價格倒掛、渠道去庫存、旺季不旺、展會降溫等行業大戲頻繁上演。

“在即將過去的2023年，中國酒行業仍處於結構性調整的新周期內，全球經濟環境的復雜性、不穩定性不斷加劇，世界各國貿易政策和關稅的變化影響着酒類市場的競爭格局，對酒行業提出了新挑战。”中國酒類流通協會會長王新國12月28日在2023酒業高質量發展論壇暨騰訊新聞酒韻論壇上對包括《華夏時報》記者在內的媒體記者如此表示。

王新國指出，中國酒業的高質量發展要發揮創新韌性。在他看來，在新周期下，酒業面對着全新的消費群體、消費需求和消費環境，無創新而難行，無創新而不利。

行業調整期繼續

2023年對大部分酒企而言是不容易的一年。本以爲今年會是白酒消費復蘇之年，但復蘇的勢頭似乎僅在“茅五洋”等名酒上凸顯。

2023年年初，白酒消費迎來开門紅，酒廠門口等着拉貨的車排成了長龍，但從第二季度开始，冷的信號初顯，4月，被譽爲白酒行業晴雨表和風向標的春季糖酒會雖然人氣火熱，但籤單數據卻大幅減少，與此同時白酒股也此期間連續多日下跌，業內外對白酒行業未來發展都呈現出較爲復雜的情緒。

談及今年白酒行業現狀，12月28日，肆拾玖坊創始人、CEO張傳宗在上述論壇上對包括《華夏時報》記者在內的人員表示，疫情之後對消費充滿期待，但是結果並沒有達成預期。中國酒類流通協會祕書長秦書堯同樣認爲，今年酒行業從微觀的具體市場來看確實遇到了比較大的困難。

近幾年來，強者恆強、弱者恆弱的馬太效應是白酒行業呈現出的一個重要特徵，在2023年，這種現象再度加劇，據中酒協發布的《2023中國白酒產業發展年度報告》顯示，上半年有三分之一的酒企出現了虧損，在行業普遍承壓之下，頭部酒企的收入和利潤則在上漲。

12月29日，貴州茅台發布2023年度生產經營情況數據顯示，2023年預計實現營業總收入約1495億元（其中茅台酒營業收入約1258億元，系列酒營業收入約204億元）。此外，五糧液高層在日前的經銷商大會上也透露，2023年公司圓滿完成全年營銷目標任務。

不過，除了行業龍頭和強勢區域品牌保持了較強大的韌性外，更多酒企生存壓力則是更爲艱難。公开數據顯示，2023年1月至11月，全國規模以上企業白酒產量395.8萬千升，同比減少6%，預計全年白酒總產量小幅下降，白酒行業連續第七年產量下滑。產量下滑的同時，行業虧損面也在加大，據了解，2023年上半年，全國規模以上白酒企業983戶，虧損企業333戶，虧損面達到33.8%，虧損額超過20億元（到7月擴大到超過23億元），預計將創下近年新高。

中國消費品營銷專家肖竹青對《華夏時報》記者表示，2023年，“內卷”成爲中國酒業2023年十大關鍵詞之首，社會購买力不足是中國酒業面臨的共同難題，各大區域酒廠爲爭奪渠道終端陳列資源和消費場景的出現機會，紛紛比拼陳列費和促銷費，惡性競爭促使各類促銷費水漲船高，區域酒廠已經進入不促不銷的內卷競爭狀態。

在秦書堯看來，過去幾年白酒行業出現了量價齊升，這本身有悖於客觀發展規律，不過，行業過去20年曾經歷3次調整，每次調整之後，行業都會更加健康發展。能夠穿越周期的企業，需要用心做品牌、做文化，抓住產品特色，帶有投機性質的企業很難穿越。

激發渠道動力

這兩年圍繞酒企的重點話題就是去庫存。中國酒業協會在其發布的2023中國白酒市場中期研究報告中直言，消化庫存是2023年的首要任務。

想要消庫存，酒企也是絞盡腦汁。張傳宗透露，在2023年，肆拾玖坊與廈門航空、21世紀不動產達成战略合作等，進而積極推廣他們的酒產品。

白酒企業一直以來的傳統銷售渠道是經銷商，但隨着互聯網的快速發展，线上電商渠道成爲不少大型酒企布局的對象。2022年3月，貴州茅台线上銷售平台“i茅台”正式上线；今年9月，習酒聯合阿裏雲打造官方電商平台“君品薈”。秦書堯也認爲，電商包括綜合電商和直播電商，發展勢頭是毋庸置疑的，也一定會成爲中國酒行業渠道裏面重要的組成部分。

线上渠道被認爲是未來白酒企業突圍的方向之一。酒仙集團董事長郝鴻峰在上述論壇上表示，在四大平台百億補貼的強力推動下，烈酒平均補貼10%的力度之下，到2024年底线上酒類銷售的比例將會首次達到20%，電商品牌企業將獲得全新的發展，因此他對2024年酒類行業傳統渠道、互聯網品牌、視頻號等渠道都充滿了期待。

也买酒董事長劉旭對此表示認同，他指出，任何周期當中都蕴含着巨大的機會。他預測稱，在未來的兩到三年調整期裏，很多廠家可能會發展起來而且會發展得非常快，也會有很多的商家成爲特別大的酒類流通運營商。

拓寬消費場景

除了渠道層面需要拓展，當前擺在整個白酒行業面前的主要問題是如何吸引年輕人。

隨着酒飲市場的多元化，當代年輕人對於白酒的選擇似乎並不熱情。根據裏斯咨詢2022年12月21日發布的《年輕人的酒品類創新研究報告》，年輕人更喜歡酒精度低的酒，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒，在酒飲的選擇上，白酒也排在啤酒、葡萄酒、果酒/梅子酒之後，與威士忌相當，同爲9%；但是在花費上，年輕人飲用威士忌的花費卻是白酒的近十倍。

當前的年輕人對白酒並不熱衷，如何攻克年輕群體成爲白酒企業需要完成的重要課題。爲此今年不少白酒企業都在實行聯名跨界活動，試圖吸引年輕人，其中最廣爲人知的莫過於貴州茅台聯合瑞幸推出的醬香拿鐵，一經推出便斷貨；此外，山西汾酒也聯合丹麥巧克力品牌合作推出白酒酒心巧克力；古井貢酒則聯合八喜冰淇淋推出濃香型原味冰淇淋。

而對於白酒跨界，肖竹青預測2024年白酒跨界聯名將迎來升級版，肖竹青告訴本報記者，通過消費者行爲軌跡和興趣愛好軌跡分析可以完成清晰的消費者畫像，基於成熟的大數據精准營銷技術普及和門當戶對的不同行業超級品牌跨界合作，中國酒業2024跨界將迎來升級版。

對於2024年白酒行業發展預測，北京正一堂战略咨詢機構董事長楊光指出，有韌性、有變革力、有行動力的企業都在2023年完成了調整，2024年和2025年是新一輪周期騰飛的關鍵，接下來的十年會是中國酒業頭部化、集中化速度更快的十年，同時還會誕生更多創新企業。

“2024年將是分化之年，又是變革創新的行動之年。”張傳宗認爲，隨着醬酒產業鏈的成熟以及消費力總體分化提升，百元醬酒將是一個巨大的市場，2024年恰恰是爲下一個新周期或者新十年真正的創新孕育的時機，這個時候需要冷靜下來回歸到用戶本身，回歸到商業邏輯本身，去做思考、研究、洞察，去把握大風起於青萍之末的機會。

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