“西鳳酒憋得太久了，它充滿着巨大的尚未釋放的能量。”

2019年初，西鳳酒迎來了新任董事長張正，當時剛剛接過交接棒的他如是感慨。上任之初，張正便公开表示，“西鳳酒未來一定是爆發式的增長，猶如引爆、噴發的一座火山。”

張正掌舵後，西鳳酒开展了一系列的改革，提出了“重歸全國一流名酒序列”的奮鬥目標，明確了“高端化、全國化”的發展战略，爲改革調整指明了方向。在全國白酒產量連續多年整體下降的背景下，西鳳酒的整體營收和市場佔有率仍然穩步提升，發展向好。據西鳳酒披露的數據顯示，2019年至2022年，西鳳酒營收分別爲60.3億、63億、80億元、84.29億元。而2023年一季度，西鳳酒整體業績增長34%，其中紅西鳳增長超50%。

鳳鳴岐山，盡管外部環境較爲艱難，但歷經4年“蝶變”的西鳳酒如今距離百億目標僅一步之遙。連續穩健增長，數次完成階段性跨越，從處於頹勢的老名酒到回歸全國一流名酒的“潛力股”，這一切的背後是怎么發生的？

談到西鳳酒的復興，就不得不提紅西鳳。張正認爲，紅西鳳是承載着西鳳品牌战略復興的引領型產品，賦有重塑西鳳品牌高端形象的歷史使命。

2019年，紅西鳳“耀世新生”，將“中國紅 紅西鳳”打造成爲西鳳酒在高端市場的一面旗幟成爲西鳳酒當時的一大目標。同時，紅西鳳的正式上市，也標志着西鳳酒百億徵程正式按下啓動鍵。

此後，西鳳酒內部對紅西鳳的重視程度與日俱增。2020年8月，西鳳酒針對紅西鳳，專門成立了單獨的事業部，並在古都西安舉行了成立大會。根據此次大會，紅西鳳制定了五年战略目標：2020年達成1個億的銷售體量，至2022年成長期達成3個億的銷售體量，至2025年達成10個億的銷售體量，佔據陝西省高端白酒消費的半壁江山。

2021年，西鳳酒推出零售價3980元/瓶的超高端產品“五星紅西鳳”，帶動西鳳品牌價值的躍升。而今年，紅西鳳1978重磅問世，意味着紅西鳳系列實現了由次高端到高端再到超高端價格帶的全面覆蓋，也更加堅定了其優化市場布局、提升營銷战略、實現名酒復興的生力軍地位。

酒業家注意到，爲了更加聚焦，西鳳酒近兩年來圍繞紅西鳳全面推進品牌整合聚焦工程，關閉OEM產品线，清理拉低品牌形象、擾亂營銷生態、破壞市場環境的運營商子品牌。與此同時進一步加強優質資源的整合與挖掘，通過意見領袖贈酒、高端會務贊助、團購會銷、回廠遊等方式，鏈接目標消費者，實現原點人群的深度培育；此外整合優質傳播資源，聚集紅西鳳系列產品，將品質訴求、文化引領進行“二元統一”，聚力打造紅西鳳“高端化”的品牌形象。

此前，談及西鳳酒前期發展的阻礙時，對此有些了解的人，可能都會說一句：“主品牌弱勢”。而隨着紅西鳳系列產品矩陣的完善，這種情況也得以改善。

酒業家此前走訪山東、浙江、河南等多個市場時，不少西鳳酒經銷商與終端零售商反饋，核心大單品是支撐白酒實現高質量發展的中流砥柱，例如飛天茅台、五糧液普五、劍南春水晶劍、國窖1573、洋河海之藍等都是各自品牌實現千億或數百億規模的增長引擎與战略支撐。紅西鳳系列顯然也承載了西鳳酒打造超級大單品、助力衝擊百億目標的重任。

全國化是所有白酒酒企的夢想，意味着在品牌、渠道、消費者教育方面都達到了超強的認知度，具備一定的品牌張力、品牌價值和市場造作能力。隨着行業和市場向名酒集中的趨勢越來越明顯，白酒全國化之战也越來越激烈，也成爲西鳳酒“改革破局”的關鍵。

從2018年西鳳酒披露的招股書來看，2015年至2017年，西鳳酒在陝西省外市場的銷售收入佔比分別爲24.28%、28.95%和29.35%，省外佔比較小。陝西本土作爲西鳳酒的大本營市場，貢獻了主要的營收。張正掌舵西鳳酒後，在全國化布局上做出許多努力：推進“全國化”战略，大力开發省外市場與客戶數量，提升全國市場佔有率。

2019年，西鳳酒營銷公司按照“三大板塊、三大特區、九個樣板市場”的战略思路重新規劃全國市場布局，把全國市場一分爲三，即陝西市場、南方市場和北方市場。

2020年，西鳳酒首提品牌“高端化全國化”战略，並以改革攻堅爲抓手、以市場拓展爲突破，在全國範圍布局了4大战區、陝浙冀等6大特區、16家省級分公司以及國際事業部，爲品牌全國化奠下堅實基礎。

2021年，西鳳在市場布局上進行轉變，推進“8+4+4”的市場布局，緊緊圍繞“網點建設”的工作核心，在省內外全面开墾，新增經銷商463家，全國共建設西鳳酒專賣店402家，市場可控終端網點39萬家。有媒體公开報道，這一年，西鳳酒省外市場銷售佔比已經接近四成。

但這顯然還不夠。2022年，西鳳酒以“抓機遇、調結構、穩提升、擴勢能”爲發展總基調，圍繞“1134”工程，即：“一個聚焦堅持，一個轉變促進，三個市場協同，四項賦能提升”奏響百億衝刺集結號。在全國市場布局上，實現“陝西省內市場+陝西省外市場+特區市場”協同發展。即陝西大本營市場“一核輻射”，河北、河南、山東“三軸”，東北、浙江、江蘇、廣東“四區帶動”的市場發展空間新格局，以此不斷提升特區市場發展能級，帶動全國市場同頻共振、規模發展。西鳳酒披露的數據顯示，西鳳酒2022年全國累計建設終端可控網點突破48萬家、同比增長23%，專賣店累計建設498家。

而2023年，西鳳酒以“1234”战略深入推進營銷工作向高質量轉型，闖出一條高質量轉型發展之路。在全國化布局上，省內市場持續深挖潛能，築牢大本營市場發展根基，穩存量、夯基礎、鑄堡壘；省外市場通過“全國化廣度布局+板塊化深度打造”的總體運營思路，扁平招商，下沉網絡，聚集資源，精耕區域市場，擴大省外市場覆蓋面。

尤爲值得關注的是，招大商、扶優商已經成爲紅西鳳酒外拓的重要策略。知名大商所擁有的渠道資源和高端消費資源，成爲西鳳酒全國化的重要助力，包括泰山名飲、浙江商源、百川名品等在內的諸多大商、優商都成爲了西鳳酒的合作夥伴。

商源集團董事長朱躍明告訴酒業家，商源從2019年开始與西鳳酒達成合作，2020年、2021年連續兩年，西鳳酒在其區域銷售的增長都超100%。2022年，盡管受到外部環境影響，但西鳳酒在其運營區域仍表現出強大的韌性。

此外，華東某大商也向酒業家表示，西鳳酒是名酒界最後一座待开發的金礦，擁有無限的潛力和美好的未來。“用我們的話來講，西鳳就是一個貴族品牌，盡管過去發展過程中遇到一些波折，但如今已然涅槃新生。”

“西鳳酒的短期發展沒有問題，長期更沒有問題。”商源集團副董事長許志良也表達了對西鳳酒的信心：“我們希望把西鳳酒打造成浙江市場的下一個‘伊力特’。”

從樣板市場到重點市場，從高歌猛進到精細化運作，從省級市場到下沉市場，西鳳酒完成了“南北合圍”，全國化徵程仍在緊鑼密鼓的推進中。

對於當下白酒行業來說，產能正成爲名酒競爭的“重要籌碼”。過去西鳳酒一度受制於品牌產能供需問題，自張正上任以後，便補短板、強優勢、抓管理、提品質，陸續解決了這一短板。

招股書數據顯示，2015年至2017年，西鳳酒外購基酒數量分別爲21238.24噸，18179.56噸和19439.12噸，外購基酒佔比分別爲68.03％，67.36％和70.31％。在張正主導下，早在2019年，西鳳酒开始實施從制曲制酒到儲存勾調、從成品包裝到物流運輸的數字化、智能化產業升級改造工程，其中總投資22億元的西鳳酒擴能提質“333”工程便是重中之重。

歷時一年八個月，西鳳酒“333工程”項目於2021年10月落地。隨着“333”項目整體順利竣工，西鳳酒廠提前實現了新增3萬噸優質大曲生產、3萬噸優質基酒生產、3萬噸儲酒能力。

而隨後，西鳳酒开始推進10萬噸基酒項目的建設。在2022年7月召开的10萬噸基酒項目工作推進會上，張正表示，10萬噸基酒項目是西鳳發展史上規模最大、涉及面最廣、情況最復雜的一項系統工程，不僅是徹底解決企業發展短板的現實需要，更是西鳳追趕超越，加速回歸名酒第一陣營的战略謀劃。

今年1月，陝西省2023年一季度重點項目开工活動以視頻連线形式在全省各市同時舉行。其中，由西鳳酒投資建設，總投資140億元，年度投資21億元，西鳳酒10萬噸優質基酒生產及配套項目开工。按照規劃，2025年，西鳳酒除10萬噸基酒生產車間之外，還要力爭完成50萬噸的基酒儲存罐群、20萬噸的成品酒生產車間。到2025年，西鳳酒將擁有超過15萬噸的基酒產能。

在產能提升方面，西鳳酒可謂是重資投入。今年8月，酒業家從“西部產權交易所”獲悉，陝西西鳳酒股份有限公司擬新增1億股。依據該項目，本次新增項目佔增資後總股本的20%，募集資金總額不低於27.2億元。其中，在公告顯示的募集資金用途中，10萬噸基酒擴產項目被排在第一位。

有熟悉西鳳酒的經銷商告訴酒業家，西鳳酒近年來做了很多廠房基礎擴建，並且存了很多老酒，來補充流動性不足的問題。增資擴股，有助於西鳳酒解決擴產資金壓力。“擴產夯實了西鳳酒的基座，讓西鳳酒與其他名酒有了可以競爭的底氣，也讓西鳳酒有了全國化的底氣。”他說道。

在品牌、市場層面之外，“建班子”也是西鳳酒取得階段性成功的關鍵。上述華東大商告訴酒業家，其選擇西鳳酒的一大原因是：“董事長張正帶領的西鳳領導班子，各方面都非常的務實”。

1967年出生的張正，曾先後出任陝西紅旗民爆有限責任公司副總經理、總經理，陝西紅旗民爆集團股份有限公司董事長、總經理、黨委副書記。2019年，張正跨界轉行執掌西鳳酒。張正的到來，給西鳳酒帶來了“新氣象”。其主導了西鳳酒高端化、全國化進程；清理拉低品牌形象、擾亂營銷生態的運營商品牌；擴能提質解決長期困擾西鳳酒產能的短板......

此外，新任“少壯派”總經理張周虎1979年出生，從基層做起，在西鳳酒已有20多年工作經歷。其先後在成品車間、廠辦公室、科研中心和企業策劃部、董事會辦公室工作。2015年起任西鳳酒股份公司董祕，2017年起任西鳳酒股份公司副總經理。有業內人士表示，張周虎是西鳳酒管理層中跟資本和機構打交道最多的人，在資本市場領域有着相對豐富的經驗。

而同爲“70後”的西鳳酒股份有限公司副總經理周豔花則始終衝刺市場一线陣營，是西鳳酒重攀一线的絕對核心主力。2022年先後行程超3000公裏，對西鳳酒西進、東拓的重要節點逐一走訪，2023年也在馬不停蹄在一线市場走訪。對市場、對經銷商的重視，成爲西鳳酒在酒業調整周期逆勢而上的原因之一。

由張正帶領的西鳳領導班子，在战略布局、資本市場、一线渠道等多方面爲西鳳酒構建了強有力的發展基礎，同時也帶動西鳳酒其他高層務實的工作作風，讓西鳳酒能夠快速反應，爲後期提速發展提供良好條件。

正如張正所言，2023年是西鳳在完成數次歷史性跨越後，向既定战略目標發起全面衝鋒的決勝之年，也將全面奠定西鳳未來幾年在行業中的發展地位，因此意義重大，挑战也更大。而我們也有理由相信，厚積薄發的西鳳酒，將鳳鳴岐山，重歸全國一流名酒序列。

內容來源：酒業家

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