上海貴酒動了醬香酒的“奶酪”？

作者 | 徐長卿

編輯丨武麗娟

來源 | 野馬財經

拉鋸4年之久的貴州貴酒與上海貴酒商標糾紛案終迎來重審宣判，上海貴酒承擔連帶賠償責任，貴州貴酒訴請的有關上海貴酒等停止不正當競爭行爲和變更公司名稱等被法院駁回。

據不完全統計，貴州貴酒分別以侵害商標糾紛和其他不正當競爭爲由，先後10次將上海貴酒背後的巖石股份告上法庭。巖石股份因改名頻繁，被稱爲A股“更名大王”。

貴酒商標，誰是“李鬼”？

“貴酒”字號之爭重審宣判,“改名之王”蹭熱點還是押風口？

南京中院二審判決被告之一貴州貴釀"立即停止生產、銷售侵害原告"貴"商標專用權，並賠償貴州貴酒經濟損失及制止侵權的合理費用150萬元，而巖石股份需對150萬賠償中的10 萬承擔連帶賠償責任。

值得一提的是，此次判決明確了上海貴酒未涉不正當競爭，巖石股份也在公告中表示，賠償10萬元是因在微信公衆號文章宣傳展示被訴侵權商品圖片和使用被訴侵權標識所致。

對於此次判決，酒類營銷專家、白酒行業分析師肖竹青認爲“有失公平”，他認爲既然認定了貴州貴酒的商標專用權，就應該維護商標使用的相關動作。“中國酒業需要知識產權的保護，貴酒的商標糾紛有很大的示範效應，提醒所有的就業經營者一定要尊重法律，尊重商業的基本規則底线。只有這樣，才能夠在市場競爭中獲得信任，靠打擦邊球的這種商業伎倆，是走不長，也走不遠的。”

從兩家企業發展背景看，貴州貴酒可謂“根正苗紅”。1950年,貴陽市政府整合144家釀酒作坊,成立國有貴陽酒廠。直到2016年，洋河股份將其納入體系的子公司更名爲貴州貴酒，成爲洋河股份醬酒布局的重要籌碼。

相比之下，上海貴酒的背景就要復雜的多。巖石股份的前身豪盛（福建）股份有限公司於1993年在上海主板上市。當時，公司的主營業務是建築陶瓷。此後，上市公司多次易主。

世紀之交，房地產大熱的時代。公司通過重大資產置換，更名爲“利嘉（福建）股份有限公司”，經營範圍包含房地產綜合开發經營等；2015年，互聯網行業風頭正勁時，其又切入互聯網金融賽道，2015年5月在當時實控人鮮言的操縱下，公司簡稱又改爲“匹凸匹”，讓資本市場無不側目。

2017年，鮮言因操縱股價等違法行爲被罰34.7億，2年後又被判處5年有期徒刑。眼看“匹凸匹”這個名字已淪爲A股笑柄，公司又將證券簡稱改爲巖石股份。

福建豪盛、ST豪盛、利嘉股份、G利嘉、G多倫、多倫股份、匹凸匹、ST匹凸、ST巖石......十幾年間不停更名，巖石股份被稱爲資本市場“改名之王”。

隨着醬酒熱高峰期的到來，2018年12月，巖石股份以228.24萬元收購白酒銷售线上平台貴酒雲電子85%的股權，开始發力醬香酒賽道。一年後，公司名稱由“上海巖石企業發展股份有限公司”變更爲“上海貴酒股份有限公司”，如今，四年過去，巖石股份的股票簡稱仍然沒變。

正是巖石股份這一次更名上海貴酒，引發了貴州貴酒的不滿。2019年12月23日，貴州貴酒以侵害商標專用權、構成不正當競爭糾紛爲由在南京起訴上海貴酒等三家公司，長達四年的訴訟就此展开。

上海貴酒復雜的背景之外，其管理者也飽受爭議。雖然掛着白酒的招牌，上海貴酒的高管卻鮮有白酒行業出身，更多混的是金融圈，甚至有多名高管有着違規的“前科”——現任上海貴酒總經理鄢克亞在剛剛過去的4月，收到證監會《行政處罰及市場禁入事先告知書》。實控人韓宏偉父子也牽涉多樁法律糾紛。

不過這幾年，上海貴酒押寶白酒的確也有超高回報。

上海貴酒初期曾貼牌生產，而後在2020年底獲得高醬酒業52%的控股權，逐步形成白酒的產供銷一體化。年報顯示2020年，上海貴酒營收爲7971.8萬元，酒類銷售爲5878.96萬元。2021年，其營收升至6.03億元，同比增長656.81%，其中酒類營收貢獻5.84億元，而醬香酒類營收爲4.68億元。公司淨利潤6192.8萬元，也達到2020年淨利潤802萬元的7倍多。2022年，上海貴酒更是實現10.91億元的營收。

3年淨利潤一年推廣燒完,跑馬圈地卻困於華東

盡管營收增速如此亮眼，上海貴酒的淨利潤和現金流的增速卻顯得“急流勇退”。2022年，上海貴酒歸屬於上市公司股東的扣非淨利潤爲3397.85萬元，同比減少42.68%；經營活動產生的現金流量淨額爲6509.63萬元，同比減少73.85%。

以同爲白酒上市公司且營收規模接近的天佑德酒（002646.SZ）爲例，2022年其營收爲9.8億元，淨利率爲7.46%。對比之下，上海貴酒顯然遜色一截。

增收不增利，上海貴酒認爲主要原因便是“2022年公司全面升級營銷投放，是營銷全面开花的一年，也是公司的品牌年，推廣宣傳費顯著增加。”

財報顯示，2022年，上海貴酒共花了4.54億元銷售費用，同比大增222.48%；其中推廣宣傳費就佔了一半，約爲2.2億元，同比增長328.28%，增速遠超整體銷售費用。雖然這個數字與同業的白酒上市公司動輒幾十億的銷售費用相比並不高，但值得注意的是最近三年，巖石股份的淨利潤加起來也不超過 2 億元。

“鈔能力”卻沒有給上海貴酒帶來銷售的增長。在2022年共錄得 10.87 億元的營收中，4883 家經銷商貢獻了7.69億元，這就意味着平均每家經銷商僅能貢獻 15.75萬元的營收。

花的多是一方面，部分產品沒有議價權也是低利潤的重要原因。

上海貴酒的濃香型產品貢獻的營收同比增長42.7%至5977萬元，但由於全部依賴採購，沒有議價權，其濃香產品的營業成本同比大增54.6%，導致毛利率同比減少4.68個百分點，僅有40.47%，遠低於部分可自主生產的醬香型產品的72.31%。

錢花了，利潤沒增長，地也沒圈成，上海貴酒依舊被困於華東地區。2022年，上海貴酒在華東地區的銷售收入佔總收入的比例爲42.15%，華中和華南的銷售比例分別爲20.28%和22.58%。

此外，“燒錢”的同時，負債有所升高。2020年至2022年，上海貴酒資產負債率分別爲18.37%、44.54%和58.44%，這一數值在今年一季度更進一步達到63.75%，其中流動負債佔負債總額的97.38%。

《2021年中國酒業經濟運行報告》顯示，白酒市場的集中度正在不斷上升。白酒行業業務規模前五名公司所佔市場份額銷售收入佔全行業年度銷售收入比重爲40%，較2019年上升了6.8個百分點。在白酒市場“一超多強”的格局下，負債高企的上海貴酒壓力不小。

中國酒業智庫專家蔡學飛曾向《港灣商業觀察》指出，對於上海貴酒來說，沒有品牌力與品質力支撐，還定位中高端產品銷售，在目前存量擠壓市場環境下，企業發展態勢並不樂觀。

醬香內卷時代,上海貴酒如何突圍？

回顧“兩貴之爭”案，最大的爭議點便是上海貴酒使用“貴酒”作爲企業名稱核心字號是否構成不正當競爭。“貴”是貴州省的簡稱，在貴州省酒類生產企業中名稱包含“貴”字號的有上百家，其中很多注冊時間早於貴州貴酒。

肖竹青表示，醬酒自帶“高端”光環的基因，兩個貴酒交鋒的本質是希望在醬酒賽道中搶奪更多的地盤以及消費者的心智資源，而消費者的心智資源是很難再復制的，所以兩者均不愿意放棄“貴酒”這個心智資源定位的商標和企業名號。

但在爭奪中，有一點值得注意。根據國家統計局數據顯示，2017年以來，全國白酒產量六連降，2022年產量671.2萬千升，同比下滑5.6%。醬香熱也在逐漸降溫，2022年醬香型白酒品類結束了在全國市場的井噴狀態，進入消費成長階段。醬香型白酒消費熱雖然仍在傳導之中，但市場的增長开始放緩。有業內人士認爲，醬香熱降溫的本質是過去幾年醬香型白酒熱的根本性原因並不是實際市場需求導致的，而是資本熱、貼牌熱、產品多、利潤空間大而引發的短暫行業繁榮現象。

在業內看來，對於醬酒行業而言，“貴”字商標背後是貴州醬酒產區的價值表達，更傾向於公共商標範疇，法院的判決也對貴州醬酒產區的進一步做大做強，奠定了市場基礎。

肖竹青認爲，在資本市場上憑借各種概念不斷推高股價的巖石股份，是需要消費者和投資人、渠道商提高警惕的一個對象。中國真正做酒的企業都需要一種工匠精神、時間的積累。“白酒行業是一個老實人的行業，不是做概念、務虛就能做大的。”

對於上海貴酒來說，職業經理人缺少白酒專業薰陶是不爭的事實。隨着白酒行業二八效應的逐漸加劇，“年輕”的上海貴酒該如何從高手如林的酒圈中突圍？

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