酒是茅台的主業與根本，“喝、喫、品、飲、帶”的既定產品矩陣已經完成，品牌延伸的種子已經播種，後面就是細心耕耘了。

文｜王雅迪 石丹

ID | BMR2004

長久以來，年輕人與茅台之間似乎存在着無形的河流將彼此隔开。年輕人只遠望着對岸的茅台，卻不愿費力“遊過去”。潮流中擁擠的年輕人被茅台看在眼裏，近年來多次試圖“劃向”對岸以帶回幾個年輕人，今年的頻率更加明顯。

9月份，茅台用短短兩周的時間填補了“喝、喫、品、飲、帶”的產品矩陣生態布局缺口，憑借與瑞幸和德芙的跨界聯名，兌現了5月份“將推出酒心巧克力及含酒飲品”的承諾。在這場跨界聯名的狂歡中，年輕人紛紛通過朋友圈分享自己人生中的“第一滴”茅台。

然而，氣氛烘托至此，身處熱鬧時刻的茅台卻選擇了克制，酒心巧克力上市當日，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍對外宣布，“+茅台”周邊產品开發將告一段落。細數過往，這一年多的時間裏，“劃向”對岸的“茅台船”只不止一艘，但真正帶回來多少年輕人呢？暫停周邊產品开發的背後，還隱藏着茅台哪些焦慮與不安？

01

年輕化焦慮何解？

化解年輕化焦慮的辦法之一，就是“劃向”年輕人。在這個過程中，有爆品也有試錯。

討好年輕人，有爆品

“Z世代”登場，很多品牌都有年輕化的焦慮，茅台也不例外。2022年5月，茅台與蒙牛牽手推出茅台冰淇淋，並通過“i茅台”APP线上銷售，在全國31個內陸省區市开設了34家旗艦店，並於重慶、延安、福州等區域开設22家體驗店。公开資料顯示，截至2023年5月底，茅台冰淇淋累計銷量已超1000萬杯，以每杯66元的均價粗略計算，茅台冰淇淋收入約6億元。

茅台2023年半年報顯示，2023年上半年，其包含酒店及茅台冰淇淋業務的其他業務收入達2.24億元，佔總收入的0.3%，同比增長316.93%。此時，恰逢茅台冰淇淋上市一周年。

冰淇淋帶來的增值效果顯著，茅台加足馬力貼近年輕族群。5月29日，在茅台冰淇淋一周年發布會上，丁雄軍透露，茅台冰淇淋將以零售價29元、39元、49元、59元、66元的價格帶爲基礎持續深耕現有6款產品，同時加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

9月4日，茅台與瑞幸咖啡推出聯名款 “醬香拿鐵”，上市僅3天便出現原料供應不足的情況，多數門店陸續出現提前售罄的情況。瑞幸補貨之際，茅台與德芙於9月16日官宣，雙方聯合推出“茅小凌酒心巧克力”。同樣在上市3天後，茅台國際大酒店官方表示，线上线下多個渠道开售即售罄，近期將陸續補貨。

蒙牛、中街、瑞幸、德芙，茅台選擇的這些聯名品牌都突顯着“年輕化”這個關鍵詞。公开資料和第三方機構數據顯示，在新一线城市和二线城市，25~34歲咖啡消費者的佔比中，瑞幸達到45%左右，蒙牛有接近11億的消費者觸及數，幾乎覆蓋各年齡層消費者。德芙近年來在中國的市場份額不斷下滑，從2018年的22.8%下滑至2021年的22.4%，它和茅台一樣有着吸引年輕消費者的強烈意愿。

討好年輕人，有試錯

在成功抓住年輕人的胃之前，茅台也試圖闖入年輕人的遊戲世界，但效果不佳。今年元旦佳節之際，茅台和網易聯合开發的元宇宙APP“巽風數字世界”（以下稱“巽風”）正式上线。該遊戲开發者利用AI等先進科技，還原了現代茅台酒的起源地“成義燒坊、榮和燒坊、恆興燒坊”三大手工作坊，玩家可以憑遊戲裏的數字藏品，到茅台的實體店提取真實的茅台酒。

作爲茅台擁抱年輕群體的新方式，巽風被寄予厚望，但設計的遊戲玩法卻充滿爭議。2月4日，茅台推出的二十四節氣酒“立春酒” 53%Vol 500ml零售價2899元，53%Vol 100ml零售價569元，但這款酒不能通過“i茅台”申購，也無法通過线下渠道購买，只在巽風裏發售。這成爲了不少玩家湧入的原因，但其獲得購买資格卻極其繁瑣。首先用戶需要完成所有階段的各種任務後，才能獲得相應積分；其次，積分排名越高才越有可能獲得立春酒的數字藏品，以此獲得原價購买立春酒的資格。然而，不少玩家表示，想要排名靠前獲取數字藏品資格，不花錢充值幾乎是不可能的。

《商學院》記者發現，據巽風數字世界官方微博9月16日數據顯示，9月15日12時，貴州茅台酒二十四節氣秋系列之“白露·建木欣欣”活動結束，共有343382名小夥伴們參與。據此推測，巽風的玩家超過34萬人，而此前官方披露的數據顯示，截至2023年1月2日23時注冊用戶數突破100萬，由此可見巽風的真正活躍玩家數有限。

02

爲何不愿

坐等年輕人步入中年？

年輕人喝酒，卻對白酒的消費場景並不“感冒”。長期來看，白酒在年輕人群體中存在心智危機。

丁雄軍在茅台冰淇淋2023年度市場工作會上曾表示，“抓住年輕人，就是抓住茅台的未來”。因爲從相關數據來看，當前酒水消費群體正在年輕化。

據艾媒咨詢統計，2023年中國酒類消費者年齡在31~40歲的比例最高，達49.78%；其次是18~30歲的消費群體，佔比39.13%，消費主體呈現出年輕化趨勢。

年輕人喝酒，卻對白酒的消費場景並不“感冒”。2022年12月，裏斯战略定位咨詢發布《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》（以下稱《報告》）顯示，中國達到法定飲酒年齡的人數高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億元，但長期來看，白酒在年輕人群體中存在心智危機。

《報告》顯示，白酒和黃酒顯著被認同爲是“上一代人喝的酒”，其中有41%的受訪者在談及白酒時會主動提及白酒是長輩、年長者、上一代人喝的酒。裏斯識別出來的核心機會是10度左右的酒，它最受年輕人偏愛，存在着4000億元規模大市場裏做成大品牌的機會。

（延伸閱讀：年輕人酒市場：迎來4000億元規模新賽道）

中國酒業獨立評論人肖竹青向《商學院》記者表示，產生這種現象的深層邏輯是消費場景偏差，白酒向年輕人的觸達頻率過低。白酒消費場景主要在家庭宴席、商務餐桌，與年輕人娛樂場景差異很大，年輕人接觸白酒的頻次太少，需要創造消費場景進行培育。例如年輕人休闲娛樂經常愛去的酒吧有紅酒、雞尾酒、啤酒等，卻少有白酒。洋酒、紅酒品牌文化不斷輸入，快速搶佔年輕人心智，而大部分國內白酒品牌一直以來都不太重視對年輕消費群體的培育。

《報告》同時指出，白酒消費群體發生改變，步入“40+”年齡的80後和“30+”年齡的90後逐漸成爲主力消費人群，但他們對於白酒尚未形成消費習慣，甚至對於白酒出現的應酬場合存在排斥。作爲行業領導品牌，茅台自然不能忽視龐大的年輕群體。

在2023年半年度報告中，茅台指出，從需求端看，年輕群體的個性需求、消費場景的拓展豐富、品質文化的更高追求將驅動酒企加速轉型升級。

已“入坑”茅台約八年的消費者林木向《商學院》記者表示，在他看來，聯名並不會影響茅台酒的銷量。二十幾歲的年輕人不會因爲喝了杯咖啡就愛上茅台，也不太可能用100多杯咖啡的錢买瓶酒，只有當具備足夠消費能力了，才會熱衷這個品牌。

心理學中存在接觸頻率效應，指一個人對另一個人的好感度與兩人接觸的頻率成正比。這種效應是由於人類大腦的一種認知偏見所導致的，我們更容易喜歡那些我們熟悉的人，而與之接觸的頻率越高，熟悉度就越高，好感度也就越高。此效應放在品牌與消費者身上同樣適用，雖然聯名方式並不能在短期內使年輕人主動購买茅台，但卻能積累好感。

肖竹青認爲，茅台陸續推出茅台冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力，都是爲了在更多的時間和空間內與年輕人建立互動，在接觸頻率與好感成正比的規律影響下，年輕人對茅台品牌會累積好感。從聯名开始培養年輕人對茅台的情感認知，等年輕人到了中年的時候，隨着各種能力的提升，就可以水到渠成地成爲茅台酒的忠誠消費者。

03

跨界聯名“方法論”

如果跨界產品研發不當或過度开發，跨界就可能稀釋主品牌價值，不合時宜的品類跨界更會混淆消費者心智，影響品牌形象。

聯名背後，還有酒和遠方

在選擇聯名品牌上，茅台有自己的“算盤”。例如，瑞幸除了年輕消費者較多以外，還是中國時尚咖啡連鎖頭部企業，具有豐富的打造爆品經驗，线下萬家門店與覆蓋全國的线上平台能夠用低成本快節奏的方式實現雙贏。然而，正如上文所述，德芙在國內市場份額下滑，爲何茅台還要選擇德芙呢？

根據Candy Industry雜志發布的“2023全球糖果百強榜”顯示，德芙母公司瑪氏2021年、2022年、2023年的銷售額分別是180億美元、200億美元、220億美元，銷售額增速雖逐年放緩，但仍連續11年蟬聯榜首，全球影響力仍不容小覷。

另一方面，海關總署數據顯示，2022年我國酒類累計進口51.56億美元，出口15.06億美元，貿易逆差爲36.5億美元。其中，烈酒進口22.8億美元，白酒出口7.16億美元，貿易逆差爲15.64億美元。具體來看，白酒出口量約爲1.6萬千升，而同年全國規模以上企業白酒產量爲671.2萬千升，據此推算，2022年白酒出口量佔國內白酒產量的比例不足1%。

即便是國際化战略走在行業前列的茅台進展依舊緩慢，截至2022年末，茅台營銷網絡覆蓋國內市場及五大洲64個國家和地區，其中海外經銷商達105家，但其海外業務的營收僅爲42.4億元，佔總營收的比例不到4%。提升白酒在海外的品牌知名度，或許是茅台選擇德芙的又一重要原因。今年6月份，在東南亞暨港澳市場工作座談會上，茅台曾表示，今年茅台將從產品、價格、渠道、品宣等方面着手，持續完善國際市場建設。

酒類分析師、知趣咨詢總經理蔡學飛向《商學院》記者指出，與德芙的合作可能是看中其母公司瑪氏的國際影響力，從而推動茅台在海外市場的口感培育，提高品牌知名度，促進茅台產品出海與國際化發展。同時，考慮到此次營銷對象多爲具有重度網購習慣的年輕消費群體，在一定程度上可以強化以“i茅台”爲代表的直營渠道影響力。

2022年5月，茅台推出自營電商平台“i茅台”。當年茅台集團直銷收入達493.79億元，約佔總收入的39.79%；其中，“i茅台”實現酒類不含稅銷售收入118.83億元，約佔直銷總收入的24.06%。截至 2022 年末，“i茅台”注冊用戶超3000萬人。

2023年上半年，茅台集團直銷收入達314.20億元，約佔總收入的45.16%；其中，“i茅台”實現酒類不含稅銷售收入93.39億元，約佔直銷總收入的29.72%。截至報告期末，“i茅台”累計注冊用戶已突破4200萬人。

茅台直銷渠道收入在總營收的佔比提升，從數據表現可以看出，“i茅台”爲拓展直銷渠道貢獻不小。僅今年上半年，注冊用戶數增長約1200萬人，“i茅台”佔直銷總收入的比例逼近30%。

林木表示，“i茅台”上线之前，自己主要通過京東、天貓和线下渠道購买，去年开通後便主要通過“i茅台”購买，因爲相比其他线上平台，“i茅台”要更好搶一些，在機制設計方面公平很多。不過，林木不太認可茅台的聯名舉動，認爲這會影響茅台自身的品牌價值。

茅台屬性未變，跨界爆款不具普適性

蹭上茅台就“飛天”的誘惑，讓不少商家躍躍欲試。9月17日晚8點，飛豬平台一款茅台酒店“醬香大牀房”產品上架即售罄。隔天下午，飛豬官方便澄清，這個酒店套餐由與三亞海棠灣茅台度假村合作的供應商向飛豬旅行供貨，平台在此基礎上進一步補貼，提供優惠價格後組合設計而成，並非茅台集團推出或與茅台集團聯名推出。

據相關媒體報道，當晚銷售开始前，茅台方面知情人士表示，茅台已注意到相關情況，“這么宣傳是不對的，已經在讓他們整改了。”此舉反映了茅台對跨界的警惕性，這恰恰預示了它將暫停周邊產品开發的舉措，茅台一定意識到，無論是聯名商品遭“爆炒”，還是商家合作被“濫用”，都會對品牌價值產生影響。

蔡學飛認爲，跨界對於主品牌價值與運營要求較高，如果跨界產品研發不當或過度开發，跨界就可能稀釋主品牌價值，不合時宜的品類跨界更會混淆消費者心智，影響品牌形象。特別是高端白酒這種社交性產品，消費者非常看重產品給與的身份賦能價值，品牌一旦失去了神祕感與稀缺性，必然會弱化自身的核心價值，試圖通過跨界走向大衆是一種短期品牌造勢的營銷策略，不能成爲企業經營主流，否則會面臨着一定的跨界風險。

實際上，跨界聯名的酒企不止茅台一家，例如，水井坊與哈根達斯共同推出聯名款中秋冰淇淋禮盒；瀘州老窖與光明合作推出冰淇淋月餅禮盒；五糧液則推出“五糧液文創雪糕”，然而這些聯名都沒有達到如茅台般的火爆程度，歸根結底是茅台IP具有獨特性，產生的聯名爆款不具有普適性，難以復刻。

在蔡學飛看來，茅台冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力等快速“出圈”來源於茅台品牌自身具有極高的社會關注度，以及酒與咖啡的話題衝突效應，從而引發大量消費者圍觀，點燃了許多人的獵奇心理，咖啡拿鐵嘗新門檻較低，共同推動了事件的發展。但這種跨界不具有普適性，更多是依賴企業自身的品牌影響力，因此，其他酒企的品牌跨界更多還是常規營銷事件的策劃，屬於品牌傳播範疇，酒企還是應該回歸符合企業長期價值的主業經營。

“+茅台”周邊產品的开發，醉翁之意仍在“酒”。正如肖竹青所說，酒是茅台的主業與根本，“喝、喫、品、飲、帶”的既定產品矩陣已經完成，品牌延伸的種子已經播種，後面就是細心耕耘了。

（應受訪者要求，文中林木爲化名）

來源 | 《商學院》雜志11月刊

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。