五糧液也出雪糕了，酒企爲何扎堆跨界賣冰淇淋？

頂端新聞記者 陳偉然

繼茅台、瀘州老窖、洋河、舍得等一衆酒企之後，近日，五糧液也推出了自己的文創冰淇淋產品。

白酒企業跨界賣冰淇淋，他們難道真的是看重全國1600億的冰激凌市場規模?想和伊利、蒙牛這些行業巨頭內卷?還是另有所圖?

行業內卷，催動白酒跨界冰淇淋

據不完全統計，近年來，跨界做冰淇淋的酒企確實很多。

2017年，李渡酒業推出酒糟冰淇淋。

2019年，瀘州老窖聯名鐘薛高推出含有52度白酒的“斷片雪糕”

2020年，江小白與蒙牛隨變聯合推出酒心巧克力冰淇淋。

2021年，古越龍山與鐘薛高推出聯名款黃酒口味冰淇淋。

2022年5月，茅台與蒙牛聯合推出茅台冰淇淋。

2022年8月，洋河上新兩款文創盲盒冰淇淋。

2023年3月，珍酒以快閃形式推出醬酒冰淇淋。

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不管是跨界聯名，還是獨立上市，從以上統計來看，酒企對冰淇淋似乎有着獨特的偏愛，而這份偏愛的背後，是越來越內卷的白酒市場。

有報告顯示，今年白酒市場銷量緩慢，復蘇並不及預期，就連五糧液也在業績說明會上袒露，“行業存量競爭態勢越發明顯。”

如果說尋求更多的跨界業務，尋找新的利潤增長點是酒企們做冰淇淋的原因，那冰淇淋市場到底有什么魅力引來如此之多的酒企接連跨界?

根據京東發布的《2022冰淇淋消費趨勢報告》顯示，我國冰淇淋消費市場保持增長態勢，平均增長速度達9.5%，市場規模預計從2021年的1600億元增長至2026年的2460億，與此同時，消費者對於冰淇淋的喜愛和需求也將不斷增長。

此外，另據相關研究數據顯示，傳統品牌冰淇淋業務近年來毛利率維持在30%—40%，高端冰淇淋的毛利率達到60%—70%。

毛利率高，市場增速快，從這個角度來看，酒企扎堆跨界冰淇淋顯然合乎商業邏輯，而擁有着白酒風味的冰淇淋，足夠具有營銷噱頭，在一定程度上也滿足了冰淇淋消費者多樣性、個性化的消費需求。

此外，夏天是冰淇淋的銷售旺季，卻也是白酒的銷售淡季。能在淡季創造出新的利潤增長點，這或許也是衆多酒企選擇跨界冰淇淋的重要考量之一。

酒企被迫賣冰淇淋?大多是战略需要

冰淇淋行業雖有着千億的市場規模，但行業內卷也同樣嚴重。除了大家耳熟能詳的伊利、蒙牛這些冰淇淋巨頭，截至目前，我國現存冰淇淋相關企業4.6萬余家，僅在2022年就有新增注冊企業4000余家。

而從2017年李渡酒業首次推出酒糟冰淇淋开始，白酒冰淇淋作爲跨界產品，雖然每年都有不同酒企的新品上市，但查閱近年來各家酒企的相關資料不難發現，除了茅台以外，幾乎少有酒企曾連續兩年以上推出白酒冰淇淋產品。

茅台之所以堅持下來的原因之一，就是賺到錢了。

截至2023年5月29日，茅台冰淇淋累計銷量接近1000萬杯，爲此，茅台還特意將5月29日定爲“茅台冰淇淋日”。按照每杯均價60元，茅台冰淇淋年銷售額約爲6個億，與茅台年營收千億的體量相比，冰淇淋產品不過是個零頭，但在“賣冰淇淋”這件事情上，茅台確實有在用心。

河南省茅五劍貿易有限公司董事長焦振在接受頂端新聞記者採訪時表示，在茅台冰淇淋开售之前，茅台就對經銷商進行了統一的規範化培訓，並且除了茅台冰淇淋的專營門店之外，目前大部分茅台專賣店都有茅台冰淇淋在售。

但茅台冰淇淋的成功只是特例，其成功的原因，背後離不开茅台的品牌影響力，產品的溢價能力以及成熟的經銷商體系。

在茅台冰淇淋2023年度市場工作會上，茅台集團董事長丁雄軍就表示，茅台冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個战略級產品，是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。

作爲白酒頭部品牌的茅台已然如此，這說明，絕大部分酒企選擇跨界冰淇淋可能更多是品牌战略上的需要。

以五糧液爲例，作爲國內白酒行業的知名品牌，五糧液需要持續創新來保持競爭力，然而，近年來五糧液的核心產品增長速度有所放緩，超級單品的穩定性和價格問題成爲了發展的障礙，因此，包括冰淇淋在內的文創產品已經成爲了五糧液追趕茅台等競爭對手的一種策略。

跨界產品，補齊白酒年輕化短板

雖然大部分酒企並非真心要“扎根”冰淇淋行業，但無論如何，酒企跨界冰淇淋的動作，對於整個白酒市場來說都是有益的嘗試。

不可否認的是，目前的白酒市場在隨着消費者需求正不斷變化，具有更多創新性的跨界合作產品在市場上出現，一定程度上也是迎合消費者，特別是年輕消費者需求的產物，而整個白酒行業也將在尋求與其他領域的合作的同時，通過創新與差異化來滿足消費者的需求，實現高質量發展。

而年輕群體對於白酒企業有多重要?在茅台冰淇淋周年慶上，丁雄軍說，茅台冰淇淋就是瞄准賽道，強勢出圈，培育新群體，搶佔新賽道，滿足新消費，成爲時尚茅台和年輕茅台的新標籤。

根據網易出品的《當代年輕人飲酒調查報告》顯示，雖然90、95後年輕人將是酒水市場重要的增長動力，但從需求場景看，年輕人更喜愛微醺的“輕飲酒”，並且喝酒頻次較低，購买酒水的年消費金額大多不超過千元。

如此來看，傳統白酒產品因爲價格較高，酒精度偏高，口感偏烈等原因，很難在年輕群體中佔有一席之地。但白酒冰淇淋這樣的跨界產品的出現，則完美地補全了以上這些傳統白酒的短板。

對此，白酒行業專家、恆涵战略咨詢公司董事長黃文恆表示，白酒冰淇淋的推出代表着白酒行業追求年輕化消費趨勢的創新和努力，這種跨界產品不僅可以滿足消費者對於新奇刺激的需求，也有助於擴大消費群體和开拓新的市場。同時，冰淇淋市場的巨大潛力爲白酒行業提供了新的增長空間，而白酒冰淇淋的战略舉措也爲企業帶來了發展的機遇，有望在市場競爭中保持競爭力。

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