前兩天鐘薛高又一次霸榜熱搜，因爲新出了一款3.5元的平價雪糕，網友們吵翻了天。

有人說鐘薛高從刺客到平民，這是“自殺式降價”，還有人說這是蹭AI熱度。

鐘薛高官方高調宣布與百度文心一言合作，自稱Sa’Saa是一款“科技感”十足的雪糕。

這款雪糕由AI打造，從名字、包裝、口味、圖片等都是由AI設計、建議自動生成。

AI打造的雪糕，聽上去很高端，但網友卻很反感：

以前鐘薛高一個雪糕要十幾塊，大家不买账，如今鐘薛高不高了，爲什么大家依然不买账？

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長期以來，鐘薛高帶給人們的印象還停留在產品的貴與全網營銷手段給力上。

鐘薛高被定義爲“雪糕刺客”，還是“扼殺雪糕自由”的刺客頭子。

大家對天價雪糕的抱怨都集中在你貴就貴吧，你幹嘛把自己放在平價雪糕的櫃子裏？就不能學哈根達斯做個專櫃？

一波未平一波又起，鐘薛高的某款雪糕被曝“化不了”，再次讓鐘薛高到了風口浪尖。

雖然事後，鐘薛高官方回應食品安全並沒有問題，但鐘薛高的雪糕的負面印象還是留在了消費者的記憶裏。

令人詫異的是，鐘薛高不斷卷入風波，並沒有影響鐘薛高的業績。

2018年鐘薛高誕生便成爲網紅雪糕品牌

2020年雙十一，开售不到一小時就售出5萬支，當日銷售額破400萬元，躍居冰品類目銷售第一名。

僅3年銷售了近一億支雪糕，2021年618期間，开場3分鐘就超前一年全天銷售額，當日就賣出60萬支雪糕。

更爲誇張的是鐘薛高曾創下1分鐘賣一萬支雪糕的記錄，就連66元產品也在15小時內售罄，隨後68元和88元的兩款新品，依然是供不應求。

2021年，營業收入相比前一年增長一倍，達8億元。

2022年，鐘薛高蟬聯天貓和京東POP冰淇淋品類的“雙料第一”

鐘薛高究竟是怎么做到被罵得這么慘，銷量還這么好的？

所有被消費者罵的點，其實從營銷角度看，都不是錯的。

首先把自己的雪糕放在冰櫃裏，和其它價位雪糕混雜在一起，其實是讓產品得到了大量的曝光機會。

消費者第一次翻是好奇，第二次翻想試試覺得貴，但總有一天會忍不住衝動換個口味給自己獎勵了一根貴的。

反復出現天價雪糕的罵名，客觀上給品牌打了知名度，黑紅也是紅，免不了有人好奇想試試到底如何。

實不相瞞，我就是因爲好奇，买過鐘薛高。

像我這樣的人多了，結果鐘薛高銷量反而起來了。

在鐘薛高之前，中國的高端雪糕市場長期由哈根達斯和聯合利華的夢龍、八喜等國外品牌所佔據，中國本土雪糕品牌在中低端市場苦苦掙扎。

雪糕本身非必需品的特質，加之長期以來遵循的薄利多銷的銷售策略，讓蒙牛、伊利和光明等頭部企業都主營平價雪糕。

鐘薛高在進入雪糕市場時，發現了本土品牌在高端雪糕市場上的空白。

作爲一位剛入局雪糕的新人，鐘薛高無法和蒙牛、光明這樣的老牌企業在平價雪糕上爭利，於是鐘薛高另闢蹊徑，以自己獨特的營銷策略，將雪糕做成小而高端的奢侈品。

2018年鐘薛高誕生時，正好是國貨潮元年，借勢國貨潮，鐘薛高巧妙的將自己以國貨品牌切入，將“中國人自己的高端雪糕”作爲口號，試圖將自己包裝成高端雪糕品牌，這是很高明的營銷策略。

要知道打造高端品牌形象並不是那么好建立的，哈根達斯的高端之路走了上百年，不僅以頂尖質量產品爲基石，並且在全球用线下專賣店作爲品牌窗口，不做電視廣告，只選用極富視覺衝擊力的平面廣告來宣傳。

而鐘薛高作爲新興產品，短時間沒辦法比肩哈根達斯，所以鐘薛高選擇了擁抱互聯網流量，以營銷爲中心，打造網紅品牌，一樣做得很成功。

02

在品牌塑造上，鐘薛高從產品和營銷兩大方向發力，將自身產品以最快的速度打入市場。

一是鐘薛高在產品方面別具匠心。

鐘薛高之所以能在一衆雪糕中出圈，這和他的包裝設計，以及它瓦片式的產品外觀，有着不可分割的關系。

當我們把鐘薛高的包裝和其他冰淇淋品牌的包裝放在一堆，總是覺得鐘薛高的看起來高級一點、貴一點，換句話說，也就是高價值感。

這種高級感正來自於其包裝的顏色和排版，甚至材質。

鐘薛高的冰淇淋包裝的顏色分布比例十分嚴格，大面積採用白色、黑色以及灰色等中性色，僅僅以少量的紅色點綴，在普遍高級的感受之下恰到好處地加入了一絲食欲感。

在產品的設計理念引入了“新中式”文化理念，鐘薛高雪糕採用獨特的中式瓦片設計，輔以頂部“回”字花紋，意爲“回歸”本味之意，鐘薛高雪糕一經問世便受到了消費者的追捧。

二是鐘薛高在營銷上敢於定價。

鐘薛高的營銷公式是

高價格限量+明星網紅宣傳+大牌聯名=鐘薛高。

首先在高價格限量方面

，鐘薛高主要瞄准了年輕人獵奇和炫耀的社交心理，與普通雪糕進行價格上的切分，將鐘薛高雪糕定爲普通雪糕的四五倍價格，平均20元一支的高昂價格，價格導向下營造高價值感。

典型的是鐘薛高的厄瓜多爾粉鑽雪糕，售價66，限量兩萬片，10小時就全部售罄。

其次，在明星網紅宣傳方面

，鐘薛高抓住年輕人的消費習慣，在小紅書、微信、淘寶直播、抖音、快手等年輕人常用的社交平台裏營銷。

鐘薛高瞄准平台內具有影響力的社交網紅，花費重金讓這些網紅來宣傳自家的產品。

在那段時間，鐘薛高在各平台做到了，凡有網紅處，就有鐘薛高的身影，不乏李佳琦和薇婭這類頭部網紅。

除此之外，鐘薛高還邀請過厄瓜多爾駐中國總領事管的領事試喫，成爲史上最特殊代言人，更有高顏值演員佟麗婭爲其品牌代言，一時風頭無兩，吸引了很多消費者买單。

最後在大牌聯名方面

，鐘薛高將自己與其他知名品牌錨定，和大品牌達成合作，推出聯名款雪糕，擡升自我的品牌價值，跨行業傳播，擴散了自己的影響力。

比如與四大國產品牌打造中式雪糕（海鮮雪糕、燕窩雪糕、懶上癮雪糕等），但其中最引人矚目的當屬與瀘州老窖推出“斷片雪糕”。

與同樣具備網紅屬性的五芳齋、小米、奈雪の茶等品牌合作，這些類似的聯名還有很多，3年來，鐘薛高跨界品牌高達40+，平均每月都有一次跨界聯合。

鐘薛高憑借着多元化的營銷战略，“新中式”的產品設計，成爲了熱門的網紅品牌，同時也爭議不斷。

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對於走網紅這條道路，創始人林盛曾公开表示：

“網紅是通向品牌的必經之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必經之路一樣”、“如果你連網紅都做不了，那就別做品牌了”。

但對於鐘薛高的爭議也在於此，鐘薛高的爭議並不在用料，而是鐘薛高的產品體驗與價格預期的不匹配，溢價感沒能撐起高昂的價格，讓人覺得物有所值。

鐘薛高營銷很成功，讓用戶懷疑錢都花給了營銷費，對於一個主打高端奢侈的品牌來說，只靠營銷是遠遠不夠的。

回顧了一下，鐘薛高確實取得了良好的銷售業績，也喫透了網紅營銷，但只有打造質量過硬的企業品牌，再輔以適當的營銷宣傳，企業才能走得長遠。

企業的品牌打造如此，個人又何嘗不是一樣呢？

個人品牌的塑造不能光靠着多樣化的營銷手段，還是要練好基本功，在不斷提升個人積累後，再用營銷動作放大勢能，才能讓個人品牌塑造得堅定踏實。

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