中秋將至，今年的月餅市場卻迎來了“寒流”，月餅難賣成爲業內普遍共識。

據報道，在线下商超，打折、低價成了關鍵詞。與往年相比，今年的月餅禮盒提前半個月就开始打折促銷，且價格更爲親民，中低端價格月餅成爲銷售主力。

與此同時，今年的大型團購訂單下滑明顯，各大酒店的銷售指標均有所下降。終端銷售的變化也傳遞到了生產端，不少代工廠的工作量較去年同期少了近三分之一。

中國焙烤食品糖制品工業協會發布的最新報告顯示，2023年我國的月餅總產量爲32萬噸，銷售額爲220億元。今年的預計總產量爲30萬噸，同比下降6.3%；預計銷售額爲200億元，同比下降10%。

不難看出，在質價比消費風潮中，人們變得愈發精打細算，月餅生意越來越難做了。

曾經的月餅作爲中秋佳節不可或缺的傳統禮品，承載着團圓與祝福的美好寓意，深受各階層消費者的喜愛。但最近幾年，月餅市場卻持續遇冷。

細究之下可以發現，今年的月餅銷售不如預期，消費者口味的變化是一個不可忽視的因素。

隨着健康飲食觀念的普及和消費者需求的多元化，傳統月餅市場正經歷着前所未有的變革。在“低糖低脂”風潮下，雙黃白蓮蓉、五仁等傳統口味月餅，對年輕消費群體的吸引力逐漸下降。

爲了迎合消費者需求，不少新消費品牌紛紛下場，好利來、瀘溪河、陳香貴、奈雪的茶等相繼推出了茉莉芝心、椰香芒芒、鮮肉月餅等更加符合時下流行的口味。且與傳統月餅相比，上述品牌的月餅價格往往售價更低。

在逐漸縮水的市場裏，面對日益“挑剔”的消費者和來勢洶洶的跨界者，傳統品牌的生存處境愈發艱難。

另一方面，消費觀念的轉變，也影響了傳統月餅禮盒的銷售。

過去，月餅市場的一個重要支撐點在於其作爲高端禮品的屬性。在商務往來、親友饋贈等場合，精美的月餅禮盒往往承載着厚重的情感和商業價值。

然而近年來，隨着消費者觀念的轉變，禮品市場逐漸從“豪華”走向“實用”。國家對“天價”月餅和過度包裝的嚴厲打擊，使得豪華月餅禮盒失去了生存空間。而且，消費者在選擇禮品時也更加注重實用性和性價比，而非單純的豪華包裝和品牌效應。

此外，當前經濟下行，市場縮量，在不確定的經濟環境下，大家的消費也开始降級，對於非必需品，如月餅的購买意愿自然減弱。許多企業更是面臨經營困境甚至倒閉的風險，爲了活下去不得不开始降本增效，這就使得原本作爲員工福利的月餅購买量大幅減少。

所以，月餅並不是真的“賣不動了”，而是在經歷了一段時間的高端化、禮品化之後，月餅市場正在回歸到一個更加理性和健康的狀態。消費者對月餅的需求也沒有完全消失，只是在健康消費觀念的影響下，對月餅的口味、品質有了更高的要求。

目前來看，消費需求的變化，正倒逼月餅企業們想盡方法提高消費者體驗。

以老字號品牌五芳齋爲例，今年就推出了“隨心配”禮盒，消費者可以自由組合選擇喜歡的口味，定制專屬中秋禮盒。慶沁園食品也順應時勢推出了“迷你裝”月餅，單個月餅重量由往年的100克左右，壓縮到50克。

爲了更好的“破冰”，不少品牌也選擇與非競品品牌進行跨界聯名。像是“網速極快”的稻香村就與《黑神話：悟空》推出了聯名禮盒，“齊天攬月，直面天命”月餅造型都是按照遊戲裏的天命人、虎先鋒、黃眉來打造的，深受年輕一代消費者追捧。

好利來也搭上了去往霍格沃茨的魔法列車，推出與哈利·波特聯名月餅禮盒，並上线多款周邊產品。此外，廣東酒家&M豆、美心&狐妖小紅娘、新雅&Hello Kitty等聯名IP產品，也都有效帶動了銷量。

綜上所述，既然“天價月餅”的時代已經過去了，不如就欣然接受月餅行業回歸本質、回歸理性的現狀。面對如今快速變化的市場環境，傳統月餅企業唯有與時俱進的調整策略，不斷優化產品結構，加大創新和研發力度，才能避免陷於“賣不動”的窘境。

編輯：鞠君

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