長沙茶飲頂流,賣起兩塊五小零食
2024-09-10 20:02 admin
作者:賈賀輝 | 編輯:曠世敏
“茶顏悅色开啓‘零食很忙’模式。”
好文3637字 | 6分鐘閱讀
題圖源自電視劇《少年謝爾頓》
長沙是一座自帶流量的城市,也是網紅新消費品牌的制造機。
比如茶顏悅色,作爲一家區域性奶茶品牌,憑借出圈的營銷和獨特的網絡口碑卷贏了整個新茶飲賽道,躋身長沙城市名片行列;再比如零食很忙,從長沙起家的零食企業,與趙一鳴零食合並後旗下門店數突破1萬家,成爲中國量販零食連鎖行業首個萬店企業。
兩個不同賽道的知名品牌,機緣巧合之下“合體”了。近日,茶顏悅色在長沙开出首家“零食生活雜貨店”,成爲新茶飲賽道中第一個做“折扣超市”的品牌。
圖源小紅書
該概念店以“硬折扣,量販GO”爲主題,主打低價優惠,內設多處“2.5元專區”“9.9元專區”,涉及茶葉茶粉、零食、生活雜貨及文具潮玩等多個品類,商品以自有品牌爲主。
那么,當茶顏悅色邁入零食很忙的賽道,究竟是尋找第二增長曲线的战略遠見,還是內卷之下的“病急亂投醫”?
跨界零售超市,尋找第二增長曲线
“尋找新增量”是懸在每個新茶飲品牌頭頂的達摩克利斯之劍。
隨着行業增速放緩,新茶飲賽道進入了貼身肉搏的“存量時代”。據艾媒咨詢預測,我國現制茶飲市場規模增速會從2023年的13.5%降至2025年的5.7%,曾經整個賽道一同起飛的紅利時代一去不復返。
存量時代下,做生意的邏輯發生改變。目前新茶飲賽道出現了兩種主流的拓展模式:
第一種以量取勝。通過最大化佔領加盟商資源,形成規模效應,搶佔消費者心智。如蜜雪冰城門店早已破3萬,古茗、茶百道等品牌紛紛衝刺萬店目標,就連此前堅持直營的喜茶和奈雪的茶也开放了加盟。
第二種以類取勝。通過推出自有品牌的瓶裝飲料和零食產品,跨界零售賽道。如喜茶NFC果汁飲料、奈雪氣泡水等瓶裝水產品,奈雪、喜茶推出的歐包、蛋糕卷、司康等烘焙產品,蜜雪冰城也在售賣餅幹、薯條、瓜子等小包零食。
圖源奈雪的茶官方微博
數據佐證了,這種跨界是有效的。據奈雪2024年中業績公告,奈雪的四大業務中,瓶裝飲料收入同比增長0.8%至1.72億元。不過總體來看,各大茶飲品牌並沒有將零食“副業”作爲核心發力點,通常產品數量控制在10款左右。
面對這樣的市場格局,茶顏悅色顯然選擇了第二條路。不可否認,茶顏悅色闖入量販零食領域,是有優勢的。
其一,有足夠的用戶基礎。茶顏悅色是一個善於運用“產品思維”的品牌,每年在穩“主業”之余,也在加強對“副業”的开發。
例如其线下新零售店“茶顏遊園會”,售賣茶葉、茶杯、帆布包、小零食等各類周邊,並且每隔一段時間會推陳出新。
據統計,茶顏悅色目前共有30余款零食,多爲小包裝,其中“2.5元零食天團”就有12位成員。
同時,茶顏悅色還在天貓旗艦店和微信小程序上线了各類周邊產品,通過多元渠道觸達顧客,建立自己的會員體系和數據資產。
值得一提的是,近年來茶顏悅色零售產品和現制茶飲的營收佔比爲3:7,且瀝金數據庫顯示,2023年7月~2024年6月間,茶顏悅色零食在電商渠道的銷售額已突破億元大關。
其二,有固定的消費場域。衆所周知長沙是一座網紅城市,大大小小的伴手禮商店早已开遍了街頭,作爲長沙的名片,茶顏悅色周邊產品早已是伴手禮清單上的常客。
從這家零食雜貨店的現場來看,茶顏悅色有瞄准遊客群體、滿足一站式購物的意圖。店內有200余款商品,門店分爲兩層,一樓主要是零食、茶葉貨架,二樓則爲生活雜貨區。有網友戲稱:“我愿稱之爲茶顏批發市場。”
圖源茶顏悅色小紅書官方账號
茶顏悅色負責人表示,“目的是把大家在普通門店买不齊的商品集中在一起賣,方便大家挑選和購买。”可見,茶顏悅色正試圖通過“硬折扣,量販GO”爲消費者提供社交、情緒價值,產生更大的品牌效應。
其三,有風口賽道的加成。量販零食賽道是最近兩年的“明星賽道”,鳴鳴很忙、好特賣、樂爾樂等專業玩家已經證明了該業態的可行性。
此次茶顏悅色闖入“硬折扣”業態,增強零食品類曝光度,提高低頻零食的銷售量,不失爲拉動業務增長的一種方式,但零食超市賽道真的適合茶顏悅色嗎?
掉隊新茶飲,一心只想“變胖”
過往,零售產品只是新茶飲品牌的“添頭”。
茶顏悅色跨界做“零食折扣超市”,將“添頭”做成主業之一,究其原因是它在萬店競賽中的掉隊,至少在門店規模上和其他品牌不是同一個數量級。
從商業模式上看,新茶飲品牌發展有直營與加盟兩種路徑:直營模式顧名思義,是自主面向市場,通過產品口碑和服務質量贏得市場,優勢在於更便於管理、能把握品控;當然,這一模式的缺點也很明顯,品牌想在全國範圍內跑馬圈地,背後必須有足夠龐大的資金做支撐。
加盟模式則是以品牌輸出爲核心價值,通過賺加盟費用或者通過賣原料獲利,這種模式想要成功有幾大關鍵要素,一是品牌知名度足夠高,二是產品高度規模化,三是品牌能夠負荷規模化後的管理和培訓。
目前來看,茶顏悅色並不具備开放加盟的條件。
首先,作爲頂流網紅奶茶品牌,茶顏悅色的慣用套路是用“排隊氛圍”作爲其高人氣的噱頭,一旦門店迅速擴容就會減弱排隊效應,給消費者一種“品牌過氣”的猜想。
其次,茶顏悅色在營銷和管理端存在不少缺失,比如线上點單後需要到线下門店取號排隊,因涉嫌侮辱女性遭到網友指責等,這種缺失倘若放到千店乃至萬店規模下,可能會被進一步放大。
門店規模跟不上,茶顏悅色選擇以“類”換“量”,創始人呂良的想法很簡單:只想在家鄉經營好自己的一片疆土。
從茶顏悅色的動作來看,一方面採取平台型思路,讓子品牌多點开花,打造覆蓋消費者全品類、全時段的茶顏矩陣。
圖源茶顏悅色小紅書官方账號
2020年,茶顏悅色推出“茶顏遊園會”等线下零售店,涵蓋茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個品類。2022年茶顏悅色瞄准咖啡賽道开了鴛央咖啡。2023年首次自建研發及生產基地項目,建設茶萃全自動生產线。
2023年又推出第三個子品牌,新中式檸檬茶品牌“古德墨檸”,採用店中店的形式开在原有茶顏悅色的店內;今年,茶顏悅色官宣“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”开業,主打新式酒與茶……
另一方面,茶顏悅色發力電商模式,試圖從线上“走出去”,以彌補地域限制。如在天貓旗艦店和茶顏悅色小程序中,上线了自搖奶茶、小零食、茶顏周邊雜貨等多款產品。
據晚點LatePost報道,2023年茶顏悅色實現約5億元的淨利潤,秒殺了不少全國性茶飲品牌。按照單店的盈利能力排名,茶顏悅色顯然也略勝一籌。
公开數據顯示,2023年全年奈雪的茶營收超50億元,淨利潤爲0.21億元;霸王茶姬營收超40億元,淨利潤爲8~10億元;茶百道營收超55億元,淨利潤超10億元。按照不同品牌的門店規模計算,茶顏悅色平均每家門店貢獻了約90萬元利潤,相當於奈雪的茶單店利潤的23倍多。
盡管子品牌衆多且業績能打,但茶顏悅色仍然只能困守長沙,從資金鏈來看由於沒有上市,茶顏悅色手頭始終談不上寬裕。如果想要建立零食折扣超市,勢必要有更健全的供應鏈、更大的門店覆蓋面,哪一樣都離不开資金的支持。
卷入萬店競賽,茶顏悅色能贏嗎?
量販折扣零食店賺錢的核心是什么?
深耕供應鏈、規模效應、大牌引流、白牌盈利,最核心的點在於折扣、低價,即通過壓縮供應鏈條,用“低毛利+高周轉”實現對消費者的規模觸達。
以賽道的頭部玩家“零食很忙”爲例,豐富的SKU,通過降低加價率爲零食打上5~6折,滿足了消費者對高質價比商品的需求。與此同時,在與趙一鳴合並後門店規模迅速突破1萬家,快速實現規模化。
圖源零食很忙官方微博
店鋪數量上去了,在供應鏈端才會有話語權,在利潤方面才更可控。歸根結底,極致性價比最終都是供應鏈端的競爭。據《中國零食硬折扣白皮書》顯示,下沉到社區的量販零食店,價格較傳統零售店便宜了20%~40%。
從這個角度來說,茶顏悅色的差距還是很明顯的。
首先是SKU的數量差異。數據顯示,零食很忙的SKU保持在1600左右,而茶顏悅色這家以零食爲主推品的“硬折扣店”SKU僅有200多,零食品類只有30多種。相比來說,在門店專業度和品類豐富度上,茶顏悅色遜色不少。
其次是自有商品的結構。對茶顏悅色而言,吸引消費者進店消費的點是“品牌”和“個性”,借助自身的網紅品牌屬性,消費者希望能夠买到專屬於茶顏悅色的產品,而非又一家“零食很忙”。相較於以代工爲主的零食折扣店,茶顏悅色或許能從商品差異化中找到自身特色,避开同質化競爭。
最後是規模化的弊端。爲追求極致性價比,茶顏悅色勢必要發展規模效應,建立能滿足低價、折扣的供應鏈,降低運營成本、提高單店盈利能力。只是就目前來看,开放加盟體系是茶顏悅色並不擅長的。
或許對茶顏悅色來說,量販零食品牌從來都不是其競爭對手,就像不和其他新茶飲品牌正面對決一樣,此番舉措更多是爲了夯實品牌自身影響力,提升投資方的信心。
總體而言,茶顏悅色切入折扣店賽道,透露出新茶飲品牌積極轉型的信號,既不偏離原有軌道,又能不斷尋找新增量。
只是茶顏悅色這種不緊不慢的探索節奏,會給它的對手們留下更多可乘之機。
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標題:長沙茶飲頂流,賣起兩塊五小零食
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