大膽創新、爆款迭出的朝日,值得中國酒企學什么?
2024-07-04 20:05 admin
年輕化、低度化,乃至國際化,
同樣是擺在國內酒企面前的核心命題,
朝日是如何逐一破題的?
出品丨雲酒頭條
近日,朝日啤酒全球首發的一款含有真正檸檬片的即飲雞尾酒——未來的檸檬沙瓦,一經上市便引起現象級爆火。
這一新品先是去年5月在官網試售,兩周即售罄1700套(總計10200瓶)。而近期全面發售以來,已經在日本多個地區的便利店或超市賣斷貨。日本財經媒體日經XTREND評價道:“這是2024年日本酒精飲料市場最大的新聞,勢必將給已經進入平台期的檸檬沙瓦市場帶來新的浪潮。”
“未來的檸檬沙瓦”的最大亮點在於,每一罐酒裏都加入了一片真實的檸檬。拉开蓋子,帶籽檸檬片在碳酸的力量下從罐底浮至表面,濃鬱的檸檬香撲面而來。整個過程,給消費者帶來從視覺到嗅覺,再到味覺的持續衝擊,將“體驗感”拉滿。
此次上新,是朝日啤酒把握新興消費趨勢,對低度即飲酒市場的再一次重拳加碼。
朝日啤酒作爲當前日本啤酒市場市佔率第一的啤酒品牌,在國際市場也擁有廣泛影響力,它的發展歷史可以追溯到1889年。但在其長達100多年的發展史中,也並非一帆風順。
從坐穩日本啤酒市場,到开展全球化布局,再到如今加碼布局零酒精及低酒精飲料市場,每次大的轉折背後,我們既可以看到這家企業身處低谷時的進退兩難,也能看到它如何在新周期與新風向中審時度勢、改革創新,最終勇立潮頭。
這對於正處深度調整期的國內酒企而言,或可提供更多啓發。
█ 深度,從消費革命到產品革命
2023年,朝日啤酒啓動了“朝日RTD INNOVATION 2025”,目標是到2025年RTD業務銷售額達到600億日元,這一銷售額是2022年水平的1.5倍以上。
今年5月,公司更是宣布正積極布局零酒精和低酒精飲料市場,並預測到2040年,零酒精或低酒精的飲料將佔據其銷售額的一半。
這一战略變化的背後,是日本啤酒市場的萎縮,以及消費者健康意識不斷深化的背景下,市場對於低度酒消費需求的持續攀升。
朝日啤酒公司CEO在最近的一次公开演講中表示,隨着全球健康意識的不斷提高,越來越多的消費者开始尋求更加健康、低負擔的飲品選擇。零酒精和低酒精飲料因其不含或含有極低的酒精成分,正逐漸成爲市場的新寵。特別是在年輕一代消費者中,這種趨勢尤爲明顯。
同時有數據顯示,2012-2022年,日本低度RTD酒的份額大幅提升13%至21%,啤酒則下滑了10%。低度RTD酒飲料的全球銷量在2019年已達51億升,並在2020年疫情期間受居家場景的推動,以23%的增速迅速發展,截至2022年市場規模已達76億升。
在此次“未來的檸檬沙瓦”發售之前,今年朝日啤酒還推出了碳酸飲料“Asahi Zero”,採用啤酒釀造後去除酒精成分的“脫醇法”,不含酒精但保留了正宗啤酒的口感。
持續的產品上新動作,昭示着朝日啤酒在零酒精及低酒精飲料市場的野心。
▎日本啤酒行業格局變遷(圖源:長江證券)
時間推回到上世紀80年代,朝日啤酒同樣依托對消費變革的把握,迎來了企業發展史上最重要的一次命運扭轉。
當時,日本幾乎所有的啤酒品牌都在生產略帶苦味的傳統啤酒,他們認爲消費者沒什么口味鑑別能力,就喜歡這種傳統口味。由於產品口味的近似,彼時日本啤酒是渠道爲王的時代。
基於日本在六七十年代冰箱的普及,麒麟牢牢佔據着家庭零售渠道,朝日啤酒在競爭中不佔優勢,1985年其市場份額降到9.6%的歷史最低點。
▎日本啤酒市場大單品市場份額演替(圖源:長江證券)
在危難存亡之際,朝日啤酒在東京和大阪進行了一項大規模市場調查,敏銳發現新一代消費者對啤酒口味口感的偏好正從“苦澀厚重”轉向“暢快爽口”。
消費升級隨之而來,朝日啤酒通過口味的創新於1987年上市Super Dry,區別於傳統歐式啤酒的苦澀濃厚,主打幹爽順滑。上市第三年,Super Dry的年銷量超過1億箱,佔到當年日本啤酒銷量的20%以上,朝日啤酒的市佔率從10%飆升至25%。
Super Dry如同一個劃時代的大單品,既拉動了朝日啤酒市場份額的絕對增長,反超麒麟長期居於日本啤酒市場TOP1,也依托技術創新驅動了行業的新一輪產品變革。
作爲傳統啤酒廠商,朝日啤酒在當前年輕化消費趨勢下,做出了“2040年零酒精或低酒精的飲料將佔據其銷售額的一半”的計劃與預測,並大膽推動產品的上新與變革。這與朝日啤酒此前基於消費口味變化推出Super Dry這一爆品有異曲同工之妙。
因時而變、順應趨勢,加之敢於創新的判斷力與決心,這或許就是朝日啤酒實現百年經營的根本。
█ 廣度,國際化與多元化的橫向擴張
1998年,朝日在日本傳統啤酒市場的份額(不包括發泡酒)升至39.5%,超越麒麟的38.4%居首位;2001年,朝日推出Honnama朝日本生發泡酒,正式進入發泡酒領域,這一年,其在日本啤酒和發泡酒市場的整體市佔率超越麒麟成爲行業第一。
此時,朝日啤酒在日本國內市場的地位趨於穩固,而日本啤酒市場开始出現萎縮,並面臨提價難等現實阻礙。朝日啤酒順勢將視野放眼到更廣闊的國際市場。
1994年起,朝日开始進軍中國市場,參股杭州西湖啤酒朝日有限公司、福建泉州清遠啤酒朝日有限公司、嘉興海鹽啤酒西湖朝日有限公司等多個中國啤酒廠,同時設立合資公司經營飲料和乳制品等業務,但朝日中國業務並不成功,最終逐步退出;
1996年,Super Dry出口英國,开始以英國爲切口开拓歐洲市場。隨着 Super Dry進入越來越多的歐洲國家及美國並在當地設廠,朝日打开了歐美市場;
2009年,朝日收購澳大利亞第二大飲料公司Schweppes Australia的全部股份;2011年,收購新西蘭著名烈酒和飲料公司,推廣礦泉水和飲料業務;同年收購馬來西亞飲料公司 Permanis Sdn Bhd(現爲Etika Beverages)的股份,進軍東南亞市場,布局咖啡、乳制品等業務。
朝日啤酒通過並購、合資等方式加速海外擴張,开拓國際啤酒與飲料市場。2012-2020年期間,朝日海外收入佔比從10%提升到40%。
在市場持續擴張、消費分化的過程中,朝日啤酒也在加速多元化發展。一方面,其在海外啤酒市場加速高端形象打造,推動精釀化業務,推出高端產品Super Dry-Dry Premium,提升產品附加值。
另一方面,朝日啤酒相繼布局禮品市場、桶裝酒、無酒精等賽道,協同發展,多元布局。
就在7月2日,朝日啤酒公司限量發售墨西哥Jose Cuervo公司生產的龍舌蘭酒“1800 Milenio”,布局龍舌蘭再添新品,拓寬矩陣。
在其持續擴張、多元化發展的背後,毫無疑問離不开朝日啤酒長期以來對於市場的把握,堅持產品創新,這是任何一個消費品牌長效經營的最底層邏輯。
正如此次的現象級新品“未來的檸檬沙瓦”,在酒裏加入一片真正的檸檬片,看似是一個簡單的動作。但如何讓檸檬片自然浮起來,並在長時間的浸泡中不影響口感與衛生安全,這一動作的實現在行業卻是首創。
據朝日產品开發負責人山田透露,這款產品的研發商業化,因爲沒有先例,找不到參考答案,研發團隊只能自己積累知識,從頭开始創建生產系統,前後反復試驗了數百次才成功,歷時大約三年半。
新品保質期長達12個月,爲此朝日先將檸檬片裹上糖衣,然後將其進行高溫和低溫兩次幹燥,如此既能鎖定住使檸檬片保持鮮味的成分,又可以在不採取防腐處理的同時,延長其保質期。
此外,新品所選的檸檬,均來自中國四川檸檬產區。其還沿用了朝日2021年推出的啤酒“Super Dry極泡罐”所使用的全开蓋式設計,因此消費者在开蓋後可以在罐口處看到一片完整的檸檬片。
如今,年輕化、低度化,乃至國際化,同樣是擺在國內酒企面前的核心命題。參考這家百年企業的發展軌跡,我們可以得出:
要順應消費趨勢、把握消費變化,敢於創新,才能使得企業在長期經營中立於不敗之地;
對技術研發的投入至關重要,跟進模仿難有說服力,在競爭愈發激烈的市場中,發現新需求、創造新賣點永遠具備競爭力;
構建多元增長曲线,加深護城河。尤其是在頭部企業發展到一定體量之後,在基本盤穩固的前提下加速構建新增長點,例如產品品類的多元布局、市場範圍進一步擴張。
要正視短期調整帶來的陣痛,放平心態,最終穿越周期。
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