出生於1980年的燕京啤酒正想盡辦法和年輕人做朋友。

在5月初的業績說明會上，燕京啤酒高層直言：“與年輕用戶玩在一起......將是燕京未來重點營銷工作之一。”

堅定“年輕化”策略的數據背景是，2020年以來，燕京啤酒調整產品架構，發力中高端個性化新品，2023年年報顯示，中高端產品營收貢獻已超六成，今年一季度增長態勢延續，淨利潤水平提升明顯。以更爲靈活、新潮、個性化的產品結構和經營方式，燕京啤酒滿足了中高端啤酒核心消費群體——年輕人的需求，並獲得了可觀的回報。

能穩抓財富密碼，底層邏輯是燕京啤酒對市場和消費者的尊重。燕京啤酒相關負責人表示：“今天的消費者是歷史上最聰明的消費者，他們接收信息最多元，審美也達到一個新的高度。因此，如何更好地服務消費者，對啤酒企業的創新能力提出了更高的要求。”

01

2024年首季迎來“开門紅”，中高端路线穩了？

自啤酒進入我國市場，現今已發展成爲大衆快消品，我國已成爲世界第一大啤酒消費國。

在2013年，我國啤酒行業的市場容量達到歷史峰值，隨後便开啓了新的競爭格局，有分析稱，隨着需求環境的改變，啤酒品牌通過價格战來獲得份額提升而獲利的時代已經結束，高端化已成爲啤酒企業業績增長的引擎。

作爲行業龍頭之一的燕京啤酒也曾有過調整期，直至2019年，伴隨着消費升級變化，燕京啤酒陸續推出燕京U8、燕京V10白啤、新鮮啤2022、S12皮爾森、獅王精釀系列等中高端新品，同時推出瓶裝定制服務，滿足廣大消費者的個性化、時尚化、多元化、特色化的需求，使產品結構得到了進一步豐富。

2023年年報顯示，燕京啤酒中高檔產品實現了穩增長。

數據層面，2023年燕京啤酒中高檔產品營收86.79億元，佔收入比例爲66.26%，該比例同比增長3.4個百分點；與此同時，燕京啤酒普通產品營收爲44.20億元，佔收入比例爲33.74%，該比例同比下降3.4個百分點。

不過，從季度數據來看，燕京啤酒下半年銷售收入依然受到了大環境不佳的影響。其中，2023年第四季度，燕京啤酒實現營業收入17.97億元，同比下降4.41%；扣非淨利潤爲-3.66億元，虧損金額較上年同期（-3.58億元）略有擴大。

4月16日，也是燕京啤酒年報公布次日，燕京啤酒开盤即大幅下跌，最後以9.30元收盤，全天跌幅達到2.82%，總市值報收於262億元。顯然，二級市場並沒有對燕京啤酒2023年的成績單給予積極回應。隨着資本市場最近的整體回暖，截止最近一個交易日，燕京啤酒市值微漲至272億元。

2023年4月，燕京啤酒股價曾最高漲至14.4元，總市值突破400億元。這也就是說，燕京啤酒總市值在最近一年內縮水近130億元，跌幅超過30%。那么，淨利潤高速增長的燕京啤酒爲何被投資者所拋棄？

02

失去的七年

實際上，盡管燕京啤酒的淨利潤增速看似較高，但這更多只是低基數效應。從更長的時間周期來看，燕京啤酒盈利能力依然處於較低水平。數據顯示，早在2013年，燕京啤酒淨利潤水平就達到了6.81億元。2014年，燕京啤酒淨利潤爲7.26億元，爲歷史最高水平。

不難看出，燕京啤酒2023年度的淨利潤仍低於十年之前。相比競爭對手來說，燕京啤酒幾乎失去了最爲寶貴的十年。

公开資料顯示，燕京啤酒的前身爲“北京市燕京啤酒廠”，成立於1980年。在發展早期，燕京啤酒曾經有過一段輝煌的過往，甚至一度超越青島啤酒成爲全國啤酒產量第一的啤酒集團。

1995年，燕京啤酒並購北京華斯啤酒集團公司，啤酒產量率先突破50萬噸，位居全國第一。此後，燕京啤酒先後收購雪鹿啤酒廠、桂林漓泉和惠泉啤酒，成功進入內蒙古、山東、廣西等多地市場，實現了全國化的市場布局。

2008年，燕京啤酒成爲北京奧運會首家啤酒贊助商，品牌影響力得到大幅提振，營收規模以及淨利潤水平开始快速增長。2013年，燕京啤酒營收創出137.48億元的歷史新高。

不過，隨着啤酒消費總量的見頂，燕京啤酒依賴並購跑馬圈地的發展模式逐漸遭遇瓶頸。2014年至2017年，燕京啤酒連續5個年度營收負增長。2018年-2019年，燕京啤酒營收增速微弱增長，增幅分別爲1.32%、1.10%。2020年，燕京啤酒營收再次陷入負增長。

相比營收端的縮水，燕京啤酒利潤端的下滑更爲劇烈。2014年，燕京啤酒實現淨利潤7.26億元，創出歷史最高紀錄，此後便一路下滑。2020年，燕京啤酒淨利潤下滑至1.97億元，七年期間淨利潤縮水超過5億元。

企業決策機制僵化、高端化轉型緩慢等問題成爲燕京啤酒業績下滑的主要原因。資料顯示，2014年开始，中國啤酒產業銷量見頂，企業由追加規模增長轉向利潤的增長，華潤啤酒、青島啤酒等企業便开始布局高端化賽道。

其中，青島啤酒自2014年开始實施“有質量的增長”战略，率先推出奧古特、逸品純生、鴻運當頭、全麥白啤、皮爾森、青島啤酒IPA等高端產品。華潤啤酒則在2017年提出“3+3+3”战略，开啓高端化變革之路。

然而，直到2019年，燕京啤酒才开始着力布局高端市場，陸續推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創產品等中高端新品，市場敏銳度明顯不如競爭對手。

03

復蘇之路的三大挑战

2020年10月，時任燕京啤酒董事長、總經理的趙曉東因涉嫌職務違法，被有關部門立案調查並採取留置措施，不能正常履職，其職位由副董事長、常務副總經理謝廣軍暫代。2020年底，耿超出任燕京啤酒集團董事長，後於2022年5月出任燕京啤酒董事長。

2021年1月，耿超提出“二次創業、復興燕京”的口號，燕京啤酒开始聚焦年輕化、高端化轉型。此後，燕京啤酒力推U8大單品，不惜砸下重金尋找流量明星代言。另一方面，耿超也在燕京啤酒內部推行了包括機制變革、生產變革、營銷變革等在內的多項改革，關停了一些產能落後的工廠或並廠。

自2023年5月以來，燕京啤酒股價开始掉頭向下，區間最大跌幅接近100%，幾乎跌回到了起點位置。

有分析認爲，在公司股價過山車的背後，燕京啤酒仍有三大頑疾待解，這也意味着復興之路仍面臨到很大的不確定性。

首先，由於國內消費力的疲軟，目前啤酒行業高端化進程已經放緩。尤其是從2023年下半年來看，重慶啤酒、青島啤酒高檔酒產品的銷售都遇到不同程度的阻力。燕京啤酒旗下的燕京U8雖然營收保持高增長，但主要是源於低基數效益。

另外，在存量競爭格局下，國內中高端啤酒領域的競爭正變得日趨激烈，燕京啤酒高端化轉型較晚，在品牌影響力、產品矩陣等方面與對手存在較大差距。事實上，自2021年以來，燕京啤酒中高檔產品的毛利率已經連續三年下滑，這進一步加劇了市場對其未來盈利能力的擔憂。

其次，目前我國啤酒行業跑馬圈地已經完成，燕京啤酒銷售主要集中在北京、內蒙、廣西三省，這就意味着燕京啤酒從區域性酒企向全國性酒企跨越的時間窗口已經關閉。而在沒有全國化布局的情形下，燕京啤酒的高端化轉型成效也會大打折扣。比如，燕京八景只在北京有一定銷量，在其他地區很少能看到。

最後，從盈利能力上看，燕京啤酒仍與頭部啤酒企業存在着很大距離。2023年，燕京啤酒的銷售淨利率爲6.01%，而青島啤酒、重慶啤酒的銷售淨利潤率分別達到12.81%、18.30%。

04

寵粉、开店、搞直播，“微醺”經濟正當時

在不少消費者心目中，燕京啤酒一直是平價啤酒的代表。

但就是這樣一個“土包子”品牌，卻在近年來堅持走高端路线，不斷上探產品定位。

近年來，酒館業態作爲消費門檻較低的夜娛場所，爲年輕人提供熱鬧活躍的社交氛圍。

中金公司指出，“微醺”經濟正當時，高性價比小酒館擴張空間廣闊。弗若斯特沙利文預計中國酒館行業收入將在2025年達到1839億元，2020—2025年復合年均增長率約爲18.8%。

對此，燕京啤酒加強“有你文化”與品牌活動深度融合，積極布局體驗式消費場景，滿足消費者更高層次消費需求和消費體驗。

據介紹，“燕京社區酒號”主打各種鮮啤，目前在北京、河北、天津、山東、沈陽、包頭等多地均有門店，使消費者享受到實惠與便捷的同時，也獲得更多“原汁原味”的啤酒釀造知識、品酒方法等，讓消費者喝酒更懂酒。Lionk獅王餐酒吧爲消費者提供最時尚的社交空間與精釀啤酒體驗場，讓消費者體驗到京味精釀文化的多元與創意。

在營銷上，燕京啤酒加大電商和新興渠道力度，結合社會熱點，發力體育賽道，與年輕消費者玩在一起。“過去，我們是默默服務，但在研發過程中，越來越感覺到需要縮小和粉絲之間的距離。”燕京啤酒表示。

2022年6月，燕京啤酒董事長耿超現身直播間，與消費者展开積極互動，开創了頭部啤酒行業董事長親上一线激情直播的先河。

整體來看，在耿超的掌舵之下，燕京啤酒的“二次創業”、年輕化、高端化轉型已經取得了一定成效，但公司高端產品競爭力相對薄弱、全國化進展不利、經營效率不高等問題也始終受到投資者的質疑。尤其是在當下資本市場並不景氣的大環境下，燕京啤酒想要真正講好“二次復興”的故事並不容易。

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