年入上億!面包界“沙縣”,打退網紅店
2024-05-31 20:02 admin
如今在網上,喫過義利面包,才能算是真正來過北京。
一直以來,面包老字號有兩王,南方有嘉頓,北京就是當之無愧的義利。
而現在年輕人喫義利,喫的不是面包,喫的是儀式感:
年輕的旅行特種兵,在網上看了大量的測評視頻後,喫義利必須是蠟紙手工的、必須去門店买的,最好還是生產出來不久的,打包一個全家桶。
義利面包甚至還和宮門口饅頭、吳裕泰茶餅、牛街燒餅等並列爲北京代購必买清單上。
老字號+食品品類,如今儼然已經成了流量密碼,很容易讓年輕人排隊打卡。符合這些特徵的很多,爲何就偏偏是義利火了還年入上億?
要知道,幹、硬、噎,是很多人對義利面包的直觀印象,甚至被形容爲“行軍幹糧”,上一個被罵的還是全麥面包。
樣子也自帶土味,目前百年義利在北京的門店100多家,在幾千億的烘培市場不算突出,還專往居民區底商鑽,旁邊就是鏈家、煙酒店、理發店。
又硬又土的老字號,爲啥現在年輕人卻一喫一個不吱聲了?
坎坷前半生:
兩次賣身,“賣一個賠一個”
要說面包,很多人可能想到的都是流水线包裝的現代品牌如桃李或盼盼。
誰也想不到,一些地方性的老字號,這些年卻成了新的白月光。有網友形容義利,“對不起,北京人兒從小就好這口兒。”
這句話包含了一絲嫌棄,但不得不承認,義利在北京人生活中的重要性。
很多人不知道,鼎鼎大名的北京老字號,其實最早還是外國人創立的,命運一度相當悲慘,經歷過兩次賣身還差點倒閉。
1906年,一個叫詹姆斯·尼爾的英國人來到上海創建“義利洋行”,主賣面包,不過他逝世後,義利的命運就开始走下坡路,兒子小詹姆斯不得不將義利洋行轉手給一個叫維克的猶太人。
然而猶太人也沒能成功拯救,義利受到巨大的損失:設備破壞嚴重,生產幾乎陷入癱瘓狀態,沒辦法,只能再次拍賣義利洋行。
好在,上海一個實業家集團看中義利的潛力,最終決定盤下義利。從此,義利洋行也結束了作爲外資企業40年的歷史,更名爲義利食品。
幾年後北京急需發展食品工業,在大時代浪潮下,義利食品公司整體遷移至北京,自此也找到了自己的歸宿。
但當時,義利的產品顯然不夠討好,簡略的包裝、樸實的造型、幹硬的外表,光看着似乎就無從下手。
一些招牌產品甚至還被人建議切开蒸着喫,因爲口感太像行軍口糧。
爲了能在北京活下去,義利改變了在上海的很多習慣。
一方面,是從價格下手。
打出“薄利多銷、面向大衆”口號,義利之前,面包還是有錢人才喫得起的稀罕物,而在那個冬天,義利重磅推出幾分錢的面包,也徹底打开局面,京城百姓爭相排隊購买義利面包。
後來因爲成本漲價,還差點“賣一個賠一個”。
另一方面,是從北京人下手。
義利在上海曾有不少金字招牌,比如果子面包,在上海用的都是新鮮水果,屬於高端的“奢侈品”,來了北京,新鮮水果供應不上怎么辦?義利的廚師突發奇想,幹脆結合北京的特產—— “果脯”改良,把新鮮水果換成果脯。
考慮到一些人身體處於亞健康情況,義利還大膽創新,把人們急需的核黃素,也就是維生素B2加入面包中,制作出具有“食療”效果的面包。
靠這兩點,義利算是徹底拿下了北京人。
義利在北京开店一百多家,跟同樣在北京起家的鮑師傅相差無幾,算是妥妥的地頭蛇。甚至有種說法,衡量一個區域的“北京人濃度”,就是看附近義利面包店的人流量夠不夠大。
畢竟,對於老北京來說,幾乎沒有哪個北京孩子的童年沒被果子面包佔領過。
逆襲面包界沙縣:
越醜越潮、越土越火
你以爲義利只是搞定了北京人?
在網上,義利成了不少地方年輕人的白月光,不在北京的人爲了這一口,花高價也要去找代購。
畢竟就算它的口感再不盡如人意,衝着價格也不算虧,就算閉着眼买也不過百。
相比便宜,義利面包另外一個標籤更顯眼:面包界沙縣。
因爲與其說是賣面包,不如說是賣人設,義利不僅有相當原始的蠟紙包裝,在現在動輒網紅審美的時代下更像是奇葩。
口感也主打一個幹和噎,硬的像個板磚,很多女生喫完一半就飽腹。
這還僅是能讓人爲了獵奇去嘗試,要想讓顧客持續離不开它,還要多虧義利面包走下的兩步棋。
第一步,是主攻網紅店不屑搶的場景。
這些年,網紅烘焙店越來越多,各種打着新中式旗號在一线商圈开店,裝修也相當誇張,主打一個哪裏年輕人多就往哪鑽。
比如南洋點心局在北京寸土寸金的廣安門外大街天虹商場开出首店,墨茉點心局北京西單大悅城首店开業,一口氣連开7店,且選址都在黃金地段,一些點位租金甚至拉高到月租38萬。
然而義利卻反其道而行之,專去網紅店不屑去的地方——居民社區樓下,萬年不變的紅白招牌,不仔細看還以爲快倒閉了。
就這么一個不起眼的街邊小店,卻能讓很多人特意爲它跑一趟,義利面包的花樣是真不少。
有人震驚面包竟然公然命名“維生素”,以爲北京藥店出周邊,其實是義利往裏攙了維生素。
通過不斷堆料,義利面包還重新定義了“幹硬”,原來也可以是分量堅實、口感韌勁,它的招牌乳白面包,獨特的微酸酵香也讓很多人惦記。
靠這個野路子,其他人就是很難復制義利的大單品。
與之對比,肉松小貝、麻薯、泡芙等網紅哪哪都能买到,很大程度上就是因爲產品太容易仿制。
第二步,是擊穿網紅店的“高溢價算盤”。
降價,是很多行業攬客都會慣用的招數。
但面包行業想在價格上下功夫卻很難,畢竟成本在漲,而且漲價還有了一個充分的價值錨:品類創新。
墨茉點心局創始人王瑜霄曾在採訪中說,“全國最大的烘焙品牌年營收僅有20多億,行業還沒有絕對的頭部品牌。”爲了做出面包界喜茶,貴先成了潮流,一塊糕點動輒二十多,被吐槽面包刺客。
但就算被人吐槽也不降價,畢竟烘培行業是傳統高溢價行業,在20%-40%之間,即使損耗浪費,毛利率仍然有較大空間,再加上租金人力等壓力,產品的價格越高,導致報損率(庫存)越高;而報損率高,又進一步刺激售價高。
跟同行形成明顯區別,義利從开始就不立高端架子,自然沒有“定價焦慮”。
最早的果子面包,每個一角五分錢,現在在超市漲到五六元錢,還是遠低於同行。
有媒體調研面包行業消費者,10元以內是頻率最高的選擇,因爲性價比擊穿了,義利面包不僅搶了同行生意,還搶了很多早餐店的用戶心智。
經過網紅品牌洗禮後,年輕人到最後發現還是老字號真香。
從義利到嘉頓,
真是越“幹巴”越火?
其實,國產面包從來不缺話題。
前幾年,中國的面包开始用甜品的方式重新包裝自己,吸引資本入局,也是獲得高溢價、高利潤的途徑。
還有人給這些網紅面包排出了鄙視鏈。
如今,“幹巴”又成爲新的流量密碼,光在抖音上“幹巴”話題就有上億的播放量。
賽道看似始終火熱,很多網紅店卻混得越來越差,墨茉點心局退出北京市場;虎頭局渣打餅行被傳債務纏身,一夜撤出北京,連老牌烘焙克莉絲汀也扛不住壓力閉店。
在被譽爲“網紅面包內卷地”的北京朝陽大悅城,店鋪的年平均淘汰率約30%。美團相關數據顯示,全國烘焙門店的平均存活時長爲32個月,還不到三年。
人們很難想到,活了百年的義利、嘉頓等老字號,到現在卻依然堅挺。
義利們能夠成爲賺錢王,的確離不开一個重要推手:環境。
在大健康趨勢下,消費者對低糖油的健康意識興起,“幹巴”更是作爲典型代表,也是一種更多元的選擇。
但比起環境,能讓用戶买單更重要的答案還是企業自己。
有人死磕供應鏈,營收10多億的瀘溪河走“线下直營+前店後廠+线上電商”路线,有的專攻渠道,營收60億的桃李拿下便利店、縣鄉商店、小賣部,但也因爲過度擴張而傷害了毛利率,華東和華南地區的毛利率只有8.41%、1.53%,與20%以上的東北華北地區的差距明顯。
對於名氣和渠道都拼不過的義利,最保守也最有效的方法,就是拼產品。把門店做簡單,把產品做強大,也未必不能偏安一隅。
義利這么多年雖然有口味創新,但經典的包裝和扎實原料,一直沒有變。
就拿配料表來說,不玩花裏胡哨的糖油隱藏款,一直是實打實的把添加劑標出來,排在前面的,是多到眼花繚亂的天然原料。
在義利內部,有個一直堅持的理念——“先義後利,薄利厚義”,體現在產品,就是“認真做事,別弄虛作假。”
對用戶上不上心,從一個細節就能看出:
義利的首席技師,只要看一看、摸一摸,就能准確判斷出面粉的筋度和制作過程中的操作是否正常、規範,投料是否准確。
看似隨意投放的果料,其實大有玄機,把老產品做精,不斷完善細節,才能讓人每一口都能喫到果料。
很多人以爲是老北京的情懷營銷,殊不知,百年如一日的產品質量, 才是義利能持續爆火的精髓。
結語:
曾有第三方咨詢機構做過調查,發現對年輕人而言,口味和質量甚至比價格更重要,誰也不想當冤大頭。
不被人們遺忘的老字號,都有一個同行很難抄走的硬本事。
但換句話說,網紅店真就那么難復制嗎?與其學口味的“術”,不如學用戶至上的“道”。
就像如今面包刺客越來越多,加價上百還要排隊的網紅B&C,卻被人曝出喫出一塊大石頭。
還有人走上了價格的極端,別管什么面包統統2塊。
少整點噱頭,真正想想用戶最看重什么,就像義利的果子面包、維生素,被人認可也是水到渠成了。
沒有所謂的水土不服,只有永遠的用戶至上。
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