在白酒出海這一熱門議題下，貴州茅台再度做出探索。

據南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者了解，近期舉行的茅台品藏家2024新春聯誼會（第五季）上，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍在推出新品“壇貯酒”以及對老酒市場战略布局進行介紹時提到，貴州茅台將建設海外茅台品藏館，構建茅台老酒國內國際兩個市場協同發展共進的新格局，從而大力推動茅台老酒國際化。

實際上，茅台老酒的國際化路徑及探索，既是該公司在國際化方面的頻繁布局，也是近年來白酒出海的其中一種探索。

近年來消費出海越來越火熱，面臨存量博弈的白酒在海外尋找增量市場，其中頭部酒企在海外市場的探索動作和新布局。

據南都灣財社記者了解，白酒探索海外過程中，與中國文化結合傳播已是行業共識，但有行業人士也提醒，海外市場拓展除了保持白酒獨特性外，還應進行適度的本土化改造。

白酒出海頻繁，主要做品牌展示

南都灣財社記者注意到，今年白酒出海或計劃出海的布局變得更爲頻繁。

從龍頭企業來看，年初至今國內白酒龍頭在全球範圍內動作頻繁。去年，貴州茅台接連走訪日本、法國、英國三個市場，五糧液、瀘州老窖、洋河等酒企管理層帶隊考察國際市場，這使得“白酒出海”這一話題受到各界關注。

瑞士達沃斯舉行的世界經濟論壇（即“冬季達沃斯論壇”）上，貴州茅台、五糧液和洋河股份先後在相關主題論壇中亮相或籤約合作；澳洲網球公开賽（澳網），瀘州老窖國窖1573作爲合作方再度受到國際上的關注；阿聯酋華僑華人春晚，汾酒亮相；馬來西亞檳城舉辦的2024世界廣告大會中國品牌盛典中，郎酒的青花郎則是通過獲獎及贊助晚宴形式進行展示。

頭部的帶動下，今年二线和三线酒企同樣在海外動作頻頻。例如貴州醬酒品牌酣客君豐，在今年3月去到印尼舉行相關活動；而在去年，如西鳳酒、舍得酒業等酒企，也在海外通過品鑑會形式進行品牌推廣。

從白酒的“出海”方式來看，在高端國際舞台上進行品牌展示仍是目前主要手段之一，其目的是展示品牌，更多傾向通過營銷方式在海外消費人群中建立品牌形象，這也是近年來酒企慣用的“出海”方式。

不過南都灣財社記者注意到，除了品牌營銷外，今年白酒出海中，部分酒企开始出現新變化，其中渠道等方面布局是酒企在海外市場的重要瞄准方向。

例如想以老酒撬動海外市場的茅台，繼去年是“國際化元年”後，今年貴州茅台在國際化探索中加碼布局，該公司計劃通過一年時間推出新產品和新渠道等方式，在明年打通茅台國際化的路徑。就渠道方面，茅台以法國巴黎作爲起點，开展海外終端門店建設以及自營渠道探索等。

值得注意的是，白酒海外供應鏈的解決方案也在同步推進當中。去年底，茅台旗下物流公司與菜鳥集團達成战略合作，計劃在國內外的供應鏈方面展开合作；貴州習酒在隨後开始通過菜鳥的供應鏈服務，出海東南亞、北美、歐洲和中東等地；而在更早之前，國台則是通過亞歐航线，將國台酒送到了匈牙利、捷克、德國等歐洲40個國家。

文化輸出之余，也要 “本土化”改造

白酒迫切开拓海外市場，除了受國內存量市場的激烈競爭導致要开拓新增長點外，還與行業需要進一步升級息息相關。根據中國酒業協會發布的《中國酒業“十四五”發展指導意見》提出，我國酒業在產業結構方面要打造世界級產業集群，在品牌培育方面要實施世界頂級品牌的培育計劃。這意味着，探索白酒國際化已經成爲中國酒業發展的主要命題。

南都灣財社記者了解到，雖然龍頭及主要酒企對白酒國際化動作頗多，但白酒出海目前仍是起步階段。根據海關總署數據，2023年我國白酒商品累計出口量1.5萬千升，同比下降5.5%，按照國家統計局去年白酒總產量449.2萬千升計算，出口量僅佔總產量約0.33%；出口均價和出口額則均實現兩位數增長，去年全年我國白酒累計出口額爲8億美元，同比增長12%，出口均價爲52美元/升，同比增長19%。

除了出口數據外，目前國際市場對白酒的認知度僅爲0.7%，值得注意的是，白酒在海外的流通圈子僅以華人圈爲主。

白酒打开海外市場需要依托中國文化的同步傳播，這是業界的共識。其中古井集團梁金輝就曾建議，白酒出海，就應鼓勵中國白酒申請世界非物質文化遺產，因爲中國白酒的釀造技藝仍屬於我國獨有的知識產權；釣魚台國賓酒業總經理丁遠懷表示，拓展白酒國際化應該向國外消費者講好“白酒故事”，他認爲，白酒釀造的每一個環節都是歷史文化的體現。

有咨詢機構相關負責人認爲，除了文化輸出外，白酒應該在海外做好“本土化”。

“白酒尚未在歐美消費者購买選擇序列中，所以首先要解決的不是如何銷售，而是在歐美消費者人群中如何建立全新認知的問題。”

在此前成都春糖會期間舉辦的“名酒之躍”論壇上，裏斯品類創新战略咨詢中國區副總裁馮華青認爲，過往中國企業“營銷出海”的套路並不適用於白酒。要成功出海，白酒企業應在保持自身獨特性的基礎上，積極吸收其他酒類產品的優點和創新元素，實現多元文化融合。同時通過弱化產品的“異國”屬性，將其融入目標市場的本土文化，同時講述引人入勝的品類故事，白酒品牌可以在國際市場上獲得更廣泛的認可和接受。

“於酒業要關注全球可感知和認同的‘價值體系’，打造順應當地消費者認知和價值觀的產品。從某種程度上說，酒企一方面需借鑑威士忌、白蘭地、露酒等海外產品在國內市場的中國化做法，另一方面也要認清，東方文化實現海外輸出並非短時間就能夠達成。”馮華青說。

而在具體海外本土化方式上，麒麟烈酒集團CEO向健表示，白酒海外推廣需要制造消費場景，考察完全球市場後，他認爲中式小酒館是推廣白酒的一個重要載體。

除了解決認同度，還有更多問題待解

當然，除了文化傳播和產品認同外，白酒順利出海還有許多問題等待解決。

其中，我國白酒企業在本土的商業推廣模式，在海外可能會“水土不服”。據南都灣財社記者了解，白酒企業在本土推廣過程中，會輔以“特價促銷”“返利紅包獎勵”乃至包括黃金等實體獎勵等，促使消費者進行購买，但是在海外，這些促銷行爲或有悖於當地法律法規。

廣東省酒類行業協會會長彭洪此前接受南都灣財社記者採訪時表示，國內的促銷、开瓶掃碼或派紅包等模式，在海外是否可行仍需要進行法律層面的深入研究，“因爲在海外部分國家和地區，搞這些活動很可能會被認定是不正當競爭”。

除此之外，海外市場被“課以重稅”也被業界看作白酒國際化的一大障礙。

在中國市場，威士忌、白蘭地等蒸餾酒按照我國給予的進口稅目和稅率徵稅。目前我國對除雙邊協定之外國家的烈酒統一徵收5%的關稅，雙邊協定國家爲零關稅；中國白酒出口到國際市場，則面臨更高的稅率，以歐盟爲例，歐盟烈酒進口關稅雖然爲零關稅，但徵收高額的烈酒消費稅。

這種稅收不對等現象也被全國政協委員、中國工程院院士孫寶國看在眼裏。

“中國白酒和國際烈酒在稅率上存在嚴重不對等，在國外，中國白酒被定性爲特殊食品，徵以高額關稅。推動白酒國際化，亟待解決目前關稅稅率嚴重不對等的問題，實現蒸餾酒類別平等稅率。”

在今年全國兩會期間，孫寶國就曾提交了“關於爭取酒類國際貿易政策，加大白酒國際化推廣”的提案。他表示，希望有關部門能積極推動國家層面貿易談判，爭取貿易條件平等，實現蒸餾酒類別平等稅率。

實際上，隨着近期多家白酒企業對海外市場的關注和拓展，白酒海外市場增長將成爲發展趨勢，不過“白酒出海”仍是在初級階段，何時有進一步拓展，過程仍較漫長。

對於未來中國白酒“出海”動向，南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者將持續關注。

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