江蘇白酒“雙子星”均开啓“走出去”战略，走出去的挑战都在於文化屬性，今世緣在外省人眼中，能代表蘇酒嗎？洋河在外國人眼中，能代表中國白酒嗎？

今世緣首次突破百億 ， 洋河三個季度超去年 ， 2 023 年，江蘇白酒 “ 雙子星 ”相繼 交出滿意的答卷 。

今世緣首次成功躋身“百億俱樂部”，近期其對外披露，公司初步核算，2023年度預計實現營業總收入100.5億元左右，同比增長27.41%左右；而老大哥洋河股份前三個季度，就超過去年全年，財報顯示，2023年1-9月，其實現營業收入302.83億元，同比增長14.35%。

但另外一方面，中國白酒市場當前已從增量發展進入存量競爭時代。據中國酒業協會的數據顯示，2023年上半年，全國白酒產量209.7萬千升，同比下降14.8%，各大名酒如果想要繼續保持增長，只有兩條路可以走。

第一，擴大市場範圍。

第二，提高產品價格。

於是，今世緣喊出了走出江蘇的口號，而洋河則在忙着走出中國，這裏面有哪些困難與機遇？

品牌永遠要比市場快一步

如何打好一場後百億的翻身仗？

今世緣的選擇是，再向市場發布“走出去”的信號，全國化的意圖更爲明顯。

近期，今世緣酒業董事長、總經理顧祥悅在公司2024年新年獻詞中提到，計劃2025年挑战營收150億元目標、加快邁入“雙百億時代”。

在2024今世緣發展大會上，則頻頻提及“全國路”。今世緣酒業副總經理胡躍吾明確，衝线百億之後，今世緣全國化板塊聚焦，要以“三年不盈利，三年30億”規劃省外市場投入，聚焦“10+N”重點地級板塊。同時，胡躍吾強調，在精准聚焦之下，加快構建今世緣特色全國化營銷模式，實現環江蘇、長三角一體化板塊市場突破，爲邁向全國化打下堅實基礎。

民生證券研報指出，江蘇白酒市場中，2022年洋河和今世緣市的佔率分別約爲23.8%、13%，全國性白酒茅台、五糧液市佔率分別爲12.5%、8.9%。值得一提的是，《白酒區域專題研究系列·江蘇篇》指出，2021 年蘇酒CR10（市場佔有率前十之和所佔比例）在87.1%。

也就是說，從市佔率和行業集中度來看，今世緣想要衝刺150億，必須要花大力氣走出江蘇。

與今世緣布局全國化的战略不同，洋河則將新的增長點，轉向國際市場。

近日，洋河股份正式宣布成爲世界經濟論壇白酒行業首批“合作夥伴級會員”，據悉，這是繼第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇之後，洋河推進國際化布局的又一關鍵落子。公开信息顯示，目前洋河實現出口52個國家和地區，並建設品牌體驗館。2023年，洋河舉行品牌推廣活動近200場，覆蓋德國、法國、西班牙等近30個國家。

對於白酒企業加碼海外市場拓展，酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛告訴酒周志，一方面，伴隨着中國國際影響力的提升，中國文化越來越走向國際，而酒是飲食文化的一部分，因此中國酒企逐漸走向國際符合發展潮流。

另一方面，目前國內消費進入存量市場，內卷嚴重，洋河等中國名酒出海國際化是擺脫內耗，开闢新市場的必然結果。

在他看來，中國白酒行業經過這么多年的發展，名酒不斷擴產，品類影響力大幅提升，產區品質也不斷成熟，產區規劃管理不斷完善，國外擁有一定的知名度和消費群體，洋河等國際影響力有了提升。

事實上，在很多業內人士看來，當前今世緣走向全國、洋河走向世界，均爲基於現實的寫照。一直深耕省內的今世緣手握百億俱樂部的入場券後，想要進一步突破。而洋河的全國化布局也已基本形成，亟需新的增長曲线來破局疲軟的市場，就算國際化不能突飛猛進，但是國際化帶來的品牌效應，也可以進一步拉高自己的品牌價值，幫助中高端產品擴大國內战果。

今世緣走出江蘇的困阻

事實上，錯過全國擴張機會的今世緣，如今的處境相對尷尬 ——內有老大哥洋河、外有茅五瀘汾，具備地緣優勢的徽酒還在一旁虎視眈眈。因此，向省外要市場顯得迫在眉睫。

其實2023年今世緣在省外市場投入很大，財報顯示，前三季度今世緣省外經銷商數量609個，佔比高達56%；銷售費用更是上漲近六成。但是結果並不如意，2023年前三季度省外營收6.05億元，佔比僅爲7.23%。

北京作爲白酒品牌勢能高地，酒周志走訪了天通苑、北苑等多家煙酒超市，貨架上並沒有今世緣的相關產品，大部分的煙酒超市老板表示並不了解今世緣這個品牌。

事實上，早在2019年報中，今世緣首次提出差異化、高端化、全國化“三化方略”，並提出“加速構建品牌全國化新格局”。

但是現實總是骨感，酒周志查閱今世緣2020-2023三季度報時注意到，提出“三化方略”後，其省外市場營收佔比一直保持個位數。

山東省個體私營企業協會酒業分會祕書長歐陽千裏告訴酒周志，目前來看，今世緣在省外市場份額並不大，是因爲其並未把重心放在省外，所以省外的份額始終沒有出現量變的提升。

近期，今世緣酒業副總經理胡躍吾也提到，百億之前大部分战略重心和資源投放方向都在省內，但是百億之後要加快走出去。

不過，一些業內人士並不看好今世緣國緣品牌的全國化。一方面，這兩年白酒行業馬太效應凸顯，“茅五洋瀘汾”的格局難以撼動，此時突圍全國的難度加倍；另一方面，黃淮產區被洋河和古井拿捏，同爲地方酒的今世緣，並不被市場熟知，不能繼承文化，就很難走出去。

對於今世緣的全國化布局，歐陽千裏則認爲還有一定的機會，茅台、五糧液、瀘州老窖等全國頭部酒企實現快速增長，經銷商紛紛擁抱頭部酒企的系列產品之時，諸多區域酒企的代理商也在觀望，是否還有未被發掘的頭部品牌值得代理。

“以山東濟南爲例，諸多新生代的經銷商想實現大商夢，就必須選擇有全國化或准全國化的品牌，但多數品牌均名花有主，所以只能去跟隨有可能全國化的品牌，比如百億之後的今世緣，將成爲諸多經銷商的選擇之一。”

在他看來，今世緣的外拓需要因地制宜，要選擇外省尚未被酒類品牌挖掘全省化圈層，如協會、商會等，從而影響意見領袖，進而配合經銷商做品牌宣傳，最終實現動銷的閉環。

洋河走出中國的路也很長

以洋河爲代表忙着走向世界的國內白酒， 其實目前也是很難打开局面 。

第一，目前我國白酒的出口量相對較小。海關總署的數據顯示，2022年，我國白酒出口7.16億美元，白酒出口量佔總產量的比重僅爲0.24%，出口額佔白酒銷售總收入的比重僅爲0.72%。

即使是白酒老大哥茅台，海外營收佔比也不高。酒周志整理數據發現，貴州茅台2023年前三季度，公司實現海外市場銷售收入 29.84 億元，僅佔當期總營收的2.9%。

第二，從技術標准、政策，到中外消費者對白酒的口感、飲用方式，這些方面的差異導致目前我國的白酒出口之路並不順利。

廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬對酒周志分析道，國內外消費者存在飲酒差異，比如洋酒一般是40度，而白酒度數較高，一般在53度，導致白酒出口局限於華人較多的國家和地區，這是限制中國白酒國際化發展的一個核心原因。

“白酒國際化還處於初級階段，在政策對接、文化推廣與消費者產品教育方面任重道遠，依然以華裔人群消費爲主，還遠未進入國外主流市場，這還需要政府、行業與企業等多個層面的互動與交流，創新中國名酒品牌推介形式，從而助力白酒的國際化發展”蔡學飛表示。

歐陽千裏說道，由於各國執行不同的進口檢驗和關稅標准，中國白酒的出口成本高，比如韓國對高粱酒的關稅率達180%，泰國關稅率則高達200%，這也會影響到白酒在國際中的競爭力。

雖然我國白酒國際化仍處於起步階段，但以洋河爲代表的白酒企業依然探索布局國際化市場的最佳路徑，並小有成績。

全球權威品牌價值評估機構Brand Finance 發布的“2023年度中國品牌價值500強榜單”中，洋河位居全球第330位，在全球烈酒榜單中排在中國的茅台、五糧液、汾酒、瀘州老窖之後，位居第五。《2022全球烈酒品牌價值50強》榜單中，在白酒品牌前十名中，茅台、五糧液、洋河等5家國內白酒企業上榜。

毫無疑問，白酒“出海”已是大勢所趨。蔡學飛表示，白酒企業在國際市場中乘風破浪，“第一，借助中華文化圈的影響力來提升品牌知名度，積極參與包括國際會議與體育在內的相關推廣活動；第二，借助高端人士與平台提升品牌價值感與影響力來實現意見領袖公關以及市場滲透；第三借助科教文衛體等世界共有的娛樂健康生活方式來完成自身的品牌文化傳遞，借勢其他成熟品牌來實現產品的快速導入，建立企業正向認知。”

在朱丹蓬看來，從產品和渠道來看，洋河國際化具備一定的優勢，更重要的是，既匹配國家一帶一路的宏觀战略，也符合整個中國文化輸出的大战略。

但是，目前從實際效果來看，大部分酒企在海外的營銷行爲，更多的是用來支撐自己的品牌價值，爲自己全球名酒的定位刷存在感。

“出口轉內銷，這種白酒營銷思路在中國名酒身上很常見，茅台就是最大的受益者，人人都知道茅台巴拿馬的故事，現在各大名酒在海外賣酒，基本可以忽略不計，品牌意義更大。”一口老炮品牌咨詢創始人楊帆告訴酒周志。

酒，作爲極具文化屬性的產品，如果想要走向全球市場，除了產品口感的本身，酒產地國的文化強勢出海，才是底層邏輯，隨着一帶一路經濟和文化的逐漸走強，中國白酒的巨大機會，才會慢慢呈現出來。

酒，本身就是一個慢生意，出海必然久久爲功。

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