一個“網紅火鍋品牌”能火多久？

發源於重慶的珮姐老火鍋，11月18日迎來了“十周年”的生日，邀請歌手樸樹等在重慶人民大禮堂舉行演唱會。在重慶核心地標辦演唱會“慶生”，尚屬重慶餐飲界首次。

珮姐老火鍋已經火了十年，不僅是在重慶火，最高排隊記錄達到了1507桌，在上海、深圳、北京廣州和杭州，同樣的一位難求，要知道，珮姐老火鍋高峰期只接受线下排隊。

十年前出名的火鍋品牌很多都已經被人遺忘，珮姐憑什么把網紅做成了長紅？

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城市紅利助推珮姐走紅

2013年，珮姐老火鍋傳承於民國時期的珮姐品牌，在重慶較場口重新开張。想到自己外婆和女兒名字都帶個“珮”字，顏冬生將火鍋店取名“珮姐”。

珮姐老火鍋的選址在十年前是重慶的核心區域，憑借不妥協的麻辣口味，和打“回家再晚珮姐等你”情感牌，珮姐以“持飛機票火車票返渝票根打八八折”的營銷活動出圈，珮姐在麻辣火鍋發源地一炮而紅。

珮姐老火鍋在重慶日漸成熟之時，“網紅城市”的概念剛剛冒頭，而珮姐老火鍋幾家店布局的位置，正是“網紅重慶”的核心區域渝中半島，重慶城吸引了越來越多的外地人，尤其是年輕人來打卡，火鍋作爲重慶的代表符號，在魔幻重慶走紅的時代紅利之下，逐漸走向全國。

梳理這幾年在全國开疆拓土的重慶火鍋品牌，在重慶的首店，要么是位於重慶最核心的渝中半島和觀音橋，要么是極難找的老舊社區巷子裏面，珮姐堅定地選了對資金要求更高的前者。

來重慶喫過珮姐老火鍋的年輕人，順理成章成爲了珮姐在其他城市开疆拓土時的第一批忠實擁躉，這是後話。

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火到上海的珮姐的變與不變

2019年底，顏冬生決定將珮姐老火鍋的下一家直營店，开到餐飲行業競爭最爲激烈的上海，“我們希望能在上海打個樣，進而構建進軍全國的橋頭堡。”

茂名北路，珮姐上海首店還是一如既往地選擇在核心商圈。帶着重慶“排隊王”的光環，以及到過重慶喫過珮姐火鍋的年輕人的種草，珮姐上海首店排起長隊。但不同的消費習慣也帶來挑战：“服務不到位”、“排隊時間過長”、出餐時品質的“小問題”放大。各種差評讓珮姐店長述職大哭並表示“幹不下去”。

珮姐及時進行了調整：出品和衛生盡量標准化，積極面對挑剔的眼光而非自怨自艾；排長隊那就安排开新店，並爲等候區的顧客做好服務，還增加了服務員的人手，對每桌顧客進行現場交流；菜品考慮到當地人的口味，增加了牛蛙，後來改爲烹制過的牛蛙，鍋底也進行了豐富化。

“變”之下，藏着一個“不變”，那就是在上海喫到的“微辣”和在重慶喫到的“微辣”是一個辣度，並不會爲這是“上海店”妥協，確保忠粉感覺“沒變味”，而用於燙火鍋的全都是珮姐堅持240小時發酵工藝制成的魚子醬般的紅油鍋底，和重慶店的口味一模一樣。

實際上，絕大多數重慶火鍋品牌在異地开加盟店時，都會對口味進行調整，減少牛油和底料的量，2019年能做到在上海开火鍋店不減辣度的重慶火鍋品牌，屈指可數，而觀察最近這幾年的餐飲市場，重辣的火鍋、川菜和湘菜十分風靡，也說明了國人口味逐漸加重是大趨勢，高頻消費的年輕群體對“辣”的接受度快速提升，珮姐換城不減辣度的做法，又一次踩中了風口。

03

壯士斷腕直營模式取代加盟

在上海，珮姐很快开了人民廣場的二店，競爭如此激烈的商圈，珮姐門口依然排長隊。

火爆的同時，顏冬生感覺到，要想每家店都這么火，長久的火，只能直營。

“加盟店菜品能否保證新鮮？口味能否不妥協？這些都是總部難以把控的。”顏冬生說，“如果想賺快錢，加盟一定是不二之選，我們加盟費五六十萬也能收，在重慶火鍋中屬於頂流了，但我能預見珮姐這個品牌在十年內的消亡史，屆時最多還能在商超賣點底料。

實際上，珮姐在2018年就开始了標准化之路，重慶再忙的珮姐店，客人看不見的廚房地上都不能有一滴水，廚房去掉猛火竈夏天恆溫27度，確保菜品出品時的一致，當時很多重慶火鍋以“蒼蠅館子”倨傲的背景下，顏冬生對於火鍋的出品把控近乎“不近情理”，但對於懷揣更大夢想的顏冬生來說，這是能在全國都能站住腳跟的基石。

此外，珮姐老火鍋雖然有個“老”字，用的一定是一次性鍋底，而“老油”一直是達摩克斯之劍，萬一哪個加盟商收着鍋底費卻使用老油被舉報，珮姐這個招牌可能被一朝損毀，這在那幾年出名的好幾個紅極一時的火鍋品牌中，不乏負面案例。

實際上，重慶火鍋品牌中，做大做強後，98%走的都是加盟之路，這條路的前景非常清晰：收取加盟費和保證金，賣底料，這兩個抓手賺快錢，而缺點是加盟店如果生意不好，會反噬品牌力，如果用底料和油出了食品安全問題，會反噬品牌。

思前想後，顏冬生決定收回曾經發放的珮姐加盟店，只做直營。

04

融資之後的擴張與痛點

全直營，對於很多重慶火鍋品牌來說，非不爲也，實不能也，核心問題就在於資金，直接直營資金壓力巨大，搞不好會拖垮經營良好的店，而开放部分加盟後再直營，這裏面的兩難是：如果加盟开放時間太長，品牌勢能已經被經營不好的店消解了，再做直營品牌已經不火，但如果加盟开放時間不長，又很難籌集到這么多的資金上馬新店，且重慶火鍋走出重慶之後的直營店一般都是選擇北上廣深，开店成本壓力山大。

顏冬生決定：融資。

這是他第三次踩中了風口——新消費融資領域，在2022年下半年到2022年上半年初期，呈現井噴態勢，珮姐以10億估值，拿到了8000萬元的融資，這8000萬元开啓了珮姐在北上廣深和杭州的全面擴張之路。

資本對重慶火鍋品牌是挑剔的：重慶火鍋品牌衆多，團隊不成熟無法支撐品牌做大，沒有建立標准化哪天都可能被食安問題影響投資，而直營就是這些問題的救濟之道，上海兩店的成功也充分證明了珮姐離开重慶還是一條好漢。

融資之後，珮姐开店速度明顯加快：目前珮姐在上海有6家直營店，深圳4家直營店，廣州2家直營店，北京2家直營店，杭州6家直營店。珮姐在這些城市的直營店，在大衆點評各項榜單上位列榜首是常態，在廣州美食熱門打卡榜上的第一；上海店每日翻台都在五六輪，最高翻台達到了十二輪；深圳的前三家店月坪效超過一萬元，總面積爲1100平方的三家門店年營收額超過一個小目標。

2022，中國餐飲行業都經歷了嚴峻考驗：頻繁的封控出行的限制，正在奔跑的珮姐也陷入兩難。盡管稍微放开就能依然人氣爆棚，但上海、廣州、深圳這些詞匯在2022年都是封控的重點，2022年底珮姐已因形勢面臨虧損。但之後的开放也讓珮姐重返生機。

05

全速奔跑的全直營之路

“去年12月31日，我們正在爲寫不出2023年發展的財務預算發愁，忽然發現，這一天的營收比此前任何一年的12月31日都高，我开始以爲是數據錯誤，2023年1月1號我反復確認之後確定，餐飲行業的春天回來了。”顏冬生說，這更加堅定了他直營之路走到底的決心，兩年內，將不再有珮姐的加盟店，全直營模式的珮姐擁有的直營店數量，將是重慶火鍋品牌中的第一，而在直營這片藍海中，一旦遊過了了暗黑的海峽，後面的水域就是越來越寬。

珮姐在全國各地店的經營數據，也證明了這個重慶品牌走得既穩又快，比如北京店，實現了日翻台率7.7，而在年輕人更集中的杭州，單店月營業額可以達到400萬元，年營業額破4000萬，已經和重慶一樣，消弭了火鍋的淡季和旺季。

下一步，珮姐老火鍋將要啓動的城市包括東莞、佛山、合肥、蘇州、無錫、南京等強二线城市。主战場放在長三角、珠三角，選址上先入駐核心商圈，至於商場店和臨街店並無絕對要求。

因爲全直營，珮姐將進行第二輪融資，目前和顏冬生在談的資本方已經有好幾家。

與此同時，珮姐加盟店到期後一律不再續籤加盟，就算是月營業額300萬的加盟店也不例外。

“珮姐預計2026年上市，目前我們已經全面合規化。”顏冬生說，珮姐不會參與任何的低價內卷，全副心思都是如何保持產品本味，同時穩步高效拓展到全國經濟實力較強的城市市場。

珮姐所在的重慶民賢餐飲文化有限公司目前是多品牌战略，已經走出重慶的飯粑跎，是重慶2022-2023大衆點評必喫榜、重慶全美食榜第一名，作爲人均客單價較低的小碗菜，准備在全國开花，這個勢頭和當初珮姐剛走出重慶時很像。

民賢文化重慶總部即將搬遷到重慶下浩老街，在下浩老街即將开出“珮姐私房小院”，定位將高於珮姐老火鍋，其串串品牌近期也將啓動。

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