手握“三勝茅台”的王炸,老白幹酒高端化卻很憋屈

2023-11-09 20:01 admin


文 | 張佳儒

近日,A股白酒行業的三季報披露完畢,2023年前三季度,“河北酒王”老白幹酒營收增長11.3%,營收增速在20家白酒企業中排行第16位,淨利潤增速爲-21.6%,排在行業第18位。

2022年前三季度,老白幹酒營收增速24.78%,淨利潤增速113.83%。相比之下,老白幹酒的營收依舊保持雙位數的增長,但增速出現下滑,淨利潤增速反差很大,從113%到負增長。

淨利潤增速的反差,並不是老白幹酒經營上出了大的變化,主要是非經常性損益的影響。 2022年1月份,老白幹酒收到了土地收儲補償款,推高了前三季度整體淨利潤。2023年前三季度,老白幹酒的扣非淨利潤增長了22.10%,相較於上年同期41.83%的增速也出現下滑。

在白酒行業集中度提升的大背景下,高端化成區域龍頭業績增長的主要驅動力。老白幹酒營收和利潤數據增速放緩背後,高端化任重道遠。

前三季度經營數據顯示,老白幹酒的高檔酒營收增速相較上年同期放緩,且增速低於中檔酒和低檔酒。老白幹酒的高檔酒的高端含金量也被外界質疑。

在老白幹酒2022年報和2023半年報中,“高端”一詞鮮有出現,其中一次出現在風險提示部分。老白幹酒表示,名優酒企強者恆強趨勢加速,一线名酒、區域名酒與個性化酒企市場的競爭加劇,公司產品作爲區域品牌,面臨被高端白酒擠壓市場的風險。

事實上,老白幹酒高端化的好牌並不少,比如衡水老白幹酒歷史悠久,據文字記載可追溯到漢代。早在1915年,衡水老白幹酒就獲得了“巴拿馬萬國物品博覽會甲等金獎”。也是在1915 年的巴拿馬博覽會上,茅台酒摘得金獎。

除了衡水老白幹,老白幹酒還有一張“王炸”——武陵酒,武陵酒曾在80年代獲得國家金質獎章成爲中國17大名酒,還曾上演“三勝茅台”的戲碼,並與茅台、郎酒並稱“茅武郎”,成爲醬香白酒的一張名片。

近幾年,老白幹酒在謀求全國化和高端化,武陵酒是其中的一員猛將。手握武陵酒,老白幹酒在高端化進程中是如何出牌的?

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老白幹酒憋屈的高端化

老白幹酒的高端化,可以用憋屈形容,除了公司年報鮮少出現高端一詞,並稱“面臨被高端白酒擠壓市場的風險”,外界不少對其“高端化遇阻”、“高端化未果”、“受困高端化”的評價。

在部分券商研報的數據中,老白幹酒在中高端聲量不足。

國聯證券4月份的研報中,茅台、五糧液、瀘州老窖佔據高端白酒60%以上份額。西南證券的研報整理了2022年次高端白酒競爭格局,涉及的公司有習酒、劍南春、洋河、山西汾酒等,沒有老白幹酒。

三季報披露後,不少券商研報看多老白幹酒,比如“Q3穩健增長”、“武陵高增顯著,期待業績釋放”、“省外市場开拓順利”。券商的研報中,老白幹酒的亮點頗多,但鮮少出現高端化的成績。

老白幹酒的高端化怎樣了?三季度經營數據中,老白幹酒的高端化進展可窺見一二。

2023年前三季度,老白幹酒的高檔酒營收17.66億元,同比增長11.09%,增速低於中低檔酒的19.54%、14.45%。

在2022年前三季度,老白幹酒的高檔酒營收15.9億元,同比增長26.99 %,增速低於中檔酒的32.64%、但高於低檔酒的13.30%。

再往前的2021年前三季度,老白幹酒高檔酒銷售收入12.52億元,同比增長10.78%,增速高於中檔酒和低檔酒的6.89 %和3.75%。

不難看出,老白幹酒高檔酒銷售收入逐年增長,但增速從領先中低檔酒,變成了落後中低檔酒,2023年前三季度的11.09%的增速,遠低於2022年同期的26.99 %。

老白幹酒高檔酒的高端含金量,也被質疑。

根據披露,老白幹酒按產品的價位段劃分產品檔次,100元(500ml)以上爲高檔酒,40元-100元爲中檔酒,40元以下是低檔酒。

其中,高檔酒主要代表有1915 衡水老白幹酒、十八酒坊(甲等 20)、十八酒坊(甲等 15)、衡水老白幹(古法20)、衡水老白幹(升級版五星酒)、武陵上醬等。

對於白酒行業的中高低端劃分標准,中商產業研究院認爲,高端指每500毫升的建議售售價1500元以上,次高端指600元至1500元,中端指100元至600元,低端指低於100元。

東吳證券的研報中,把800元以上稱爲高端價格帶,對應產品爲高端酒;300-800 元稱爲次高端價格帶,100-300元爲中高端價格帶,100元以下爲低端價格帶。

東莞證券認爲,高端白酒的價格帶定位在800元以上,主流品牌包括飛天、普五、國窖1573等;次高端白酒價格帶定位在300-800 元,以夢之藍、青花汾酒、品味舍得等產品爲代表;中端白酒價格帶定位在100-300元。

由此可見,白酒的中高低端,並沒有統一的劃分標准,上述幾家機構認爲高端的標准线是800元甚至是1500元。

老白幹酒的高檔酒以100元爲界,若作爲高端酒統計,含金量顯得不足。當然,老白幹酒並沒有表示高檔酒等於高端酒。

老白幹酒並非沒有券商機構定義的高端酒。在京東商場上,老白幹酒披露的高檔酒中,有多款800元以上的白酒,比如1915衡水老白幹酒39度售價1688元,十八酒坊(甲等20)878元,武陵上醬2399元。

老白幹酒沒有按照800元一线劃分高端,800元以上的產品銷售情況是個謎。事實上,不少企業採用的是和老白幹酒一樣的高檔酒或中高檔酒的說法,只是劃分的標准不同。絕大多數酒企800元以上的產品銷售情況,都是個謎。

由此可見,白酒行業的高端並沒有統一的定義,用800元一线劃分高端,更多是機構和券商的說法,白酒企業本身很少用這一標准。

在券商研報中以及公司的財報中,老白幹酒高端化的成績少有版面,且前三季度高檔酒的增速下滑,這才讓高端化顯得憋屈。

高端化持續發力,武陵酒是一張“王炸”

從老白幹酒披露的前三季度的經營情況來看,營收和扣非淨利潤增速下滑,高檔酒增速同比下滑,高端化進程有待提速。事實上,老白幹酒近幾年在高端化方面動作頗多。

比如2019年,老白幹酒共舉辦5108場高端品鑑會,27300場宴席,贊助67場會議。 2020 年,老白幹酒以新媒體爲主對公關事件進行全方面推廣,打造高端品牌形象。

2022年,老白幹酒提煉確定了衡水老白幹“更健康的高端白酒”品牌定位品牌定位以及“甲等·健康”的品牌核心價值,通過开展 文化節、舉辦品牌战略升級發布會等活動造勢,還在央視、地方衛視、高鐵、機場、梯媒等傳統媒體投放廣告。

2023年,老白幹酒成立了高端酒事業部,高端化战略繼續發力。老白幹酒手中高端化的牌不少。比如“衡水牌”老白幹酒是中國馳名商標,2019 年榮獲全國質量獎,在河北市場擁有穩定的消費群體和極高的品牌忠誠度。

另外,承德乾隆醉酒是北派濃香型白酒代表,安徽文王貢酒是安徽白酒軍團的六朵金花之一,湖南武陵酒是全國十七大名酒,孔府家酒在曲阜具有較高的市場佔有率。

其中,武陵酒是老白幹酒高端化路上的一張“王炸”,曾在1981年全國白酒評比中,1988年第五屆白酒國家質量評比會上,2015年全國萬人盲評中“三勝茅台”。

其中,在80年代的全國第五屆評酒會上,武陵酒躋身中國十七名酒之列,醬香白酒界出現了“茅(茅台)武(武陵酒)郎(郎酒)”的說法。

武陵酒高端化有良好的結構基礎,產品結構由高端貢獻爲主,2022年千元以上的高端產品銷售佔比達70%,2000元以上產品佔比30%。2022年年報中,武陵酒毛利率高達84.86%,是老白幹酒系列酒中最高的。

2023年8月,老白幹酒在互動平台上提到,武陵酒原漿酒產能已超5000噸,儲酒能力45000噸,成爲除川貴醬酒產區以外的最大醬酒生產釀造基地之一,爲公司走向全國的發展战略打好了基礎。

從體量和增速看,武陵酒正在老白幹酒中扮演越來越重要的角色。2023年前三季度,武陵酒所在的湖南地區營收規模僅次於老白幹酒大本營河北,而營收增速最爲迅猛37.65%,河北地區的增速最低,爲6.07%。

經銷商增速來看,老白幹酒在湖南地區8638個,遠高於河北大本營的1729個,前三季度增加了88個,增長數量僅次於河北大本營的241個。

不難看出,老白幹酒在河北地區經銷商數量增加最多,營收增速卻最低。大本營增長乏力的情況下,千裏之外的湖南地區增速領跑,武陵酒扛起重任。

近幾年,在貴州茅台的帶動下,醬香型白酒的規模快速擴大。武陵酒與茅台酒同屬醬香型白酒,且歷史上曾“三勝茅台”,展現了不俗的產品力,在高端化和全國化上有天然的優勢。

未來,老白幹酒的高端化和全國化進展如何?能否借武陵酒放大在高端市場聲量,從而帶動公司業績高增長?我們將保持關注。

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