搜狐娛樂專稿（胖部/文）

整個互聯網視頻行業的平台格局，都在2024年迎來了劇烈的震蕩。

長視頻方面，愛、優、騰、芒四家主要玩家在此前多年已經形成了穩定格局，而去年這種分布卻似乎悄然發生變化，並潛在影響着行業資源的分配。

短視頻平台，快手在2024年三季報公开自認行業“第三”，稱要“進一步鞏固了公司作爲中國第三大應用程序（按季度平均日活躍用戶計）的領先地位”，也讓行業內討論不斷。

互聯網視頻這門生意，正面對着內外部的各種焦慮。

從行業整體環境而言，整個互聯網市場紅利（尤其是國內人口紅利）見頂，給下一步增長蓋上了天花板，具體產業的增長已經日趨緩慢甚至停滯。而曾經跑步發展留下的後遺症，在增長乏力之後迎來了集中爆發。

機遇何在？下一輪增長何時到來？

2025年到來之際，這或許是文娛行業需要思考的問題。

長視頻：平台洗牌，重排座次？

2022年長視頻行業开啓了空前嚴格的“降本增效”。

在此前長達十年的發展中，燒錢和虧損始終伴隨着各大長視頻平台，業內還曾出現過“十年一千億，燒出三家電視台”的熱稿，對“優、愛、騰”們燒錢換流量的經營策略提出質疑。

這種消耗在互聯網整體承壓的大背景下，已經無以爲繼。

長視頻早在2019年進入“億級會員”時代之後，對於後續增長問題已經有了清醒的認知，之前靠着追捧流量打造的基本盤，徹底進入了增長的瓶頸期。這也是長視頻行業开啓“內容爲王”時代的背景，並在2021年之後進入劇集品質提升的短暫收獲期。

裁員、砍部門、砍項目……降本增效的效果也是立竿見影的，進入2022年之後，愛奇藝和騰訊視頻先後宣布實現盈利。

這樣的盈利不是沒有代價的。原本的一些重資產、爭奪市場份額的舉措被砍，比如體育IP的爭奪徹底告一段落，各家基本只保留了原本的長期合作項目，而不再成爲如奧運會、世界杯等頂級賽事轉播權的爭奪者；咪咕視頻也因此在體育賽道異軍突起。

同時，電視劇項目也被接連被砍，進入“提質減量”的主旋律，根據燈塔報告，每年开播劇集在以10%左右的比例下滑。

尤其是平台宣布“去除僞腰部”，大量腰尾部公司和從業者被迫轉型，成爲近兩年微短劇發展的重要生產者。

而第三點則是，在缺乏增長空間的情況下，平台提升客單價的需求，與用戶之間出現了一些問題。

比如從2020年开始，多個平台在兩年內進行了兩次甚至三次會員價格提升，近期的“SVIP搶先看”也帶動了不少觀衆不滿；還有共享账號的問題，也在2024年被多家平台實施打擊，而愛奇藝隨後推出了相對低價的“親情卡”账號，進一步帶動爭議。

事實上，對於越來越成熟的市場，爲喜歡的內容付費已經是一種被普遍認可的行爲。截至2023年熱度高企的劇集市場，也讓各平台的漲價策略穩穩落地。

但在“內容爲王”模式下，長視頻平台難免出現的問題是，在行業生產未實現標准化、工業化的背景下，內容會有較嚴重的不確定性。而基於前文提到的種種劇烈變化，如果當下的平台在內容开發上出現掉隊，很容易形成行業的洗牌期。

去年上半年的財報顯示，愛奇藝因爲《狐妖小紅娘·月紅篇》《顏心記》等重點項目未及預期，二季度會員收入下滑5%（從一季度起已不再公开會員數）；這也直接影響了平台的招商表現，在行業普漲、多部爆款完成“歷史級”招商的情況下，廣告收入同比下降2%。

而同期，騰訊視頻憑借《繁花》《與鳳行》《慶余年第二季》等劇帶動付費會員數同比增長13%至1.17億。

優酷拿出了爆款《墨雨雲間》以及《花間令》《新生》等熱門劇；芒果超媒手握《歌手2024》《乘風2024》等綜藝熱門，實現營業收入爲69.6億元，同比增長2.46%，歸母淨利潤10.65億元。

但正如前文所說，各平台的內容表現依然有很大的不確定性，這導致全年超過一半的時間，劇集市場都處於嚴重失溫的狀態，而下半年各平台的項目表現也與之前有所差異。

愛奇藝在下半年也拿出了若幹市場認可度較高的內容，比如暑期的《唐朝詭事錄之西行》和年底的《我是刑警》等。

而上半年表現亮眼的《優酷》，年底卻出現了《白夜破曉》《珠簾玉幕》《蜀錦人家》《清明上河圖密碼》等多個重點項目未達預期。

騰訊視頻相對穩定，雖然三、四季度也不乏項目“踩空”，但年底依然有《永夜星河》《九重紫》等熱劇表現亮眼。

回看全年，各平台交出的成績單各異。

2024年實現雲合熱播期集均播放量2000萬以上的劇集，騰訊視頻獨播劇從上年的17部降至11部，但5000萬+的頭部項目從上年的1部增至3部，另有8部分播劇。

愛奇藝從18部降至11部，5000萬+項目從上年的4部跌至0部，分播劇5部。

優酷則從上年的11部增至15部，另有2部分播劇；芒果TV有1部。

相較於過去幾年，已經有聲音指出，過往長視頻平台的排序，根據今年的項目表現，在不少人的心裏或許會有調整。

有行業人士對搜狐娛樂透露，因爲保持盈利的需求，部分頭部平台的投資策略會比較保守，甚至出現議價能力的問題，導致頭部項目的流失；包括一些平台制片人選擇“換乘”，也與制片經費未得到匹配有關。

誰能率先完成生產方式的調整，誰就能在接下來的行業洗牌中獲得先機。

從2023年开始，優酷推出了“制片人中心制”和工作室制度，重新梳理了平台的正常模式，還吸引了《邊水往事》導演老算等入職平台；騰訊視頻則在6月發布“後驗激勵政策”，推動內容制作的“To C”趨勢，將出品方和平台制片人的收益與作品的最終質量掛鉤。

而在2024年三季度財報發布後，愛奇藝在會員服務營收同比下滑13%、在线廣告服務營收同比下滑20%這樣業績承壓的背景下，宣布了將加大微短劇投入，打造專注於短內容的“微劇場”和“短劇場”。

從內容到經營方式，長視頻行業正處於一個劇烈的振蕩期，也給各大平台的未來發展帶來了挑战。2024年或可視爲這種洗牌期的啓動時刻，誰負誰勝出，或許要在未來幾年看到答案。

短視頻：三足鼎立，快手“第三”？

危機到來的時刻是接近的。2020年前後互聯網紅利見頂後，短視頻產業發展也开始進入存量階段。

根據《中國短視頻發展研究報告（2024）》，2023年12月用戶規模已達10.53億，使用率96.4%。但短視頻用戶增速五年來是持續放緩的，增長率從19.33%下降到4.05%；2024年上半年首次出現回落，截至2024年6月，我國短視頻用戶數爲10.5億。

圖片來自《中國短視頻發展研究報告（2024）》

這也意味着，曾經飛速發展的短視頻業務，也到了需要找到增長新故事與變現邏輯的階段。

如此，洗牌期也如期而至。

行業在2019年之後的競爭曾經陷入白熱化，尤其是快手從2019年尋求高速發展的“K3”战略之後，抖音、快手輪流坐莊春晚“互動合作夥伴”也成爲當時的風景。但2022年之後，兩家都再沒有採取類似的動作，這背後是品牌策略的自我調整。

換言之，短視頻燒錢換流量的時代過去了，尤其是快手在港股上市後積極尋求扭虧爲盈，重點要砍就是銷售及營銷开支，2023年爲365億元，同比減少1.7%。

但從2022年以來主要短視頻平台進一步梳理线上營銷、直播和電商等業務，形成了整體更成熟的行業生態，新業態所具有的模式紅利，很難支撐更長時間的增長故事。尤其是2020年之後異軍突起的視頻號，給整個行業的競爭環境帶來了改變。

三季度，快手發布財報自認行業“第三”，而國海證券此前曾估算，視頻號在2023年的日活躍用戶數就達到了4.5億，已超過快手三季度的日活4.08億的數據，而截至2023年底快手這個數據爲3.8億。

微信的巨大流量是視頻號天然具有的優勢，如通過线上演唱會輕易獲得的巨大流量，或公衆號、朋友圈等功能的改編，都能輕易完成對視頻號的導流或商業化。但快手要獲得流量，就必須靠高效的外部營銷及拉新。

而削減銷售开支之後，2024年上半年，快手平均月活躍用戶數連續兩個季度環比下滑；三季度用戶指標的回暖背後，代價是快手單季度銷售及營銷开支104億元，同比增長15.9%，相比上年同期一口氣多花了15億。

這筆錢的主要去處，就是快手成爲2024年巴黎奧運會的官方持權轉播商，成爲季度內用戶數據回暖的重要推力。

雖然抖音和視頻號並未上市，無需定期公开相關數據，但可以想見，哪怕視頻號還有微信的流量金礦可挖，流量見頂、高價值用戶獲客難度大的行業性問題，主要平台一個都跑不了。

目前破局的可能性，一是微短劇，二是AI。

先說說AI，這一年抖音和快手分別打造了即夢和可靈兩款AI視頻工具，此外字節還推出了豆包AI，並期待這些工具能夠成爲下一階段內容爆發的新渠道，成爲平台活性的增長引擎。

比較典型的，或許是下半年爆火的“AI魔改”視頻，但隨着監管下場強調內容“邊界”，AI視頻創作的規則和類型，顯然都需要進一步完善，更多代表着產業未來的可能性。

而微短劇在過去一年裏的發展，此前搜狐娛樂已經有獨立的年終策劃進行了整體復盤，短視頻平台也成爲承載IAAP、端原生等模式的基建，快手三季度的付費短劇營銷收入增長超過三倍。

短視頻崛起至今已經七、八年，這個年輕的生態已經基本成長爲完全體，並开始面對真實世界帶來的挑战。

長短之間：同病相憐，相愛相殺

到目前，曾經針鋒相對的長、短視頻平台，已經基本形成了相互默契，在許多問題上實現了握手言和。甚至從上述分析中不難發現，平台面對的外部壓力與洗牌態勢，都有着許多的相同點。

比如共性的降本增效，以及隨之而來的增長問題。

比較典型的問題是，資本市場對行業的未來發展，都是觀望、“不看好”態度。而快手2024年3月發布上一年“扭虧爲盈”的財報，當日股價卻微跌1.9%，次日再度報跌4.4%；三季度財報用戶數據創新高，快手竟接連兩日跌幅超過15%。

而增長難題進一步帶來的是降本增效剛需，這間接造成了近兩年行業內明顯的人事動蕩。

日前媒體曝出愛奇藝高級副總裁陳偉已正式離職的消息，他曾參與策劃和制作了《中國有嘻哈》《潮流合夥人》等多檔熱門綜藝節目。

而這不是近期第一位離職的長視頻高管，芒果系“文案女王”吳夢知據稱也已經離开，綜藝領域還有《脫口秀大會》《演員請就位》的邱越、《創造營》多曉萌、出走後到愛奇藝制作了《喜劇之王單口季》的譚曉虹等。

短視頻方面，2月抖音CEO張楠宣布辭任，着力开發AI業務。快手則面對嚴重的人才流失，近期已有多位行業關注的高管離職；最近還有消息稱，原快手文娛劇情業務負責人於軻已正式加盟百度短劇。

曾經硝煙彌漫的長短大战，在互聯網全行業降本增效的兩年裏，已然同病相憐。

而他們的破局思路，甚至都是一致的。

未來的發展思路，都是“長+短”兩條腿走路；發展的重點，都是微短劇和AI。

長視頻向微短劇的發力已非新鮮事，而2024年，短視頻平台上出來了不少長內容。

從450分鐘的《紅樓夢》解讀視頻爆火，再到343分鐘的《盜墓筆記》、900分鐘的“高一數學”、1000分鐘的《雍正王朝》等長視頻……數據顯示，2024年抖音精選上時長大於等於30分鐘的超長視頻同比上年增長了207%，播放總量同比增量210%。

還有AI，除了短視頻平台的工具化，長視頻平台也都有各自的AI战略，愛奇藝在前兩季度財報會上都分享了AI技術在平台的落地；在站內功能方面，角色AI的對話功能如今也成了各平台的標配。

無論長、短，關於行業未來的想象其實是近似的——綜合視頻平台的暢想。

或者說，觀衆對於視頻內容的需求並不在於時長，而是內容所能帶來的情緒和體驗，所以未來的視頻平台，伴隨着終端設備、通訊技術和互聯網娛樂方式等內外部環境的變化，將成爲兼具多種內容的下一代視聽產品。

這是面向行業未來的長跑。誰能夠撐過洗牌期，在賽道上跑得更遠，取決於每個發展節點上能否把握機遇。而2024年，顯然就是這樣的一個點。

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