啤酒賣不動了!敗給了奶茶?
2024-11-07 20:02 admin
金秋十月已過,啤酒上市公司陸續發布了第三季度財報。
數據顯示,大部分啤酒企業普遍降速,有的甚至下滑。
啤酒,爲什么賣不動了?
今年,本該是啤酒消費的大年。
三季度,普遍高溫天氣,有助於提升啤酒銷量。
特別是歐洲杯、美洲杯、奧運會等體育賽事連番登場,更是爲啤酒消費“助興”。
調查顯示,歐洲杯开賽以來,中國市場啤酒、預調配制酒銷量環比分別增長了50%和42%。
最近,各大啤酒上市公司發布財報,數據卻讓人大跌眼鏡。
高端啤酒“領頭羊”百威亞太,今年前三季度在中國市場的淨收入同比下滑14.1%,銷量同比減少10.6%。
其中,第三季度收入同比下滑16.4%,內生下滑16.1%,銷量同比下滑14.2%。
國產啤酒龍頭青島啤酒,今年前三季度營收同比下滑6.52%,淨利潤微增1.67%。
昔日“西北啤酒王”蘭州黃河,今年前三季度營收同比下降10.41%,淨虧損3868.38萬元,同比止盈轉虧。
重慶啤酒營收同比微增0.26%,但淨利潤同比下滑0.9%。
業績表現最好的是燕京啤酒,營收同比增幅也只有3.47%。
部分啤酒品牌2024前三季度營收增速
從全國市場看,啤酒行業確實不景氣。
國家統計局10月中旬發布的數據顯示,2024年前9個月,全國規模以上企業啤酒產量共計2930.2萬千升,同比下降1.5%。
如果我們時間线往前再撥十年,就會發現,我國啤酒產量早在2013年已經達到巔峰。
彼時,我國啤酒年產量高達5062萬千升。
此後連續下滑,2018年跌破4000萬千升大關。
2021年,我國啤酒產量开始止跌回升。
去年,我國啤酒產量爲3789萬千升,仍然比2013年少了1000多萬千升。
2013-2023年我國啤酒產量變化
另一個觀察視角是,進口啤酒數量。
數據顯示,2014年-2018年,我國進口啤酒數量保持兩位數的高增幅。
隨後,开啓了持續5年的“滑坡模式”。
具體來說,2018年,我國進口啤酒量爲82.23萬千升,2023年爲41.83萬千升。
5年間,整整減少了一半。
2015-2023年我國進口啤酒量變化
啤酒,真的賣不動了。
我國是全球最大的啤酒生產國,產量是排名第二的美國的近2倍。
各國啤酒產量
平均一下,我國的人均啤酒消費量就很低了。
啤酒消費的世界平均水平爲40升,美國和德國分別是154升和172升,我國只有不到20升。
這表明,我國啤酒市場還有較大的增長潛力。
現在,爲何賣不動了?
最基礎、最核心的原因,消費群體結構發生了變化。
20-50歲的青壯年人口,是啤酒消費的主客群。
隨着老齡化,這部分群體在減少。
數據顯示,我國20-50歲的啤酒消費主客群,佔總人口的比例已經下降到48.76%。
有媒體預測,到2027年,啤酒消費主客群還將減少4000萬人。
消費人群減少了,啤酒的產量、銷量也就隨之降低。
餐飲市場低迷,也拖累了啤酒消費。
啤酒消費場景,可分爲離場消費和即飲消費。
即飲消費指的是消費者在購买後立即飲用,主要是餐廳、酒吧、KTV等場所。
在我國,即飲消費場景佔到了啤酒消費的60%,其中,又以餐飲爲主。
餐飲是啤酒消費的主要場景
國家統計局數據顯示,今年1-9月份,餐飲市場收入爲3.94萬億元,同比增長6.2%,低於2023年同期18.7%的同比增速。
餐飲市場表現不振,導致啤酒消費疲軟。
啤酒品質下降,也是國產啤酒銷量下滑的一大重要原因。
現在,很多酒企用工業發酵取代傳統工藝發酵,發酵周期更短,效率更高,成本也大爲降低。
但是,在愛酒之人看來,工業啤酒的口感很淡,沒有糧食味道,喝起來像喝水,品質大不如以前,不愿意多喝。
隨着健康意識的提升,消費者減少酒精攝入,導致啤酒的整體銷量下滑。
老年人年紀大了,喝不動;中年人注重養生,不敢多喝;年輕人不愛喝。
如此一來,啤酒銷量下滑幾乎成了必然。
國內市場不景氣,啤酒企業如何突圍?
目前來看,有兩個方向。
一是向外面走,全球化战略。
我國進口啤酒數量連年下降,出口啤酒卻快速增長。
數據顯示,我國啤酒出口從2019年的41759萬升增長至2023年的62103萬升。
中國啤酒出口 制圖:中商情報網
今年1-7月,我國啤酒累計出口37647萬升,同比增長11.7%。
預計未來幾年,我國啤酒的出口還將繼續保持增長態勢。
二是向高處走,執行高端化战略。
啤酒消費,也在分化,特別是精釀、原漿、白啤、黑啤等高品質新興啤酒增長勢頭強勁。
與美國、德國等成熟市場相比,我國高端和超高端啤酒的市場份額不及前者的一半,存在較大的增長空間。
對啤酒企業來說,既然消費客群是一定的,甚至在萎縮,那么,發力高端化,提高客單價,能夠保住營業收入不下滑,提升利潤水平。
近年來,各大啤酒企業紛紛加碼中高端市場,推出新品、提升品質,滿足消費者對高品質啤酒的需求。
比如,華潤啤酒引進喜力集團的高端國際品牌,自主培育高端產品,以縮小與百威亞太等國際品牌的差距。
青島啤酒推出奧古特、百年之旅、琥珀拉格等高端產品,形成產品矩陣。
燕京啤酒堅持高端化战略,以燕京U8爲代表的中高檔產品持續帶動公司銷售結構的優化。
今年前三季度,燕京啤酒雖然營收只增長了3.47%,歸母淨利潤大增34.73%,扣非後淨利潤增長45.68%,均創下了企業自上市以來的三季報歷史新高。
燕京啤酒三季度財報
高端化战略,初見成效。
高端化的核心,並非爲了高端而高端,而是要抓住當前的消費趨勢。
當啤酒銷量逐年下滑之際,正解局注意到,新式茶飲行業市場規模不斷擴大。
從2016年的342億元,到2023年的1771億元,不到10年,增長4倍。
2016-2023年中國新式茶飲行業市場規模
誠然,茶飲與啤酒,兩者之間並非嚴格意義上的替代關系。
但是,很多年輕人聚餐時,不喝啤酒喝奶茶。
未來,打敗啤酒的可能不是白酒、葡萄酒,而是奶茶。
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