一款特飲打江山,汕尾富豪年入110億

2024-10-18 08:02 admin


記者丨周欣樾編輯丨江昱玢

飲料巨頭,喜憂參半。

1月底,東鵬飲料發布預告,預計去年營收超110億元,同比增長3成;淨利潤約20億元,同比增長近4成。

成績單好看,掌舵人林木勤卻難以松口氣。被詬病的“大單品”問題,仍未得到緩解。

2023年,林頻繁試水新品,推出電解質水、椰子水等品類,可惜反響平平。年初上新的雞尾酒,電商平台上銷量還未起勢。

擴品不易,股東又紛紛套現,其股價有所回調。

截至1日收盤,東鵬市值665億,較巔峰時已蒸發約四成,好在整體抗跌。

林老板的當務之急,要找到下一個爆款。

單品憂慮

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林木勤的憂患,來自於東鵬的天花板。

能量飲料市場規模320-600億元,與包裝水、碳酸飲料的千億級別,差距較大。

業績大頭,來自東鵬特飲。

2023年前三季度,公司營收86.41億元,其中,特飲營收近80億元,佔比92.5%。

林老板亟需發掘“第二爆品”。

《21CBR》記者天貓旗艦店看到,東鵬上架了油柑汁、烏龍茶、電解質水、氣泡水、生椰拿鐵等。

可以說,當下火什么,林木勤團隊就做什么。

東鵬今年還將推出兩款新品,並在現有產品基礎上進行口味延展,如推出白桃、荔枝口味的“補水啦”。

林老板將大熱品類嘗試了個遍,每年的研發投入在4500萬上下,暫未打造出能與東鵬特飲媲美的爆款。

產品上量靠打廣告、鋪渠道。這是林老板擅長的。

早前,他靠“跟隨套路”,瞄准龐大的貨車司機、藍領群體,推出更具性價比的瓶裝東鵬特飲。

以天貓超市價格爲例,同樣是250毫升/瓶裝,紅牛價格約4.5元/瓶,東鵬特飲則爲2.1元。

林木勤在電視黃金時間段及公交、候車亭等投放廣告,將“累了困了喝東鵬特飲”,喊入消費者心裏。

去年,他又將目光投向高速公路廣告牌、梯媒等渠道。

如春節期間,東鵬在廣東、廣西、湖北、湖南等省份的超600塊廣告牌投放,發布周期涵蓋春運45天。

同步嘗試突破圈層,例如贊助KPL王者榮耀職業聯賽,觸達年輕消費者。

前三季度,東鵬飲料銷售費用同比增加30.89%至14.21億元,已接近上一年全年該部分的支出,用於鼓舞經銷商、增加冰櫃渠道以及廣告投放。

砸錢換來市場份額。

據尼爾森數據,東鵬特飲市佔率從2016年的8.8%,提升至2023年上半年的近30%。

再尋爆款

刻下,林木勤將目光投向預調雞尾酒。

“累了困了想躺平,喝VIVI雞尾酒。”1月初,新品推出,東鵬的廣告語也變了。

記者注意到,該款氣泡雞尾酒有柑橘、白桃、青提三個口味,酒精度8度,建議零售價每罐9元。

數據顯示,2023年中國低度酒規模約6341億元,預調雞尾酒中,百潤股份旗下RIO一家獨大,市佔率8成以上。

“東鵬遍布全國的銷售體系和完整的銷售團隊,能爲VIVI雞尾酒快速啓動撐腰。”酒業獨立評論人肖竹青告訴記者。

東鵬飲料已覆蓋100%的地級市,銷售終端網點數量超330萬家。

肖竹青認爲,試水雞尾酒,能爲東鵬分擔營銷成本,提升渠道效率。

記者注意到,VIVI雞尾酒沿用了東鵬特飲“高性價比”的定位。

東鵬天貓旗艦店中,VIVI雞尾酒500ml15罐到手價109.9元,約合1.5元/100ml,RIO天貓旗艦店的8度強爽雞尾酒,近2元/100ml,兩者接近。

盯上雞尾酒的,不止林老板一人。

去年底,茅台推出“貴州味道”雞尾酒,還邀來周傑倫站台;更早前,可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等飲料巨頭也相繼推出雞尾酒產品。

想要與龍頭們競爭,壓力不小。

截至去年6月末,東鵬飲料經銷商2796家,而2020年,農夫山泉經銷商就近4500家。

VIVI雞尾酒仍處於孵化階段,上线半個月,天貓旗艦店的兩個相關鏈接,購买單數不到40。

據悉,部分東鵬經銷商收到“打錢做新品專款”通知,一位經銷商認爲,東鵬過完年要力推這款雞尾酒新品,並且要“大搞特搞”。

記者就產品打法咨詢東鵬內部人士,截至發稿,暫未得到回應。

渴望復制下一個東鵬特飲,林老板大刀闊斧。能否成功,還要再看。

合夥發財

東鵬特飲,已爲林木勤及其合夥人,帶來大筆真金白銀。

1月25日,君正投資宣布,將減持不超過總股本3%的股份。

截至當日收盤,東鵬股價爲165.36元/股,總市值超660億元,君正投資此次計劃減持的股份,最高價值可達約20億。

林木勤領銜的高管團隊,也紛紛加入減持陣營。

去年5月底,東鵬飲料披露,4名股東、9名董高監擬合計減持不超過總股本的8.94%。按當時股價計,對應市值高達60億元左右。

其中,鯤鵬投資由林木勤主導創辦,現已交由兒子林煜鵬管理;減持最多的股東公司東鵬遠道,天眼查顯示,其最終受益人爲林木勤。

近兩年,林通過東鵬遠道、東鵬致遠等公司,已累計套現超10億元。

此外,東鵬先後3次分紅,共計20億元,相當於分掉2021、2022年總盈利的四分之三。林氏一家都受益於此。

東鵬是個家族企業。

爲首的林木勤,廣東汕尾人,36年前他從豆奶飲料廠的車間工人幹到銷售經理。

工廠轉型失敗,林便同公司20人湊了460萬元,买下了東鵬。

而後他趁着股東退股,將妻子陳惠玲和兄弟姐妹拉入公司。

比如,東鵬遠道合夥人陳韋鳴、鯤鵬投資合夥人陳煥明、東鵬飲料股東陳海明,均是陳惠玲的兄弟。

待東鵬成功上市時,約三分之二的股份掌握在林氏家族手中。林木勤的身價水漲船高,一度飈到近540億,成爲汕尾首富。

如今稍有回落,2023新財富500富人榜中,林氏家族以428.3億元排名71位。

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