出品丨雲酒頭條

出品丨雲酒頭條

2024年，“新中式風”成爲了精釀啤酒品牌新晉流量密碼。

衆所周知，美國啤酒文化極其盛行，在美國人拍的紀錄片《啤酒是如何拯救世界的》中，講述了啤酒在人類文明進程的作用。

其中包括，因爲人類嗜好啤酒導致糧食不足，推動了農業革命；清水中含有細菌，喝啤酒的習慣拯救了中世紀傳染病肆虐的歐洲；包括制冷技術、巴氏殺菌法、微生物學和病毒學、發現新大陸、建造埃及金字塔都是建立在啤酒產業上。

顯然，這是啤酒行業一次暢想式的自我表達。但從中也可以看出，啤酒是一個十分注重底蕴的產業。包括美式大拉格、德式小麥、比利時和英國等廣受歡迎特色精釀啤酒，在宣傳上往往不局限於啤酒本身，而是在講述本土的文化和國民精神。

這種文化與地理相結合的特徵，也爲國產精釀啤酒指明了方向——新中式。

█多元創新的精釀啤酒

在“早C”進入“九塊九”時代後，晚“A”接踵而至。

雲酒頭條注意到，近期，盒馬接連上新了3款融入中式元素的精釀鮮啤：綠豆爽風味小麥啤酒、暖姜西打以及雙柚拉格啤酒，而這三款新品的售價均爲9.9元/500ml。

這並非盒馬在新中式賽道的首次嘗試。從2017年开始，盒馬开始布局自有品牌精釀啤酒，先後推出了常溫精釀、精釀鮮啤、果味精釀鮮啤、“零系列”精釀鮮啤以及今年的中式精釀鮮啤系列。其中，綠豆精釀今年7月的銷售額同比增長了224%。

▎圖片來源：河馬噸噸精釀鮮啤

盒馬採購尋源專家儷雯表示，經過幾年的市場培育，消費者對啤酒的需求變得越發多樣，例如：女性消費者偏愛“小甜水”；上班族日常喜歡用零糖、低醇啤酒作調劑；啤酒愛好者喜歡不同的酒花和風味等，傳統的工業啤酒難以滿足這些個性化的需求。

不只盒馬，諸多精釀啤酒商也在不約而同地向消費者輸出國潮新風味產品。他們的融入元素，涵蓋中國傳統文化、地方特色物產、本地風土人情乃至中式處世哲學等方方面面。

如成都的廢墟精釀，品牌名取自余秋雨的散文《廢墟》，標准字輔以中式書法意蕴，將精釀啤酒這一“舶來品”烙上了鮮明的中式標籤；杭州的或不凡精釀，“君不見”“黃河之水”“天上來”等產品名稱則來自古詩詞；麗江的壹雲釀造，將啤酒與當地特色物產麗江程海的螺旋藻結合，釀造出綠色酒體的“碧波”精釀產品；廈門的沙坡尾精釀，融合了芭樂汁、福鼎白茶等原料，同時“金包檸”“甲茶話仙”等名稱也極具閩南風情。

▎圖片來源：金星啤酒

再比如，有着42年歷史的傳統老牌民族企業——金星啤酒，在近期推出金星信陽毛尖中式精釀啤酒。據了解，目前金星啤酒目前已完成西湖龍井、茉莉花茶兩個新品類精釀啤酒的研發與釀造。

山東英豪啤酒有限公司則推出了“國風龍井小麥精釀啤酒”；鄭州觀雪聽雨酒業有限公司上新了275毫升的“觀雪聽語精釀茶啤”，屏山縣宇客文旅公司獨家定制了“坪山炒青風味中式精釀啤酒”......

爲什么啤酒品牌近期偏愛中式風？此前雲酒頭條在《三巨頭營收同降，啤酒的壓力更大？》一文中已經提到，受行業競爭壓力及消費者多元需求影響，當前啤酒行業呈現年輕化、多元化趨勢，“通過創新產品口味和營銷策略，啤酒品牌可以在激烈的市場競爭中獲得更多市場份額和消費者青睞。新中式是啤酒行業裏非常重要的發展方向和議題。”上海精釀協會會長林林講道。

█商超格外偏愛精釀

過去幾年，以盒馬、山姆、奧樂齊、胖東來等爲代表的新零售商超在全國遍地开花。由於服務意識、管理水平的全方位提升，渠道的主導力進一步得到彰顯，商超在選品方面也越來越享有主動權。於是，幾乎所有的大型商超都开始着力推廣自有品牌的商品，包括精釀啤酒。

值得一提的是，當胖東來成爲零售朝聖地的時，最先被哄搶的商品是胖東來出品的精釀啤酒。60元一箱的價格，一度被炒到100多。即便溢價一倍，依然能夠在各大社交平台上看到，全國各地的網友都在喝着這款產地杭州且只在許昌售賣的啤酒。

除此以外，鍋圈食匯、絕味、海底撈等企業也紛紛入局；同時社區啤酒屋、夜市、餐飲店、路邊攤等渠道逐漸高頻，各地以“精釀啤酒節”命名的節慶活動也此起彼伏。

每一個市場行爲的背後，都藏着驅動市場變革的底層邏輯。正如營銷大師菲利普·科特勒所言：“市場營銷並非簡單的產品推銷，而是深入理解消費者需求，創造並傳遞價值，以滿足乃至超越顧客期望的藝術與科學。”

反觀新中式風起，則關聯着消費人群、消費場景、口味等多維度的變化。

據調查數據，我國酒飲消費品類中，啤酒的滲透率最高，達到89%，而代表着高端和更高毛利率的精釀，又是啤酒中發展最快、勢頭最迅猛的品種。據《2023年精釀啤酒行業研究報告》預計，2025年，中國精釀啤酒消費量將達到23萬千升，年復合增長率17%。

業內人士分析認爲，精釀啤酒本就是個性、小衆與多元產品，傳遞着不同品牌獨有的調性。未來精釀市場會不斷壯大，但品牌會向着更細分、本土化的方向發展，市場將呈現百花齊放態勢。

█新中式+精釀啤酒=新風口？

過去，中國啤酒行業以淡爽型啤酒爲主，追求的是高產量、高銷量。如今，消費者的口味分化，年輕人追求個性，新中式的創新似乎成爲一種必然趨勢。

▎圖片來源：《2023-2024啤酒线上消費白皮書》

在這種趨勢下，就產生了另一個疑問：當一個啤酒品牌推出多種口味的產品時，該品牌的定位是否會變得模糊？消費者應該如何與普通飲料進行區分？

70年代，美國廣告學專家傑克·茨沃特及矣爾·賴茲提出了“產品特色定位”理論，‌這一理論主要意思是廣告商在設計廣告時，可以從一個很特殊的方面着手，即在消費者心目中爲自己的產品找到一個位置。

同理，啤酒品牌通過推出多種口味的產品，旨在滿足那些喜歡不同口味啤酒的消費者的需求。這種策略不僅不會使品牌的定位變得模糊，反而能夠吸引更廣泛的消費者群體，增加品牌的市場佔有率。

此外，隨着消費需求的變化，低端啤酒需求逐漸轉變爲高端啤酒需求，年輕消費者更加注重產品的口感而非品牌背景。精釀啤酒市場的崛起，反映了消費者對啤酒口感和品質的追求，而不僅僅是品牌知名度。新興的精釀啤酒品牌雖然成本較高，價格是普通工業啤酒的3-5倍，但它們提供了更多樣化的口味選擇，滿足了消費者對高品質啤酒的追求。

數據顯示，當前，我國精釀啤酒市場消費量正高速擴容，預計到2025年，中國精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，對應的市場規模將達1300億元，2026年市場規模將達1600億元，市場前景廣闊。

“中國五大啤酒集團，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯，佔據整個啤酒市場的份額接近95%。精釀啤酒在整個市場的份額，可能只在1%左右。直到今年，大概可以佔到整個啤酒市場的6%左右。這個比例在歐美市場，精釀啤酒可以佔到25%左右。也就是說，精釀啤酒的增長趨勢，歐美市場已經給出可參考的答案。”

雖然只佔啤酒品類整體銷量的6%，但精釀啤酒這條賽道卻持續頻頻“卷”出新意，賽道也日益細分。

如果說“無酒不成席”是千百年來國人的世俗信仰，那么當今語境下以“新中式風”爲主的精釀啤酒或將成爲國潮新釀中的獨特韻味。

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