大降價的“酸奶刺客”,中產都不想买了

2024-09-09 08:01 admin


曾經的酸奶刺客,正在悄無聲息地走下神壇。或許更令人扎心的是,無人在意。

作者 |阿瑞

編輯 |DR

題圖 |《偷偷藏不住》

超市裏的酸奶刺客,正在悄悄打折。

逛逛超市或是生鮮電商,你會很直觀地發現,那些曾經動輒賣一二十元的高端酸奶,如今已經可以降價到5—10元,時不時還隨着“买一送一”“第二件1元”這樣的活動被甩賣,促銷力度比以往大不少。

酸奶刺客,悄悄降價。(圖/小紅書)

和所有代表着消費升級神話的商品一樣,酸奶吹起的“泡沫”也很易碎。

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據第一財經商業數據中心調研數據顯示,低溫酸奶的行業產品均價已從2022年的80元/件左右降至2024年的20—40元/件之間。馬上贏數據顯示,线下酸奶品類在2024年一季度整體銷售額同比下降了11.46%,銷量同比下降了12.69%。

“0糖0脂”“0添加”“純天然”……高端酸奶的口號言猶在耳,只可惜粉絲們還沒來得及爲此打call,剛立好的人設就翻車了。

(圖/pexels)

尤其是今年,眼看預包裝酸奶和現制酸奶,都以不同的方式先後翻車,消費者再次從市場上學到了一課——就算號稱“配料表比臉還幹淨”,也是能“塌房”的。

在平替消費大行其道的今天,如果高品質和性價比兩樣都沾不上的話,走下神壇不過是理所當然的事。

“零添加”的標籤,把價格擡上去

平心而論,那些高端酸奶品牌出道以來,確實精准捕獲了一批有控糖減脂需求的中產。

2015年以前,因爲冷鏈配送尚不成熟,銷售成本較高,國內奶制品巨頭並不重視低溫酸奶品類,而是重點發展常溫酸奶。各個地方企業則憑借區位優勢,主要在本地及周邊銷售低溫酸奶,也無意向全國市場擴張。

和哈根達斯同屬一個集團的法國優諾,是當時最早盯上高品質消費人群的酸奶品牌之一,率先喊出了100%生牛乳的口號,把酸奶價格定在每135毫升8元,入駐短短半年就在上海拿下了10%的市場份額,震驚了業界。競爭對手紛紛推出對標產品,高端酸奶的風,漸漸吹了起來。

不同於奶茶,酸奶在消費者的認知中原本就有着天然、健康的優勢。(圖/Unsplash)

隨着冷鏈物流的普及,外賣、生鮮電商的崛起,國內酸奶銷售額在2017年首次超過純牛奶,展現出了巨大的市場潛力。

定位高端的國產網紅酸奶,也在這段時間裏及時抓住市場空白,完成了對消費者的教育。它們用“0添加”“0脂0糖”的賣點拉攏注重健康的人群,原本是銷售劣勢的21天保質期,也成了新鮮、優質的象徵。

比如,用一篇爆文《三裏屯從此多了一家價格很奇葩的樂純酸奶公司》火出圈的樂純,自我標榜“愛馬仕”“拉菲”,試圖說服消費者爲更高價的酸奶买單。

要想火出圈,免不了略顯誇張的宣傳。(圖/小紅書)

標新立異的B面,也可以看作劍走偏鋒。

要知道,和純牛奶相比,酸奶的利潤空間更大,在口味、配料、菌種各方面都能實現差異化打法,自然成了一個“錢途”可期的創業賽道,最適合新玩家入局。

但由於奶源地、工廠和經銷渠道都牢牢地掌握在傳統巨頭的手裏,新玩家的品牌和成本都不具備優勢。

想跟傳統巨頭搶飯喫,就得打造新的消費者心智。

比如,比比誰的配料表更短、更“幹淨”,再比比誰家多了幾毫克蛋白質,也好有理由把價格隨着知名度擡上去,才有底氣开拓銷售渠道,佔領便利店和超市的冰櫃,和傳統巨頭正面硬剛。

裏斯咨詢的報告顯示,2019年,中國酸奶的銷量雖然有所下降,但銷售額卻在增長,拉動增長的引擎便是高端酸奶——每升價格高於23元的高端酸奶貢獻了近七成的銷售額,同比增長超過4%。

超市貨架上的酸奶,悄悄變成了“刺客”。(圖/IC Photo)

於是,到了2021年,普通消費者們也終於發現,超市裏多出了許多和冰淇淋一樣的“酸奶刺客”。小小的一杯酸奶,能賣到10元以上,甚至有些包裝精美的瓶裝酸奶要20元左右。

不過彼時,高價並沒有對低溫酸奶的生意產生明顯的負面影響,因爲消費者剛被打造好的心智還算奏效,很多人愿意爲沒有“科技與狠活”的健康飲料买單。有消費者甚至爲此做了功課:“如果仔細對比過各種酸奶的配料表,會發現某高端品牌的熱量確實要低很多。”

只不過,當消費者拿起同一品牌的有糖酸奶和無糖酸奶,很難不產生這樣的疑問:怎么配料少了,價格反而能貴上10元之多?

添加的東西少了,反而更貴。(圖/小紅書)

樸素的直覺是“0添加”酸奶的成本更高,但實際上,有乳業專家在接受採訪時表示,普通酸奶的生產成本爲1—3元,高端酸奶的生產成本爲3—6元,生產成本的差距遠小於終端價差。

因爲,成本差異的大頭在營銷。

出道之初,高端酸奶品牌往往請知名明星代言,也是頭部主播直播間裏的常客。高貴的定價策略下,它們較少打折促銷,在產品過期後需要承擔巨大的返貨量,又會導致线下推廣成本飆升。

大力出奇跡。高端酸奶的知名度被迅速打響,但再也很難擺脫“營銷咖”的設定。

從前人們或許還會相信一分錢一分貨是個硬道理,但經歷過大風大浪以後,不少消費者已經清醒地認識到:經常上頭部直播間的東西,一定在營銷上花了很多錢,產品質量未必如宣傳的那么好。

早在2021年,就有乳品從業者表示,當傳統巨頭准備分一杯羹時,新興酸奶品牌打造出的高溢價“很可能被打下來”。

這個預言正在成真。

營銷翻車,

消費者對概念祛魅了

產品有異味、有蟲卵、酵母超標60倍……讓人難以置信的是,這些都是高端酸奶翻過的車,翻車的甚至還是不同品牌。

不同品牌、不同程度、考驗不同想象力的翻車時刻,讓消費者對高端酸奶“價格高就一定質量好”的濾鏡,徹底破滅了。

2021年,有報道顯示,酸奶新勢力中,自有產業鏈的僅佔三成。高端酸奶品牌,大都走了一條相似的路——先成爲網紅,賺到了錢再自建工廠。例如元氣森林旗下的乳制品品牌“北海牧場”,2018年創立,先是跟代工廠合作,2020年才开始自建酸奶工廠。

好的奶源和酸奶工廠,大都把握在傳統巨頭手裏。(圖/圖蟲創意)

但想要自立自強,並不是件容易的事。有時即便是自有工廠出的貨,也難免翻車。曾經不覺得被價格“背刺”,眼下卻被質量給“背刺”,不少高端酸奶的忠實用戶在互聯網上演了大型“脫粉回踩”現場。

追究起來,部分品牌的宣傳策略也有待商榷。

最近兩年,同樣主打高端和健康、最高可賣到40元一杯的現制酸奶,也免不了翻車。Blueglass不止一次因不恰當營銷而受爭議,甚至受處罰;茉酸奶陷入植脂末風波後,又出了食品安全問題。

歸根結底,所謂的“高端”酸奶,只是造了概念。對於傳統奶制品巨頭而言,網紅品牌花了大功夫營銷的“0添加”,並沒有什么技術門檻。

但令消費者不滿的關鍵在於,他們花了比普通產品更高的價錢,原本就是爲了健康,卻沒有买來安全的保障。

小月是一名孕婦,她告訴《新周刊》,她從孕中期开始需要控糖,於是選擇了某高端品牌的無糖酸奶。“算下來八九元一杯,不便宜,我前前後後喝了不少,想着人生也沒幾次當孕婦的經歷,對自己好一點,結果出了食品安全問題。”

自制酸奶其實並不難。(圖/小紅書)

現在,小月選擇在家自制酸奶。她甚至沒有买酸奶機,只用了一個燜燒杯、2盒純牛奶、1克菌粉,10—12小時就可以制作出酸奶。“因爲我要控糖,所以接下來的孕期肯定都自己做酸奶了。而且我覺得口感還不錯,生完孩子以後也可以繼續自制。”

在相關討論帖的評論區,不少消費者也表示打算“自己動手,豐衣足食”。另一名年輕媽媽告訴《新周刊》:“我初次自制酸奶的成本大約16元,做出了一升,能喫三四天,味道和某品牌的無糖酸奶差不多。未來准備只給寶寶喝自制酸奶了。”

聰明的人,用最低的成本自制酸奶。(圖/小紅書)

既然不是必需品,人們遲早會被下一個打着健康噱頭的新事物吸引。酸奶也好,其他網紅飲料也罷,品牌們卷配料表和健康度,根本上是爲了讓自己脫穎而出,得到消費者的青睞。

而身爲消費者,很多人也未必完全相信那些宣傳說辭,只是想要在快樂的時候少一點負罪感罷了。

但,人們對三四元的檸檬水可以選擇“溺愛”,對20元的酸奶卻必然抱有着更高的期待。如果拿不出符合“身價”的表現,就算在冰櫃佔據多大的位置,也是會無人問津的。

校對:遇見;運營:嘻嘻;排版:冼曉玲

[1]一盒近20元,你還有“酸奶自由”嗎?.中新經緯, 2021-06-22.

[2]酸奶集體降價,高價酸奶的神話已成歷史?.鈦媒體, 2024-03-04.

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標題:大降價的“酸奶刺客”,中產都不想买了

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