近日，“茅台醬香酒旗艦店”在抖音平台开啓直播，首秀銷售額就突破100萬元，引發大家關注。

隨着電商平台的快速發展，直播帶貨已成爲一種重要的銷售模式。茅台酒作爲高端白酒的代表，最近兩年也开始積極擁抱這一趨勢，通過直播帶貨拓寬銷售渠道。

在不久前的618大促期間，茅台就憑借其品牌影響力和產品優勢，取得了顯著的銷售成效，在頭部主播直播間創下43分鐘賣出3萬瓶的銷售記錄。

對於此次官方加碼直播渠道，或許也可以看作是茅台提高產品线上流量和關注度的一個全新嘗試。

如果說白酒的品牌營銷有終極命題，那么一個應該就是品牌高端化，另一個則是品牌年輕化。

毋庸置疑，在品牌高端化方面，茅台已經做到了行業標杆級，掌握了絕對的定價權，雄踞一方。

但是，身處當前的市場環境中，茅台高端的光環之下，品牌形象固化、老化、單一化的問題也逐漸凸顯。尤其是隨着消費者的代際更替，茅台也开始面臨增速趨緩的問題，重視年輕族群的培育，爲白酒未來消費增長埋下伏筆，已然勢在必行。

因此，我們不難發現，近年來，400歲的茅台在品牌年輕化這條道路上一直很努力，頻繁跨界“示好”年輕人。

比如，相繼推出了茅台冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力、茅台流心月餅等創意融合產品，並把每年的5月29日定爲了“茅台冰淇淋節”。此外，茅台還豐富了白酒產品线，研發出低度化、果味化等新型白酒產品，以滿足年輕消費者對白酒的多樣化需求。

除了要抓住年輕人的胃，年輕人喜歡的音樂節、電音節、說唱、綜藝、數字宇宙等，茅台也一個都沒落下，力求通過產品創新、營銷創新、文化傳播來實現破圈，爲品牌的發展持續注入新鮮活力。

雖然對於茅台而言，百年的歷史積澱和長期高端的品牌定位，注定了其想要實現年輕化絕非易事，一路走來，大家對於茅台的諸多創新策略也爭議不斷。

但不可否認，作爲國內市值最高的白酒品牌，茅台加速年輕化進程是必然結果。至於能否真正“鎖死”年輕人，仍有待時間檢驗。

品牌年輕化，是趨勢，也是必然。

事實上，隨着新消費群體的崛起，向“年輕化”“時尚化”轉型已然成爲白酒企業的共識，越來越多的傳統白酒品牌意識到，只有抓住年輕一代，才能在市場競爭中保持增長。

近年來，白酒品牌積極求新求變，力圖打破現狀，改變年輕人對品牌固有認知的營銷案例屢見不鮮。

2019年，瀘州老窖就曾與鐘薛高聯手推出一款“白酒斷片雪糕”，在雪糕裏加入了52度瀘州老窖白酒；2021年，汾酒集團也與知名酒心巧克力品牌愛頓博格合作，推出了聯名酒心巧克力；2022年，洋河股份推出兩款文創盲盒雪糕，內含海之藍和雙溝聖坊白酒；2023，五糧液在茅台咖啡上线之前，曾與永璞咖啡合作推出了兩款含酒咖啡......

等等這些案例，無一不展現着白酒品牌迫切需要融入年輕群體的“焦慮感”。

當前，雖然頭部酒企業績依舊亮眼，但行業初顯疲態卻是不爭的事實。因此，即便強勢如茅台、五糧液，也不得不面對白酒行業進入存量市場博弈的現狀，積極在年輕消費群體中尋找全新突破口。

當然，白酒巨頭的“執着討好”也起到了不錯的效果。《2023年中國白酒行業消費白皮書》顯示，80後、90後逐步成爲白酒消費的主力人群，95後職場新人也因社交因素驅動，开始更多地接觸白酒產品。

但平心而論，不管是一支白酒雪糕，還是一杯咖啡，都只能帶來短暫的關注熱度。而且，品牌年輕化≠年輕人化，也不是將產品強賣給年輕人。年輕化重要的是塑造品牌氣質，讓大衆感知到品牌的新鮮活力，從而擴大品牌流量池。

長久以來，國內的白酒產品調性一直離不开“文化底蕴、工藝、匠心獨造”等傳統概念，但傳統文化內核成就了白酒高溢價的同時，古板沉悶的品牌形象也與年輕人的喜好背道而馳，這就使得白酒品牌想要實現年輕化道阻且長。

目前來看，盡管茅台等品牌在年輕化的道路上已經撕开了一道口子，但在“傳統”與“潮流”的博弈中，一衆老品牌想要完成深層次的蛻變，真正搶佔年輕客群的心智，培養消費習慣，仍需長期的深耕。

編輯：鞠君

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