東方甄選直播間再次上演“翻車”與“道歉”劇情。

8月10日，東方甄選主播天權在直播中就日前發表的“江小白非白酒”的言論致歉，他特意去买了一瓶江小白，數次要求鏡頭特寫以展示江小白瓶身上的產品信息，如“固態法白酒”“高粱純釀”等。

天權的道歉澄清能否爲這場糾紛畫上句話尚未可知，但一個不容忽視的事實是，依靠這次“維權”，江小白重新回到大衆視野，外界的討論聲也逐漸延伸开來，譬如口感。

有網友在澄清視頻下方留言，“我一直以爲它是勾兌的，所以只是單純的難喝？”

如今來看，在與東方甄選的這場糾紛中，江小白是勝出方，但在小瓶酒激烈的市場競爭中，江小白恐怕已經落了下風。

孫婉秋攝

被質疑非白酒

糾紛源自8月8日的一場直播。

主播天權在以“中國白酒三級品酒師”的身份爲汾酒旗下的一款產品帶貨時，突然提及江小白，表示“加入食用酒精的酒在咱們國家已經不能叫作白酒了，它們可以被稱爲調味酒”，“你現在去看江小白的包裝，上面是沒有‘白酒’這兩個字的，因爲不允許”，“买江津小曲就沒有這個標（純糧固態發酵白酒小金標），因爲它不是固態蒸餾的，所以不能算固態（發酵）酒”。

這番言論在引起行業人士質疑的同時，也引起了江小白方面的不滿。

次日，江小白通過官方微信發布聲明，駁斥天權的言論“嚴重背離事實”，給公司品牌形象和市場信譽造成巨大傷害，同時公开了公司純糧固態發酵白酒認證證書。

其強調，江小白酒業旗下所有白酒產品，均採用純糧固態發酵釀造工藝，釀造原料只有水和高粱，產品執行標准是小曲固態法白酒國標；且爲確保消費者了解產品信息，相關釀造原料、釀造工藝以及執行標准均已在產品包裝中明確標注，無任何隱瞞或誤導行爲。

當日晚間，天權通過個人微博發布文章，核心主旨是道歉，稱自己在直播中所言是指江小白的果味酒產品，並非白酒產品。隨後東方甄選官方微博轉發該文章，致歉的同時還表示主播今後會加強對白酒相關知識的了解，並發出合作邀請。

然而，這一操作被指“沒有誠意”。

有網友指出，天權是在東方甄選直播平台，即工作狀態中發表了不當言論，但道歉文章卻發布在僅有322名粉絲的個人微博中，沒有署名、沒有加蓋公章，相當於將企業之間對公事件轉化爲個人私事。盡管東方甄選隨後在官微進行了轉發，依然未能化解糾紛。

江小白也很快作出反應，稱天權通過個人账號發布道歉信的道歉態度是不誠懇的，且試圖掩蓋直播中惡意拉踩、詆毀品牌的明顯事實，“我公司不接受這種非正式形式和態度不誠懇的道歉。將進一步通過向國家有關部門進行投訴和正常的法律訴訟維護自身正當權益”。

對道歉信中提及的“以視頻或直播的方式推薦江小白給更多的用戶”，江小白則表明立場，稱公司只需要帶貨主播能公正客觀地描述產品工藝和物理屬性，不接受從惡意拉踩到180度轉彎爲喜愛和推薦，“公司並沒有在此次事件中獲得流量，甚至是直播帶貨以獲得短期銷量的企圖”。

第一回合公關失敗後，天權繼續在8月10日直播時公开道歉，表示因爲自己的疏忽和不嚴謹、在語言上的失誤導致了誤會，繼而爲江小白旗下白酒產品的工藝、原料做出澄清。

江小白後未繼續公开表態，不過其在官方微博中置頂了相關聲明，並將官方微信中的兩則聲明進行了精選。這也在一定程度上表明了江小白的態度，截至目前雙方似乎依然未就該事件達成和解。

風光不再

在這起事件中，公衆關注的重點並不僅限於雙方的糾紛。

社交平台上，關於江小白口感的議論越來越多，有網友在澄清視頻下方留言，“我一直以爲它是勾兌的，所以只是單純的難喝？”

不同於其他白酒企業，江小白發家靠的不是產品，更多是營銷，“網紅”標籤明顯，創始人陶石泉是它的靈魂人物。

根據公开信息，陶石泉曾在四川酒企金六福工作過十年，負責品牌與營銷，後又任職情緒研究所，致力於爲年輕人答疑解惑。了解白酒、深諳營銷、又能觸達年輕人的情緒，這些經驗爲他創立江小白埋下了基礎。

2012年時，陶石泉成爲了江津酒廠的經銷商，二者合作开發江小白，陶石泉負責營銷，江津酒廠負責生產。後者雖然釀酒歷史悠久，但工藝一般，產品口感相對較弱，銷售也局限於重慶當地。

沒有講傳統故事，陶石泉爲江小白量身定制了新的營銷方案。他瞄准年輕人做小瓶酒，營造情緒氛圍，文藝走心的文案、時尚簡約的包裝、微博時代的紅利……多管齊下，將江小白打造成爲“年輕人的第一口白酒”。

那個時候，江小白身上的社交屬性及情感屬性更強，模糊了口感上的短板。成立的第二年，江小白營收就達到了5000萬元。而後，陶石泉將江小白與電影、音樂融合，不斷強化身上的情感印記，甚至想要將它打造爲IP，如推出電影《我是江小白》等。

乘着東風，江小白的銷量節節攀升，2017年實現了10億元的銷售收入；次年推廣出的100ml表達瓶小酒年銷售額超20億；2019年江小白已經佔據小瓶酒兩成市場份額。

資本的青睞隨之而來。

天眼查數據顯示，2014年，江小白獲得數千萬元、來自高瓴資本、IDG資本的A輪融資；次年獲得天圖資本2771.2萬元的A+輪融資；此後五年時間裏，黑蟻資本、紅杉中國、招銀國際資本亦相繼下場。

這或許是江小白最風光的時期。

好景不長，受疫情影響，江小白上市計劃被推遲，年輕人也不再爲曾經的情感式營銷买账，加之其他同行开始向小瓶酒發力，江小白市場份額开始狂跌。

《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，江小白在小瓶酒市場上的市場份額，已經從2019年的20%暴跌至0.5%。

反觀小郎酒，有數據顯示，近些年該產品每年可沉澱3億人次以上的兼香受衆群體，成爲小瓶白酒第一；其2022年前三個季度便完成了2021年全年回款與出貨，創下歷史新高；2023年累計銷量超2.2億瓶，相當於平均每秒鐘有7瓶小郎酒被开瓶。

便利店裏，江小白的那一層貨架上擺放着西鳳酒、瀘州老窖、小郎酒、最酒等競品。價格方面，40度、100ML的江小白表達瓶標價21.8元，52度、125ML的瀘州老窖則爲21.5元，45度、100ML的小郎酒（經典）同樣爲21.8元……

便利店貨架上的小瓶酒 吳典攝

以此來看，不管品牌底蕴、價格還是口感，江小白都難言優勢。

衝擊之下，江小白將目光投向了低度果酒—梅酒。

有報告指出，2022年中國低度酒市場規模達到338億元，到2025年預計將超過700億元，年復合增長率達到30%，其中梅酒增長超過32%。另據公开數據，2022年，江小白旗下的梅見酒零售市場總規模超過25億元，從廠家端計算已獲得超10億元的營收，銷售額同比提升144%。

江小白想要扶植梅見酒的心思也很明顯。2023年，梅見酒先後與華致酒行、古越龍山展开合作，動作頻頻。只是，果酒市場同樣競爭激烈，於江小白而言，想要靠梅見酒蹚出一條新路恐怕並不容易。

記者 吳典

編輯 孫婉秋

責任編輯 孫霄

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