“聽花酒爲什么這么好喝？”某小區電梯裏，一張聽花酒的海報帶上新的標語赫然出現，這個曾被“3·15”點名的白酒品牌，如今又重出江湖。而這張海報僅是聽花酒重新進入公衆視野的一隅，旗下品鑑店也已开張營業。近日，北京商報記者以消費者身份來到聽花酒北京品鑑中心，與高調开張相比，公司門店較爲冷清。重金營銷砸向聽花酒背後，其母公司ST春天也早已提到要在2024年提升酒水業務板塊業績，但聽花酒的高端品牌形象想要被消費者認可，進而帶動公司業績似乎有些困難。近期，ST春天披露半年報顯示，公司上半年淨利潤虧損近6000萬元。

聽花酒北京品鑑中心門店 恢復營業

近期有市場消息稱，7月27日起，聽花酒品牌廣告覆蓋32大核心城市高端樓宇，超15萬塊電梯海報高密度觸達全國。比廣告更早復蘇的是聽花酒的門店。據了解，聽花酒在北京、天津、上海、成都、重慶、石家莊等25個城市的34家經銷商及16家體驗店也逐步進入穩定經營的狀態。北京商報記者撥打聽花酒官網電話後獲悉，聽花酒北京品鑑中心已於5月开始營業，至今一直保持營業狀態。

近日，北京商報記者來到北京市朝陽區東大橋路10號院，這裏也是聽花酒的北京品鑑中心，其大門上標着母公司ST春天“600381”的滬市代碼。走入店內，一位店員上前熱情接待了記者，並介紹了聽花酒。

該店員介紹，店內可進行售賣的酒有濃香、醬香兩種，價格均爲5860元（標准裝），容量爲750毫升。此外，濃香、醬香兩種均有58600元/瓶的精品裝，不過精品裝僅供出口，國內不進行售賣。在向北京商報記者介紹商品時，該店員提到，濃香、醬香兩種酒的區別在於原酒，除原酒以外的工藝都是一樣的，而原酒就是聽花酒價格高昂的原因。原酒相當於是10年以上的優質老酒，本身已經很貴，聽花酒方面還會通過進階的技術對原酒進行再次釀造加工，以提升酒的口感和身體帶來的感受。

當記者提及售價較高時，聽花酒北京品鑑中心店員表示，目前店內也有活動，买五送一，相當於4883元/瓶。當記者對聽花酒精品裝表現出濃厚興趣後，店員對記者表示，購滿29萬元可以送一瓶精品裝，可以直接店內下單，發閃送送貨。

換了打法

今年央視“3·15”晚會上，聽花酒被點名，58600元/瓶的價格也遭到市場詬病。如今來看，“3·15”後，聽花酒58600元/瓶的精品裝已不在國內售賣。而對於不在國內售賣的原因，店員對記者表示“一些市場原因”。

不過，ST春天也換了“打法”，58600元/瓶精品裝“不賣可送”。另外，在記者再三表示想要購买精品裝的情況下，該店員有些遲疑，並未明確拒絕記者不能購买精品裝，稱“可以先买標准裝”。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴北京商報記者，中國的白酒消費這幾年有很大的細分，包含超高端、高端、中高端、次高端、中檔、中低檔、低檔，裂變出了非常多的消費層次，也給ST春天旗下的聽花酒帶來了它的發展空間，“這一次ST春天應該是大手筆地打造聽花酒超高端形象，如果從產品定位來說的話，它匹配了超高端的品牌定位，但如何把超高端落地是重中之重，也是其面臨的挑战”。

提及高端白酒的市場挑战，中國商業經濟學會副會長、自由貿易港（區）專委會會長宋向清對北京商報記者表示，主要在於三個不匹配，一是品質與定位不匹配，定位於高端或超高端市場，但品質欠佳或存在不穩定等現象，將可能嚴重影響品牌形象。二是定價與營銷對象不匹配，高價位的產品，如精品聽花酒售價高達58600元/瓶，標准裝聽花酒也達到5860元/瓶，但廣告和營銷對象卻鎖定在高鐵或寫字樓群體上，營銷投入和效果將難成正比。三是廣告與理念、質量和性能不匹配，言必稱健康，但對飲酒者不加提醒，甚至誤導消費者多飲酒，這種現象也將成爲高端白酒企業面臨的“死穴”之一。

回歸舊故事

夢見老君、聘請諾貝爾獎得主出任聯席首席科學家，這些讓聽花酒“出圈”的舊故事也再度回歸，在聽花酒北京品鑑店內均以海報的方式進行了呈現。

提及聽花酒不得不提到張雪峰，聽花酒北京品鑑店內也有關於張雪峰的海報介紹，稱其是聽花酒總設計師。除了營銷張雪峰之外，聽花酒北京品鑑店內還有斐裏德·穆拉德、阿夫拉姆·赫什科等三位諾貝爾得獎者海報，均是聽花酒的首席科學家。

店員對北京商報記者表示，“买聽花酒的人有很多，且接觸過我們（酒）的人會一直喝我們的酒”。過去，聽花酒曾在廣告中提及，這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調節生理紊亂、抗衰老等功效，這也是其被“3·15”點名的重要原因。

如今，在向北京商報記者介紹時，店員並未提到前述功效，而是提到了兩個詞，跨時代與顛覆性。當記者提及該酒功效時，店員直言“有規定不能說，可以自己體會”。該店員進而表示，聽花酒屬於跨時代的白酒，跟傳統白酒相比比較有顛覆性。“因爲現在人對健康更注重了，所以我們的酒以怎么能讓人的體感更舒適爲目標。”店員表示，“它對身體的減害和增益這方面會比較明顯，比如我們這個酒不像其他很多酒，喝完之後第二天醒來會有很強烈的不適感，而是會讓你神清氣爽，對身體來說會更舒適、更柔和。”

事實上，“顛覆性”已是聽花酒延續多年的營銷點，擅長講故事的張雪峰似乎尚未爲聽花酒想出新故事。

聽花酒重出江湖的消息也並非來得毫無痕跡。此前，ST春天就曾表示，根據公司年度經營計劃，擬於2024年提升酒水業務板塊的業績，並在一季度开展了有關的市場營銷和市場投入工作。不過，高調开張的聽花酒，公司店內卻較爲冷清，記者在店內了解聽花酒的1個多小時中，未有顧客上門。

聽花酒的高端品牌形象想要被消費者認可和接受，ST春天還有一段路要走。

在ST春天最新披露的半年報中，公司也提及了“3·15報道”對公司聽花酒的影響，稱公司爲積極配合市場監管部門的檢查，暫停過白酒板塊業務的經營，後續的經營中，公司將在進一步規範員工銷售行爲的同時，根據目前消費意愿降低的大環境和白酒行業渠道去庫存壓力大、價格波動大等實際情況，努力克服不利因素的影響。

宋向清表示，影響消費者購买高端白酒的關鍵因素是多方面的，包括產品品質、品牌認知、價格、口感香型、送禮需求、品牌定位、經銷商關系、市場營銷策略、產品創新以及品牌年輕化等。白酒企業需要綜合考慮這些因素，制定相應的市場策略，以滿足不同消費者的需求。

押寶聽花酒

聽花酒定位在高端白酒，其主要需求是在送禮、商務宴請場景佔據優勢，但該產品定位在市場需求方面並不高。重金押寶聽花酒，ST春天想要翻身也不容易。

近期，ST春天對外披露了2024年半年報，公司上半年實現營業收入約爲1.38億元，對應實現歸屬淨利潤仍爲虧損狀態，約爲-5986.99萬元。另外，ST春天上半年銷售費用約爲8351.46萬元。

對於公司上半年經營情況，ST春天也坦言，由於酒水快消業務板塊在一季度末受“3·15報道”影響，加上二季度爲白酒銷售淡季，相關產品的銷售和營收未能達到預期目標，導致公司產生整體的經營虧損。

另外，聽花酒被央視“3·15”點名一事，ST春天近期也收到了罰單。6月27日，ST春天披露公告稱，子公司北京聽花貿易有限責任公司（以下簡稱“聽花貿易”）於2024年6月25日收到北京市朝陽區市場監督管理局出具的《行政處罰決定書》，因違法宣傳問題，聽花貿易被罰款80萬元。

據了解，ST春天目前主要是酒水快消品、大健康兩大板塊業務，其中酒水快消品業務主要是以“聽花”爲代表的系列高端白酒的銷售。不過，自2019年涉足酒水快消品業務後，ST春天在賣酒這條路上走得並不順。

財報顯示，2019年，ST春天尚處盈利狀態，公司當年實現歸屬淨利潤約爲580.78萬元。2020年，公司淨利便大幅轉虧，實現歸屬淨利潤約爲-3.2億元。隨後的2021—2023年，ST春天淨利連續虧損，實現歸屬淨利潤分別約爲-2.49億元、-2.88億元、-2.68億元。其中2023年淨利虧損，ST春天直言，報告期公司根據市場拓展的需要，在兩大業務板塊均繼續加大了產品推廣支出和市場投入，而相關產品暫時未能取得相匹配的銷售規模和利潤。

針對相關問題，北京商報記者向ST春天方面發去採訪函，不過截至記者發稿，對方並未回復。二級市場上，自2022年4月中旬以來，ST春天股價就處於震蕩下跌態勢，截至8月12日收盤，公司股價報3.05元/股，總市值爲17.91億元。

產業觀察家洪仕賓告訴北京商報記者，高端白酒市場競爭激烈，除了傳統的高端品牌如茅台、五糧液等，還有其他區域性品牌如水井坊、洋河等也在搶佔市場份額。對於高端白酒企業來說，保持競爭力的關鍵在於持續創新，不斷推出符合消費者需求的新產品，提高品牌影響力和忠誠度。此外，還需關注市場趨勢，積極开展线上线下營銷活動，加強與消費者之間的互動。

來源：北京商報 流程編輯：u070

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