端午將至，年年的“糉”頭戲，少不了新老品牌們的你追我趕，創新口味層出不窮。

在6月11日～6月21日舉辦的第15屆成都端午食品博覽會暨糉子文化節現場，各大品牌各顯神通，例如主打川菜風味的火鍋肥牛糉、全素食的人造肉糉、一口一個的迷你糉……競爭激烈背後，是商家們對市場變化的捕捉。

“細分”是一大趨勢，實惠自食、精致養生、高檔送禮、國潮文化……針對不同的客群，這種有着幾千年歷史的食品正在化解“老年危機”，將觸角延伸到更多領域。

自用與送禮

同一套糉子價格可差幾倍

“自己喫還是送人？”在端午食品博覽會轉上一圈，每個展位的嬢嬢都會一邊問候，一邊熱情相迎。

早年間，在成都曹家巷沿街常有附近居民兜售自制糉子，“糉子一條街”的稱號逐漸叫響。曹家巷品牌的糉子也來到展會，既帶來了方便儲存的真空包裝，也有現場現包的新鮮糉子，一座座深綠色的小山堆在一起，散發箬葉的清香。幾乎所有展位都有散裝和禮盒，散裝糉子重量普遍在100g～130g，葷糉售價爲10元3個。“自己喫就买散裝，跟禮盒裏的內容都一樣。”新都區冠生園展位的工作人員介紹，禮盒的價格從100～300元不等，“主要貴在包裝。”

例如，一款淨含量1.365kg的禮盒含有10枚糉子和3枚鹹鴨蛋，售價約爲200元，而在該品牌散售區集齊同樣的配置僅需不到50元，僅爲前者價格的四分之一，類似的價格差在其他展位上較爲普遍。

節慶食品的過度包裝一度受到詬病，曾被吐槽“要喫一半，丟一半”。記者走訪發現，多數禮盒包裝都較爲緊湊，使用紙品、竹品等可回收利用材料，包裝層數爲2～3層。“實施過度包裝‘限制令’ 後，各品牌都簡化了包裝層數，而且爲了反復利用，會將包裝盒設計成收納抽屜、手提箱等形式。”一位工作人員介紹。

跳出同質化競爭

口味創新更是符號創新

如今的“糉子爭奪战”，早已不僅僅是“鹹甜之爭”。

紅燒五花肉糉、濃鬱佛跳牆糉、醇香獅子頭糉……商家恨不得把全國八大菜系全包進糉子，集齊各地的風土人情。新都區冠生園工作人員介紹，針對四川的口味，特別推出了辣子雞糉、火鍋糉、尖椒回鍋肉糉等，“既保留了風味，也不會太過辛辣，老年人也可以嘗鮮。”

針對年輕人的喜好，展會現場也推出了抹茶軟心巧克力糉、茶香蓮蓉糉、白桃茉莉花茶糉等，幾乎是“年輕人愛喫什么就加什么”。

除獵奇外，糉子高端化趨勢較爲明顯。《2022京東超市新口味糉子消費趨勢報告》顯示，在售新口味糉子超過130種，鮑魚、松茸、松露等高端食材獲得青睞，本次不少展位的禮盒中也出現了它們的身影。不過，此類高端糉均不散售，要想品嘗就必須承受一套禮盒所帶來的溢價。

如果要全家共享，可以購买單個重達一斤的七龍珠糉，包含了七顆鹹蛋黃。如果追求輕盈少負擔，也有“以小取勝”、一口一個的迷你糉。爲了摘去頭頂“高碳水、難消化”的帽子，搭上健康理念的班車，一些商家還推出了低脂糙米糉、藜麥糉等“養生糉”。

“聯名也是推銷糉子的常用手段。”五芳齋的工作人員談到，五芳齋和王者榮耀、樂事等聯名賺足了噱頭，讓更多品牌意識到聯名或許是“破圈”的捷徑。

“糉子就像一個載體，社會上什么東西火，就去抓相應的風口。”該工作人員介紹，糉子的口味和形態越來越多，不僅是消費者的需求所在，也是供給端主動創造新的市場，讓低附加值的傳統食品產生高利潤。

由於糉子生產門檻不高，要想跳出同質化競爭，就必須爲其賦予獨特的文化符號。“產品越新奇、越有話題性，溢價空間也就越大。”

從“時令產品”到“四季可銷”

老字號刷出存在感

即便在端午期間火了一把，這種一年只消費一次的產品仍然困擾着廠商。尤其對於主打糉子的老字號五芳齋而言，“雞蛋不能放在一個籃子裏。”

五芳齋工作人員介紹，近年來，“端午+”系列成爲品牌大力發展的方向：开拓了飯團、八寶粥、速凍食品等賽道，以獲取更高的毛利、佔據更大的市場份額。這些產品大多以大米等谷物爲原料，添加了堅果、芝士、椰絲等配料，讓口感更貼近於流行。

“在包裝風格和文案設計上，我們也向年輕的品牌學習。”國潮風、插畫風讓產品外觀看起來更精致，而諸如“爆料飯團”等一些雙關語言風格的名字，也有助於在傳播過程中留下“有趣”“活潑”的品牌印象。

老字號還面臨着區域性的口味偏好問題。“華東地區喜歡把糉子當作早餐天天喫，而到了四川，人們對糉子並不太感冒，品牌曝光度一年只有端午節一次。”這位工作人員提到，在華東以外地區，用副業刷出品牌“存在感”十分必要。

市場快速變幻，“新”和“老”只是一個相對命題。“在消費品短缺時代，培育市場忠誠度相對容易，老字號也容易常青。但在物質非常豐富的時代，老字號只有丟掉功名簿、積極創新，才能重新走到前列。”

紅星新聞記者 葉燕 張芷旖 攝影報道

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