“酒精度6度，市場售價118元/瓶”……

3月18日，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍在新品發布會上表示，UMEET藍莓氣泡酒是一款“有質、有品、有顏”的臻美潮飲，順應了越來越多消費者更加年輕化、時尚化、輕奢化的需求。

茅台氣泡酒。

“醬香拿鐵”“茅台德芙”……茅台近年來致力於推動品牌年輕化，積極創新开發年輕人喜愛的產品，據悉，其冰淇淋、咖啡、巧克力項目在2023年度實現營業收入超額提前完成年度目標。

作爲傳統白酒龍頭，茅台的年輕化战略能否擁抱年輕人？

持續圈粉年輕人，茅台跨界升級

雖然當前酒水消費群體仍以中年人爲主，但呈現出明顯的年輕化趨勢。

據艾媒咨詢統計，18-30歲群體成爲2023年中國酒類第二大消費群體，佔比達39.13%。然而年輕人喜歡小酌，但不常喝白酒。據裏斯战略定位咨詢2022年12月發布的調查結果，過去一年啤酒成爲受訪年輕人最常喝的酒，葡萄酒其次，僅有9%受訪年輕人表示會常喝白酒。

白酒企業早已注意到這個趨勢。“抓住年輕人，就是抓住茅台的未來”。丁雄軍在茅台冰淇淋2023年度市場工作會如此強調。進入2024年，茅台再度對年輕人出手。

據丁雄軍介紹，UMEET藍莓氣泡酒是茅台豐富產品帶、優化價格帶，打造全茅台品牌產品矩陣的重要嘗試。

白酒行業專家肖竹青認爲，茅台此舉有助於“讓年輕人感受貴州茅台品牌符號與茅台風味元素，酒企在更多時間機會和空間機會裏與消費者建立聯系，是爲了積累消費者對品牌的好感度。”

另一方面，肖竹青表示，頭部酒企擁有強大的品牌勢能、龐大的渠道終端體系、完整的上下遊產業鏈夥伴陣營，頭部酒企利用現有資源培育新項目有利於孵化酒企新的業績增長點，可以爲廣大投資人提升估值與業績增長的想象空間。

值得一提的是，此前，無論是醬香拿鐵還是茅台巧克力，這兩款產品均屬於茅台和其他品牌聯名，而藍莓氣泡酒則是由茅台集團的全資子公司茅台生態農業公司出品。

肖竹青認爲，從與外界跨界合作推出巧克力、醬香拿鐵等，進一步發展到依托下屬公司來推出年輕化的產品，茅台的跨界發展在升級。同時，新產品全國招商，對於經銷商來說也是搭上茅台品牌“列車”的一個機會。

積極推動品牌年輕化，茅台冰淇淋、咖啡、巧克力輪番上市

從冰淇淋、咖啡、巧克力到氣泡酒，在業內人士看來，這是茅台在一次又一次地向年輕消費群體靠近，“旨在打破大衆對茅台的刻板印象，向消費者展現茅台創新、活力、潮流的另一面，是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手。”

丁雄軍多次對外表示，針對年輕人生活消費趨勢變化，要創新打造健康、愉悅、舒適的消費場景，用新的、美的體驗方式向消費者展現茅台創新、活力、時尚的另一面，讓更多年輕人關注茅台、認知茅台、愛上茅台。

2023年12月30日，2024年度“茅小凌”美食市場工作會在三亞召开。會上，丁雄軍指出，在大家的共同努力下，冰淇淋、咖啡、巧克力項目在2023年度實現營業收入超額提前完成年度目標，市場能級全方位提升。從產品鏈條看，茅台成功跨入冰淇淋、咖啡、巧克力品類賽道，構築了“冰淇淋杯裝產品-冰淇淋小巧支-醬香拿鐵-茅小凌酒心巧克力”的產品體系，拓展建立了9個層級的產品價格帶。

新京報貝殼財經記者注意到，圍繞白酒年輕化、低度化等战略發展方向布局或優化產品結構已經成爲行業共識。3月20日，舍得酒業在其發布的2023年年度報告中提到：“80後、90後正在成爲白酒消費的主力人群，消費者的審美情趣、心理需求正在發生微妙的改變，傳統白酒品牌面臨如何進行品牌年輕化的挑战。”此外，瀘州老窖、洋河股份等酒企均早已开啓品牌年輕化布局。

白酒行業分析師蔡學飛指出，“白酒年輕化，不是僅僅賣年輕的酒或者只針對年輕的消費者推出產品，還包括了場景、服務、信息的傳播和品牌等。此外，不同的企業對於品牌或者產品的年輕化需求是不一樣的，名酒創新品牌和全國型酒企、區域型酒企，甚至新生代品牌也並不相同，不能一概而論。”

低度酒賽道火熱，多家上市公司紛紛布局

UMEET藍莓氣泡酒的發布，也將低度酒置於話題中心。

今世緣和迎駕貢酒均曾在其2022年半年報中指出：“白酒作爲中國特有的傳統飲品和內需消費品，目前在我國酒精及飲料酒行業中居於主導地位，但隨着消費者偏好的變化以及國家提倡適度飲酒、健康飲酒，啤酒、葡萄酒、保健酒和果酒等低度酒的市場需求可能相應增加。”

“隨着中西文化的相互融合、消費者健康意識的逐步增強以及80後、90後逐漸成爲酒精飲料的消費主力，以啤酒、葡萄酒、雞尾酒以及保健酒爲代表的低度酒和養生酒市場份額可能進一步提高。”2016年5月，瀘州老窖在其發布的一份公告中指出。

五糧液在其2015年的經營計劃中便表示：“要加快推進新產品的研發，盡快推出適應市場變化、適應新興消費群體等符合市場需求、年輕消費者需求的個性化創新型產品，着力推出低度酒新品、果酒新品等創新型產品。”

“未來，公司對低度酒產品將堅持‘低度不低價’的策略，推動高端低度酒品牌價值提升。”2023年5月下旬，五糧液對外表示。

中國酒業協會發布的《中國酒業“十四五”發展指導意見》中提出，預計“十四五”期間，低度優質化、個性時尚化的新生代系列酒品开發勢頭不減，與之配套的新時代美酒消費新體驗值得期待。隨着白酒巨頭紛紛進入低度酒賽道，在拓展新的消費群體的同時，也在爲低度酒市場拓展更大的發展空間。

中國酒業協會理事長宋書玉表示，理性、健康的飲酒態度和飲酒行爲決定了未來消費者的選擇，更低的酒度、更好的風味應該是酒業發展的選擇，從整個產業發展角度來看，低度酒的發展也將推動酒業科技進步，推動行業觀念、社會消費觀念的轉變。

新京報貝殼財經記者 閻俠

編輯 徐超

校對 柳寶慶

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