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尋找下一個爆款。

記者丨周欣樾

編輯丨江昱玢

飲料巨頭，喜憂參半。

1月底，東鵬飲料發布預告，預計去年營收超110億元，同比增長3成；淨利潤約20億元，同比增長近4成。

成績單好看，掌舵人林木勤卻難以松口氣。被詬病的“大單品”問題，仍未得到緩解。

2023年，林頻繁試水新品，推出電解質水、椰子水等品類，可惜反響平平。年初上新的雞尾酒，電商平台上銷量還未起勢。

擴品不易，股東又紛紛套現，其股價有所回調。

截至1日收盤，東鵬市值665億，較巔峰時已蒸發約四成，好在整體抗跌。

林老板的當務之急，要找到下一個爆款。

1

單品憂慮

林木勤的憂患，來自於東鵬的天花板。

能量飲料市場規模320-600億元，與包裝水、碳酸飲料的千億級別，差距較大。

業績大頭，來自東鵬特飲。

2023年前三季度，公司營收86.41億元，其中，特飲營收近80億元，佔比92.5%。

林老板亟需發掘“第二爆品”。

林木勤 來源：網絡

《21CBR》記者天貓旗艦店看到，東鵬上架了油柑汁、烏龍茶、電解質水、氣泡水、生椰拿鐵等。

可以說，當下火什么，林木勤團隊就做什么。

東鵬今年還將推出兩款新品，並在現有產品基礎上進行口味延展，如推出白桃、荔枝口味的“補水啦”。

林老板將大熱品類嘗試了個遍，每年的研發投入在4500萬上下，暫未打造出能與東鵬特飲媲美的爆款。

產品上量靠打廣告、鋪渠道。這是林老板擅長的。

早前，他靠“跟隨套路”，瞄准龐大的貨車司機、藍領群體，推出更具性價比的瓶裝東鵬特飲。

以天貓超市價格爲例，同樣是250毫升/瓶裝，紅牛價格約4.5元/瓶，東鵬特飲則爲2.1元。

林木勤在電視黃金時間段及公交、候車亭等投放廣告，將“累了困了喝東鵬特飲”，喊入消費者心裏。

來源：網絡

去年，他又將目光投向高速公路廣告牌、梯媒等渠道。

如春節期間，東鵬在廣東、廣西、湖北、湖南等省份的超600塊廣告牌投放，發布周期涵蓋春運45天。

同步嘗試突破圈層，例如贊助KPL王者榮耀職業聯賽，觸達年輕消費者。

前三季度，東鵬飲料銷售費用同比增加30.89%至14.21億元，已接近上一年全年該部分的支出，用於鼓舞經銷商、增加冰櫃渠道以及廣告投放。

砸錢換來市場份額。

據尼爾森數據，東鵬特飲市佔率從2016年的8.8%，提升至2023年上半年的近30%。

2

再尋爆款

刻下，林木勤將目光投向預調雞尾酒。

“累了困了想躺平，喝VIVI雞尾酒。”1月初，新品推出，東鵬的廣告語也變了。

記者注意到，該款氣泡雞尾酒有柑橘、白桃、青提三個口味，酒精度8度，建議零售價每罐9元。

數據顯示，2023年中國低度酒規模約6341億元，預調雞尾酒中，百潤股份旗下RIO一家獨大，市佔率8成以上。

“東鵬遍布全國的銷售體系和完整的銷售團隊，能爲VIVI雞尾酒快速啓動撐腰。”酒業獨立評論人肖竹青告訴記者。

東鵬飲料已覆蓋100%的地級市，銷售終端網點數量超330萬家。

肖竹青認爲，試水雞尾酒，能爲東鵬分擔營銷成本，提升渠道效率。

記者注意到，VIVI雞尾酒沿用了東鵬特飲“高性價比”的定位。

東鵬天貓旗艦店中，VIVI雞尾酒500ml15罐到手價109.9元，約合1.5元/100ml，RIO天貓旗艦店的8度強爽雞尾酒，近2元/100ml，兩者接近。

盯上雞尾酒的，不止林老板一人。

去年底，茅台推出“貴州味道”雞尾酒，還邀來周傑倫站台；更早前，可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等飲料巨頭也相繼推出雞尾酒產品。

想要與龍頭們競爭，壓力不小。

截至去年6月末，東鵬飲料經銷商2796家，而2020年，農夫山泉經銷商就近4500家。

VIVI雞尾酒仍處於孵化階段，上线半個月，天貓旗艦店的兩個相關鏈接，購买單數不到40。

據悉，部分東鵬經銷商收到“打錢做新品專款”通知，一位經銷商認爲，東鵬過完年要力推這款雞尾酒新品，並且要“大搞特搞”。

記者就產品打法咨詢東鵬內部人士，截至發稿，暫未得到回應。

渴望復制下一個東鵬特飲，林老板大刀闊斧。能否成功，還要再看。

3

合夥發財

東鵬特飲，已爲林木勤及其合夥人，帶來大筆真金白銀。

1月25日，君正投資宣布，將減持不超過總股本3%的股份。

截至當日收盤，東鵬股價爲165.36元/股，總市值超660億元，君正投資此次計劃減持的股份，最高價值可達約20億。

林木勤領銜的高管團隊，也紛紛加入減持陣營。

去年5月底，東鵬飲料披露，4名股東、9名董高監擬合計減持不超過總股本的8.94%。按當時股價計，對應市值高達60億元左右。

其中，鯤鵬投資由林木勤主導創辦，現已交由兒子林煜鵬管理；減持最多的股東公司東鵬遠道，天眼查顯示，其最終受益人爲林木勤。

近兩年，林通過東鵬遠道、東鵬致遠等公司，已累計套現超10億元。

此外，東鵬先後3次分紅，共計20億元，相當於分掉2021、2022年總盈利的四分之三。林氏一家都受益於此。

東鵬是個家族企業。

爲首的林木勤，廣東汕尾人，36年前他從豆奶飲料廠的車間工人幹到銷售經理。

工廠轉型失敗，林便同公司20人湊了460萬元，买下了東鵬。

而後他趁着股東退股，將妻子陳惠玲和兄弟姐妹拉入公司。

比如，東鵬遠道合夥人陳韋鳴、鯤鵬投資合夥人陳煥明、東鵬飲料股東陳海明，均是陳惠玲的兄弟。

待東鵬成功上市時，約三分之二的股份掌握在林氏家族手中。林木勤的身價水漲船高，一度飈到近540億，成爲汕尾首富。

如今稍有回落，2023新財富500富人榜中，林氏家族以428.3億元排名71位。

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