文 | 螳螂觀察

作者 | 易不二

2012年，江小白拉着各懷心事的年輕人嘗了第一口白酒，砸碎了白酒“只藏在窖裏”的天花板。經歷短暫高光，並不適口的江小白歸於寂寥之後，又靠着果立方與梅見“梅开二度”。

比江小白更早，主打預調雞尾酒的銳澳，在低度酒賽道蟄伏多年後，等到了新酒飲潮流的到來，迎來了一波大爆發。

在熱紅酒成爲打开冬日儀式感的當下，奧蘭小紅帽等紅酒品牌早就嘗試着靠與年輕人做朋友，悄無聲息地搭上了新酒飲的車。

啤酒就更有文章可做，不管是在資本助推下如雨後春筍拔節生長的精釀啤酒，還是海倫司、公路商店、公社等酒館的出現，本就與大衆距離更近的啤酒，無縫接軌年輕消費者。

基本上，不管是雞尾酒、果酒、紅酒、啤酒還是其他酒類，只要想靠近年輕人，想辦法去搭新酒飲的順風車總是沒錯的。《2022年低度潮飲趨勢報告》的統計數據裏，中國低度酒市場規模預計2025年預計將超過700億元，年復合增長率達到30%。

只是，潮流席卷而過的這幾年，新酒飲與年輕人觥籌交錯間，不少“喝不動了”的品牌已經下了酒桌，而那些仍想“喝個盡興”的品牌，也並未攪動發展的“市場海嘯”。

2024，新酒飲該如何順利進入700億市場，與年輕人再碰杯？

新酒飲的故事，還停在pussy drink？

新酒飲的風，起於注重悅己的年輕人對傳統酒水消費的反思與反叛。從2016年开始，酒行業便圍繞着年輕人的喜好進行層出不窮的創新。一時間，果酒、精釀啤酒、新型白酒、預調雞尾酒等，圍着年輕人爭着與他們碰杯。

最爲出彩的，當屬江小白與銳澳。一個抓住了年輕人想要表達卻又無從說起的情緒，一個以更柔和的口感與更便捷的飲用方式拉低了雞尾酒的門檻。

但對於已經喝慣了傳統酒的消費群體來說，既不濃香也不醬香的江小白，與不像飲料不算酒的銳澳，都是“異類存在”，也造成了最初始的產品質疑。

銳澳甚至一度被嘲笑爲pussy drink——即妹酒、小甜水，妹子才喝的低度酒。

當然，排斥烈酒喜歡微醺的年輕人，並不care新酒飲是否站在行業的鄙視鏈底端，並在2019年將江小貝推上30億營收的巔峰規模，同時爲銳澳貢獻了12.79億的營收、2.14億的淨利。

也是這一年，嗅到了新酒飲香味的資本聞訊趕來，堆出了更多的品牌妄圖攪動更大的風雲，貝瑞甜心、十七光年、醉鵝娘、馬力噸噸等品牌先後上了年輕人的酒桌。勢頭之猛，惹得茅台、五糧液、瀘州老窖等傳統白酒巨頭企業都慌了神，推出調低了度數的酒飲討好年輕人。

只是，資本攪動的新酒飲浪潮，細細一看，不僅均是千篇一律的低度、甜味、包裝好看、價格上飆的產品，而且還都是沿着pussy drink的刻板印象做成了微醺概念下的快銷品，並想以此去意淫一個新酒飲的未來。

就連江小白开始走下坡路之後，梅开二度的路子，都是一手推出果立方，一手另起爐竈做了梅見，向年輕女性群體靠攏。

微醺本是用以區別傳統白酒、洋酒與新酒飲之間的差異，在年輕人心中迅速建立心智化標籤的概念。但基於年輕女性是低度酒消費主力軍的事實，很多打着微醺概念的新酒飲品牌，只會沿着性別刻板印象做討好女性的產品，動作整齊劃一地加甜度、加顏值、加價格。

於是，靠着資本的力量，市場上鋪天蓋地都是“各種版本的銳澳”和“各種版本的梅見”，社交媒體上不少達人賣力地推薦更適合女生喝的微醺小酒、女生微醺攻略、不同年齡段女生愛喝的酒......

酒香原是不怕巷子深的，但怕就怕在，窄窄的巷子裏，不同的酒多到都串味兒了，還這么香？

這個時候，錢多的，叫賣聲自然會更大，能吸引到的消費者也就更多。這也是爲什么，市場上有句話叫江小白和銳澳爲中國低度酒市場开了一扇門，卻也爲自己關上了窗。

無論品牌與資本想給自家產品戴上什么樣的光環，嘗過的消費者自知其真味。若年輕人舉杯無數次，嘴裏都只有千篇一律的酒精與各種水果排列組合的甜水兌酒精的味道，那遲早會被他們趕下酒桌。比如，2020年獲千萬元級天使輪融資的蘇打酒品牌馬力噸噸，如今已經接近涼涼。

精准錨定年輕女性群體，借着一個微醺概念，做出投其所好的產品，這算不上什么錯。如今的社會喫性別紅利的生意一抓一大把，新酒飲當然也可以，商人重利，扯社會道義沒意義。問題是，做的人太多了，產品都大差不差，年輕女性都要不夠用了。

從銳澳开始，新酒飲就被冠以pussy drink之名，到如今品牌起了一茬又一茬，居然是放大刻板印象圍着pussy drink的偏見做文章，幾年過去了，還不見變出點有心意的產品和營銷招數。但凡放眼社會看一看，也知道女性的覺醒意識與進步速度已經趕上和諧號了，還真以爲女性會一直樂於接受pussy drink嗎？

2023年都過去了，性別刻板印象下打造的產品要真是行業發展密碼，新酒飲能拿得出手的品牌，早就不止銳澳和梅見了。

與年輕人碰杯，別整太多臭講究

雖然新酒飲市場滿是pussy drink，躲在“女性不懂酒”天大偏見背後的品牌也難言未來，但新酒飲並不等於只有pussy drink。從整個酒業來看，較其他酒類，新酒飲有着更大的發展空間。

白酒行業早已經是一片激烈競爭的紅海，再加上與職場權力高度掛鉤，緊密捆綁着酒桌文化，越來越被年輕人所厭倦，开始出現下坡路趨勢。

啤酒也早已巨頭林立，雖然有一批新興精釀啤酒想借着新酒飲風潮與年輕人對話，但不僅要調教消費者接受更苦的味道，還要與供應鏈更成熟的百威、嘉士伯、重慶啤酒、青島啤酒等巨頭“幹仗”。

紅酒多是外資品牌玩得更轉，長久以來與大衆市場也離得更遠，人人都可以玩梗“82年的拉菲”，卻只有金字塔尖上的那部分人真的嘗過其味。

而其他的黃酒、米酒、地方酒等，又很難破圈走向全國。

這么一圈下來，確實只有更符合年輕人小酌怡情的需求又還沒跑出巨頭的新酒飲，更有發展大潛力。《2022酒業投融資報告》顯示，新酒飲具有廣闊的市場增長空間和極強的品牌可塑性，是酒類行業內部的高成長板塊。

當然，還要承認的是，正因爲大多數品牌都把低度酒做成了pussy drink，讓更多不喝酒的年輕人尤其是年輕女性，愿意舉杯喝下人生第一口酒，新酒飲才能有機會刮卷起浪潮。落飲創始人金鑫就分享過一個觀察：“我們贊助過一些論壇、晚宴，酒桌上不只有我們的酒，還有白酒、紅酒，但我們發現，桌上只要有兩名以上的女性，我們的那瓶酒基本上就會被打开”。

然而，誰都不想成爲潮落之後赤條條的裸泳者。新酒飲品牌要的也絕不是年輕人興之所起嘗了第一口，而是希望年輕人次次與人舉杯或獨自暢飲，杯子裏裝的都是自家釀的酒，並總能都讓他們盡興。

這靠的就不再是圍繞pussy drink做文章，排列組合出各種風味的酒精飲料，再把包裝往像“粉紅稅”的方向做，然後讓頭腰腳各個部位的KOL鋪天蓋地出攻略爲女性選酒了。

真的要拜托新酒飲，別再自以爲是地打年輕女性的算盤了，睜眼看看投放的KOL下面真實的用戶評論，早有無數人吐槽過“適合女生喝的酒”果味勾兌甜得要命，毫無口感可言。

不如用用心，能把握品質去代工也好，自建供應鏈也好，在起泡酒、發酵酒、配制酒這么多品類裏面，真正打造出在年輕人心中有普適口味、記憶強烈、能區別於其他品牌的招牌產品，再配合年輕人喜歡的營銷方式，讓他們對產品微醺之後對品牌“上頭”。

2023年，梅見已經成爲新酒飲賽道裏跑出來的第一個10億級品牌，主力消費群體也是女性，但梅見做得更多的事，是構建原料壁壘、工藝壁壘，講青梅文化、傳統文化，而不是看着消費群體是女性，就在pussy drink的偏見裏出不來。

2023年上半年爲百潤貢獻了14.52億營收、3.09億淨利的銳澳，亦是如此。

白酒、啤酒行業的大佬們，也沒啥花花腸子，不會幹出用單一的性別標籤粗暴劃分偏好的蠢事。五糧液有“永不分梨”的風味酒，宣傳頁面幹淨得甚至只有產品名，也絲毫不影響消費者趨之若鶩；青島啤酒有白啤、黑啤、IPA、果啤等各類爲年輕人而釀的新酒飲啤酒，但都是按口味分類，而不是性別。

新酒飲明明有着大好的市場，如果“努力半生”歸來仍只有銳澳、梅見，那就真的太可惜了。

2024年，要與年輕人繼續碰杯，新酒飲狀態可以微醺，但腦子必須清醒了。要知道，年輕人可以因爲糟粕酒桌文化拒絕白酒，同樣也可以因爲刻板性別偏見拒絕新酒飲。

一入酒局深似海，安能辨我是雄雌？年輕人喝酒，真沒那么多臭講究。

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