北京連續幾場大雪讓咖啡熱飲再度成爲年輕消費者的心頭好。在瑞幸咖啡員工李菲眼裏，今年冬天包括醬香拿鐵以及熱紅酒在內的含酒精類的熱飲咖啡，在經歷了剛推出時的火爆後，如今也歸於平淡。用她的話來說，這些產品已經過了“新手嘗鮮期”。

醬香拿鐵在瑞幸咖啡門店首發當日便銷售542萬杯。雖然看似是一場商業營銷，但最終卻也從味覺上向年輕消費者邁出了一大步。“當天忙瘋了，上午开業醬香拿鐵就爆單了。現在3個月時間，銷量整體明顯降低，嘗鮮的顧客基本已經沒有了。”李菲回憶稱。

在貴州茅台聯名瑞幸咖啡推出醬香拿鐵之前，星巴克曾於2017年推出多款含酒精類咖啡飲品爲“酒+咖啡”提供了選擇。

當含酒精咖啡的烽火熄滅又興起，在一片紅海之中，包括貴州茅台、瀘州老窖等巨頭在內，罕有酒企能置身事外。如今，在搶佔年輕消費群體心智的搏殺搶位战中，含酒精飲品能否成爲白酒年輕化的“社交貨幣”？

“酒+咖啡”熱

12月18日，北京商報記者走訪了北京部分瑞幸咖啡發現，目前醬香拿鐵作爲常規產品仍然在售。但與9月初次推出時的爆單相比，醬香拿鐵的“新手嘗鮮期”似乎已過。

北京商報記者登錄瑞幸咖啡抖音直播間發現，曾一度躋身於小黃車首位的醬香拿鐵產品，如今也已在銷售列表中，難覓身影。不僅如此，在天貓瑞幸咖啡卡券旗艦店內，相較於日銷542萬杯而言，醬香拿鐵電子券自推出至今3個月中，僅銷售約7萬筆。

悉數近年來白酒跨界咖啡賽道，無論是形成“酒+”聯名風，還是研發自有產品的跨界陣，白酒的咖啡運動從未停歇。從醬香拿鐵登陸全國瑞幸咖啡門店，到各大品牌所推出的含酒精類咖啡飲品亮相各大展會，“酒+咖啡”儼然已成爲當下白酒品牌拓展年輕化的重要切口之一。

今年10月舉辦的酒博會上，咖啡酒飲的身影無處不在。在瀘州老窖展位中擠滿了前來參展的觀衆，他們在瀘州老窖每款產品前駐足打量，最終均將目光停留在中心島上——以瀘州老窖爲基酒調配的雞尾酒以及濃香咖啡這兩款含酒精類飲品。在這裏，年輕消費者的身影從未間斷過。

針對酒博會上推出的濃香咖啡，北京商報記者通過致電及郵件方式採訪瀘州老窖相關部門，截至發稿前，未獲得回復。

對此，業內人士指出：“咖啡是一個非常好的介質，讓白酒撬動了年輕化市場。當前衆多酒企紛紛布局咖啡賽道，但由於缺乏年輕消費群體培育，因此含酒精咖啡在口感方面，很難受到初次體驗白酒類產品的年輕人的認可。”

事實上，無論是貴州茅台、瀘州老窖，還是上海貴酒、牛欄山均在咖啡賽道進行布局。而在此輪“咖啡熱潮”之前，早有酒企提前布局。

北京商報記者梳理資料發現，2022年瀘州老窖曾在成都自營一家咖啡店，兼賣咖啡與酒；此外，2023年五糧液攜手咖啡品牌永璞推出限定特調飲品以及咖酒館快閃店；不僅如此，部分茅台冰淇淋旗艦店也自發推出了相關含酒精類咖啡飲品。

業內人士進一步指出，目前在售的含酒精類飲品，或以10-30元/杯的低價或以免費品嘗形式進行售賣，雖然不能產生較多收入，但是可以培育年輕消費群體。這對於酒企而言，意義高過於創收。

一年喝掉近30萬噸咖啡

事實上，助推各大酒企忙不迭布局的，是隨着年輕消費者生活方式變化所引發的咖啡市場快速擴容。

據《雲南省咖啡產業發展報告（2022年度）》，2022年中國位列全球第七大咖啡消費市場，共計消耗了28萬余噸咖啡，同比增長14.3%。這近30萬噸咖啡中，21-45歲用戶成爲主力。根據京東超市發布的咖啡品類趨勢洞察，21-45歲的一、二线城市已婚用戶仍是咖啡消費的主流人群，咖啡在三线及以下城市的年輕人中也掀起潮流。

而21-45歲的一、二线城市用戶恰巧如同齒輪一樣，與白酒目標消費群體所契合。在咖啡主要消費群體中，既有白酒企業求而不得的21-35歲年輕消費群體，又有白酒企業高端產品主力軍的35-45歲中青年群體。

作爲“90後”白領的典型代表，李冉將咖啡稱爲每日“續命水”：“每天上班买一杯咖啡幾乎是辦公樓裏所有人的標配。之前茅台出了醬香拿鐵，我們單位幾乎人手一杯。樓下瑞幸也直接癱瘓了，下午便已經售罄。”

事實上，在巨大的消費人群背後，推動着咖啡產業的不斷擴容。根據灼識咨詢的數據，2019-2022年，中國現磨咖啡市場規模從542億元增長到1195億元，年均復合增長率爲30.15%；預計2025年中國現磨咖啡市場規模將達到2211億元，年均復合增長率將達到22.77%。

在此背景下，白酒瞄准咖啡賽道雖然看似是“早C晚A”的營銷策略，但卻是對隱形市場紅利的必然選擇。

對此，酒類營銷專家肖竹青指出，現在白酒行業同質化內卷競爭較爲嚴重，通過跨界入局咖啡賽道，白酒企業不僅可以盤活大型酒企闲置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，同時還能夠平衡白酒行業明顯的淡旺季經營壓力，創造名利雙收的增量價值。

難成“社交貨幣”

如今，含酒精咖啡已經逐漸成爲年輕消費群體“第一口白酒”時，未來諸如醬香拿鐵這樣的酒精咖啡飲品能否真正成爲年輕消費群體的“社交貨幣”？

無論是花19元嘗試醬香拿鐵，還是在各大展會上品嘗一杯免費的濃香咖啡，對於年輕消費者而言，含酒精類咖啡飲品似乎是一種“嘗鮮”的存在。

李菲表示：“很多消費者來購买醬香拿鐵都是出於獵奇心理第一次嘗試，但是大部分很難有復購。從口感上來說，醬香白酒的味道還是和當下主流口感有一些差異的。”

北京商報記者登錄小紅書App搜索“醬香拿鐵口味”發現，在部分筆記中，有消費者給出了“不怎么碰酒精的姐妹們慎點”“有些喝不慣”等評價。而隱藏在上述評價背後的，是年輕消費者對於白酒的消費習慣。

根據裏斯战略定位咨詢公布的《年輕人的酒》報告，年輕人對酒精度的選擇非常慎重，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒。其中10度左右是年輕人最喜歡的酒精度數，有39.6%的年輕人最喜歡該度數的酒，佔比最高，而喜歡酒精度40度以上酒飲的年輕消費者只有1%左右。

對此，浙江大學管理學院副院長王小毅表示，“白酒+咖啡”只是一個創新產品，它並不能發展成爲一種常態。

業內人士進一步指出：“無論對於消費者而言，還是對於企業來說，‘白酒+咖啡’並不會成爲一種社交貨幣出現。目前衆多酒企所進行的跨界產品主要注重於營銷效果，未來若想要進一步提升年輕消費群體黏性，則需要與其他品牌跨界聯動，整合多品牌溢價優勢，從而調動年輕消費者活力。若未來，僅僅依靠流量賺取噱頭，無論是貴州茅台、瀘州老窖等頭部企業，還是上海貴酒、水井坊等區域酒企，都會對品牌力造成不同程度的損傷。”

北京商報記者 劉一博 馮若男

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