光明盯上“+白酒” 跨界容易長銷難

2023-09-21 08:01 admin


或是眼饞茅台跨界冰淇淋、咖啡、巧克力後所帶來的流量,光明乳業也开始試水“+白酒”。近日,北京商報記者發現,光明乳業子公司光明冷飲與瀘州老窖聯名推出的“酒香月餅冰淇淋”已上线天貓旗艦店。今年以來,聯名“上癮”的光明先後與吳裕泰、太極集團、正廣和等知名品牌开展合作,打出一套跨界“組合拳”。但短期熱度之後,如何讓消費者心甘情愿爲產品买單甚至打造長銷爆款,或許是光明乳業面臨的下一道難關。

288元/盒僅含1.44克白酒

中秋節將至,月餅市場激战正酣,更是引來跨界大佬。繼聯名大白兔推出雪糕後,老牌乳企光明賣上了月餅冰淇淋。

北京商報記者在天貓旗艦店看到,光明“酒香月餅冰淇淋”禮盒被包裝成“中秋日報”的模樣,上方醒目位置標有瀘州老窖和光明的LOGO,下方寫着“中秋快樂”,中間的幾只“玉兔”栩栩如生。

禮盒定價338元/盒,券後價格288元/盒,每盒含檸香龍井、蓮蓉鹹蛋黃和酒香陳皮紅豆三種口味,共有六枚。配料表顯示,僅酒香陳皮紅豆口味冰淇淋中含有濃香型白酒,酒精度40%VOL,添加量≥1.2%。按一枚冰激凌淨含量60克來算,兩枚冰淇淋白酒添加量在1.44克以上。值得注意的是,該冰淇淋中還含有阿斯巴甜(含苯丙氨酸)、甜菊糖苷、三氯蔗糖等甜味劑,添加量≥1.3%。

消費者如果在光明冷飲小程序購买提貨券,終端零售價318元/盒,可配送至全國31個省市自治區,但西藏、新疆、青海、雲南(不包括昆明市)、海南(不包括海口市)、甘肅(不包括蘭州市)、寧夏(不包括銀川市)、內蒙古、香港、台灣和澳門等地無法送達。

禮盒上线後,在電商平台銷量反響平平。截至9月20日,天貓光明乳業官方旗艦店顯示售出18件、超1000人瀏覽過;京東光明食品旗艦店顯示預售出19件、僅100人瀏覽過。

對比之下,在京東“200元以上冰淇淋榜”上,排名第一的哈根達斯“雕花夕拾”冰淇淋月餅在24小時內售出1000件;排名第三的伊利須盡歡和甄嬛傳聯名月餅 冰淇淋禮盒已有超過50萬人买過。光明和瀘州老窖聯名的“酒香月餅冰淇淋”僅排名第二十五,在衆多冰淇淋品牌中很不起眼。

9月20日,北京商報記者隨機走訪了北京海澱、朝陽等多家线下商超發現,該禮盒並未上架,貨架上仍以北京稻香村、醇榮居、仿膳、五芳齋等月餅品牌爲主。

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老字號愛講新故事

光明乳業始於1911年,作爲中國乳業屈指可數的“百年老字號”,近期沉迷於跨界聯名。

2023年,光明乳業旗下隨心訂與汪裕泰合作推出龍井牛乳茶;光明冷飲和太極集團合作推出小藿香雪糕;光明冷飲攜手正廣和推出橙汁棒冰。此前,光明乳業和大白兔奶糖聯名推出“大白兔奶糖風味”鮮牛奶、大白兔冰淇淋;开設“光明悠焙”烘焙面包店;推出一系列紅色文創產品等。

光明乳業的一系列跨界舉動都有跡可循。2020年,光明冷飲推出“一個有溫度的冷飲”品牌標語,聯合旗下子品牌優倍、大白兔、莫斯利安、熊小白推出多款新品。2022年,光明冷飲提出冷飲速凍雙輪驅動發展战略,繼續加碼冷飲市場。

據光明乳業官網,隨着氣溫不斷攀升,市場對冷飲的需求不斷增長,光明乳業每天平均开8條產线,產量在100噸以上。

爲了吸引年輕人,光明乳業旗下品牌莫斯利安官宣牽手英雄聯盟(LPL)中國區战隊EDG徵战亞運會,推出多款“英雄登場熱血瓶”系列產品。此外光明乳業還冠名了《巧手神探》《完美的夏天》《我們的歌》第二季等綜藝節目,不斷探索節目與品牌的新玩法。

在2023年上半年業績說明會上,光明乳業表示,“未來,公司將聚焦新品,貼近市場,不斷實現創新引領。在鮮奶、酸奶、益生菌、冰淇淋等板塊公司都有新品儲備,將根據市場需求有序推出”。

乳業分析師宋亮認爲,“對於光明乳業來說,跨界短期內能夠吸引一波流量,並且產品推向市場之後,在這段時間內能夠借一波流量。但無論什么樣的產品,口感好喫的都是好產品。特別對於冰淇淋來說,產品口感是第一位。在品類繁多、多樣化的市場下,對於企業來說,要以產品創新爲主,生產更多、更好喫、更多樣化的產品”。

跨界容易長銷難

“+白酒”聯名正發展成爲一股“歪風”,但東施效顰者衆多,叫好不叫賣也成常態。

其實,“白酒+冰淇淋”的跨界組合並非新鮮事兒。在去年蒙牛和茅台推出的冰淇淋爆火後,“白酒+冰淇淋”成爲新的流量密碼。2022年8月,舍得酒業和洋河股份分別推出“沱小雪”文創雪糕和盲盒雪糕;2023年6月,舍得酒業又與聖悠活推出聯名冰淇淋;9月,水井坊聯合哈根達斯推出聯名的冰淇淋月餅禮盒;9月,古井貢酒宣布與八喜聯名推出冰淇淋產品。更早些時候,江小白與蒙牛合作,鐘薛高分別與古越龍山、瀘州老窖合作,都曾推出過酒味冰淇淋。

如果說“跨界聯名”對酒企來說放下身段來打开年輕人市場的嘗試和探索,那么對乳企來說則是一次品牌傳播機會。

但跨界容易長銷難,特別是在上海大本營以外的市場,光明的影響力正在削弱。財報顯示,2023年上半年,光明乳業營業總收入141.39億元,同比下降1.88%。如果分地區來看,光明乳業上海地區、其他地區、境外市場營收分別爲39.76億元、63.18億元、37.62億元,分別變動1.72%、-4.53%、0.64%。報告期內,上海和外地的經銷商數量均有減少,其中上海地區減少10個、外地減少24個。

業內分析人士指出,光明正在進行战略性收縮。但這也意味着,光明距離2023年實現320.5億元的目標漸行漸遠。

酒水行業研究者歐陽千裏認爲,“‘+白酒’對於乳企而言或是大項目,對於酒企而言一定是小項目,所以合作一旦達成,首批貨物的銷售對於酒企而言並不難,因爲酒企擁有龐大的生態,如員工、經銷商甚至股民”。

歐陽千裏進一步表示,“‘+白酒’的產品想要長紅,需要酒企的品牌力足夠強,也需要跨界白酒的企業擁有足夠龐大的銷售網絡,否則只能是曇花一現”。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示,“如何讓新生代接受傳統的白酒品牌,不只是茅台面臨的問題,也是包括很多白酒品牌在內的‘老品牌’‘老字號’所共同面臨的問題。品牌的年輕化是每個傳統企業、傳統行業必經之路”。

針對“酒香月餅冰淇淋”线下渠道銷售、冰品業務發展等問題,北京商報記者通過郵件向光明乳業發出採訪函,截至發稿前未收到回復。

北京商報記者 孔文燮

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