馬斯克又想找庫克聊聊了，爲了X。

去年11月底，馬斯克剛以440億美元接手推特不久，在網上抨擊蘋果。馬斯克稱蘋果不僅已經停止了在推特投放廣告，還威脅要把推特從應用商店下架。

彼時馬克·扎克伯格也積極跟進，在採訪中響應馬斯克，一起“嘴”蘋果。沒承想馬斯克不到48小時就一個川劇變臉，造訪蘋果總部，和CEO蒂姆·庫克談笑風生。這場“誤會”也就此解除。

當地時間8月2日星期三，推特已經改名X，馬斯克再一次提到庫克。他呼籲大家積極訂閱喜歡的創作者的账號，並表示12個月內X將不會抽取任何傭金，直到總金額超過10萬美元時才會开始抽成10%。

但是蘋果稅——也就是蘋果用戶付的錢，蘋果要抽成30%——還是存在，馬斯克表示，將“和蒂姆·庫克談談。”

這是馬斯克意圖促進X平台創作者生態的舉措，也是自推特改名改logo之後的第一個重要決策。與之呼應的，是7月中旬推出的創作者廣告收益分成計劃。

當地時間7月24日，馬斯克突然宣布推特改名X，經典的藍色小鳥標志也被一個酷炫的新logo代替。“X是提供一切服務的平台”，X的CEO琳達·雅裏克諾如是說。看起來，馬斯克終於向構思已久的“超級應用”正式邁進。

然而，自那之後的10天裏，X的處境和過去的推特沒有什么區別——鮮少的進展，繁多的奇妙新聞，亂糟糟一片。

辦公大樓外的新X招牌遭到市民投訴，立起來沒幾天就被拆除了；CEO雅裏克諾把自己的X账號改名爲“LindayaX”，舊用戶名立刻被佔用，成了個惡搞账號；馬斯克承認X的廣告收入減半，轉眼就把知名反仇恨言論機構告上法庭，稱後者此前針對推特的報告嚇跑了廣告商……

改名似乎並不能改命，盡管高舉“超級應用”的大旗，但馬斯克要面對的，依舊是那個受傷的小鳥。而他似乎還沒有找到什么奇招妙藥。

01

X的10天裏最具符號意義的事件，莫過於X舊金山總部大樓上的嶄新標志被拆除。

原推特標識在辦公樓一側靠下的部位，藍色的鳥和英文的推特字樣，呈豎向排列。官宣“殺鳥”之後，馬斯克就迫不及待地移除了舊標，頭天夜裏，巨大的“X”投影在外牆上。很快，屋頂正式立起一個X招牌。

不過，這個X招牌實在是太浮誇了。不斷有舊金山人上傳視頻，那X在夜晚發出亮光，還會以不同形式閃爍。可是由於太亮，以及有時閃爍實在太快，這X招牌與其說是在介紹自己，更像是一個暴躁老哥，貼在人臉上輸出自己的大名，直到對方記住爲止。“想象一下你住在對面。”一位分享視頻的網友說。

一個周末，就有24人投訴這個標志，舊金山市政府出手發違規通知，X公司已經拆除了這個沒有提前獲得許可的暴躁老X。

到現在馬斯克的X账號，依然置頂着這個招牌的視頻。

同樣迫不及待支持新品牌X的，還有CEO雅裏克諾。在發起X投票後，雅裏克諾將用戶名改爲@LindayaX，此前短暫使用過“lindayaccs”。不承想，lindayaccs的名字很快被人拿去做惡搞账號。

這個账號仿冒雅裏克諾，發起“讓我們回到推特！誰和我一起？”的投票，結果有800多人參與投票，其中88%的人表示，他們希望恢復網站的舊名稱“推特”。

在用戶名後面加X，本是雅裏克諾作爲CEO表達決心的舉動，然而就如馬斯克迫不及待立起又被火速拆除的X招牌一樣，成爲這次品牌轉型批評聲的注腳。

02

縱使馬斯克對“X”有多年執念、現如今對其傾注了萬般期許，用戶未必就會买账。

一些用戶認爲推特變X後，這裏不再“酷”了。有5萬粉絲的記者戴夫·基廷在採訪中表示：“推特已經成爲一個令人尷尬的地方。就像一個俱樂部在新的管理下不再酷了，可以感覺它正在倒閉。你和朋友會用眼神交流說：‘咱們爲什么還在這？’”

推特的品牌自2006年公司成立以來就樹立起來，並在2010年推出藍鳥吉祥物後更加深入人心。數年間，Twitter是一個社交平台，Tweet成爲動詞，代表在此發帖，而這裏的員工被稱爲Tweeps。

“應用程序本身已經成爲一種文化現象。在一次橫掃中，馬斯克基本上抹去了推特15年來的品牌價值，現在從零开始。”Forrester副總裁兼研究主管邁克·普魯克斯表示，當一個品牌成爲動詞時，就變成了“聖杯”。

品牌公司NameStormers的聯合創始人邁克·卡爾則表示，“X”容易被解讀爲散發不詳氣息的科技霸主形象，與溫暖可愛的藍色小鳥截然不同。

“X”的確聽起來、看上去都很酷，但已經讓一些創作者开始警覺：自己在平台上分享的內容，是不是會被xAI拿去訓練大模型？

xAI是馬斯克成立的人工智能公司，也於近日官宣。此前，馬斯克曾透露要研發一個“真相GPT（TruthGPT）”。盡管xAI的官網上已經寫明xAI獨立於X，但馬斯克在直播活動中表示：“我們將使用公开推文（顯然不是任何私人信息）進行培訓，就像其他所有公司做的那樣。”

目前，已經有多位創作者（或稱藝術家）明確表示會停止在X平台上的更新。曾與包括《紐約客》等出版物合作的插畫師妮可·裏夫金發帖稱：“我愛你們所有人，謝謝你們多年來的支持，但因爲這個原因，我將在未來幾周內刪除我的推特。”

Netflix的制作設計師Yingjue Chen同樣轉發了名爲《馬斯克將用你的推文訓練AI》的報道，並表示：“哈哈，不用了謝謝。我不會再在這裏發布藝術作品或者客戶作品。”

另一個有趣的新變化是，X平台的“付費驗證”用戶，現在可以選擇隱藏自己的藍色驗證標識。每月花至少8美元的尊貴標識，居然要用隱藏功能？X未對此作出解釋，但是一些用戶猜測，這是因爲如今馬斯克“摧毀了一個十年前的信任象徵，將其變成了一個恥辱的標志”。

03

當然，這不代表X平台就要被拋棄了。自從馬斯克接手以來非議不斷，但推特的用戶數似乎從未真的顯著下跌過，就連前段時間扎克伯格推出競品Threads也未能取而代之。

就在前幾天，馬斯克發帖稱，X月活用戶數創新高，達到5.4億，並強調“這是在刪除大量機器人账號後”。

X的問題似乎是如何前進，而不是怎么守位。這個位置也沒有什么好守的，X並不是一個多大的平台，相比而言，不管是TikTok還是Meta旗下的Instagram，全球月活用戶數都在10億以上。

商業化上，盡管馬斯克大刀闊斧地進行降本增效，但也因各種原因丟失了不少廣告主。這對X來說很要命，畢竟該公司超過90%的收入都來自廣告業務。今年3月，馬斯克還在採訪中說，X將在6個月內實現正現金流。並在4月的時候表示大多數他收購後離开的廣告商已經回歸。6月，X的新CEO雅裏克諾走馬上任，她此前在NBC環球負責廣告業務，是名副其實的廣告界大牛。

然而，7月中旬，馬斯克在回復一條提議其進行資本重組的推文時稱，推特的廣告收入下降了50%，而且還債的利息負擔非常沉重，推特公司現金流仍爲負值。

當地時間7月31日星期一，馬斯克找到了一個“兇手”——英國反數字仇恨中心（CCDH）。

CCDH是一家非營利組織，會定期在X、TikTok或Facebook等社交媒體平台上發布有關仇恨言論、極端主義或有害行爲的報告。此前，CCDH有報告指出，自馬斯克收購推特以來，仇恨言論和有關其後的錯誤信息增加，還指出馬斯克並未採取有效措施遏制這種情況。其中一份報告追蹤了若幹付費訂閱账戶的仇恨言論，發現其中約99%的內容都沒有被審核，一直顯示在平台上。

X公司正在起訴CCDH，稱其“开展了一場恐嚇活動”以趕走廣告商，指控其“非法”從X平台獲取數據，並利用這些數據對平台進行“有缺陷的”研究。

CCDH目前與馬斯克處於對峙狀態。CCDH的首席執行官伊姆蘭·艾哈邁德在一份聲明中堅稱“反數字仇恨中心的研究表明，在馬斯克的平台上，仇恨與虛假信息正如野火般蔓延，而這起訴訟試圖讓這些（研究的）努力噤聲”，他還批評馬斯克“試圖射殺信使，而不是處理他創造的有毒環境。”

名字和logo都已經變了，但馬斯克依舊困在鳥籠中。

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