來源：界面新聞

文 | 一點財經 封華

編輯 | 趙同

文 | 一點財經 封華

編輯 | 趙同

白酒行業近二十年的頭部格局，可以用廣爲流傳的“鐵打的茅五，流水的老三”來形容。老三的位置，一直是洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒的必爭之地。

最近，山西汾酒很有些揚眉吐氣的意味。

今年第三季度，汾酒以超300億元的營收跨入中國白酒前三，終於把持續14年的“茅五洋”格局改寫成了“茅五汾”，雖不復當年“汾老大”的風光，但對目前的汾酒來說，已然算是可喜可賀了。

汾酒股份公司副總經理張永踊透露，“預計在未來2-3年間，汾酒將有望形成4個百億大單品，即玻汾、青花20、老白汾、青花30。”顯然其想要鞏固自身地位，並且更上一層樓。

不過，面臨動銷疲軟、存貨積壓、價格倒掛的困境，山西汾酒還能否持續兩年增百億營收的“汾酒速度”，要打上一個大大的問號。

能夠確定的是，在當下的深度調整期，白酒行業的格局仍存在變化的可能。

01 “不當大哥好多年”

近年來，汾酒一直在猛追不舍，想講一個彎道超車的故事。

2021年底，袁清茂接棒李秋喜任職汾酒董事長後，便定下汾酒要“三分天下有其一”的階段性目標，“不只是銷售收入進入前三，應該是全方位、高質量的，重要經營管理指標都要進入前三位。”

最近剛在營收上擦到“前三”目標的邊，就放出挺進前三的消息，山西汾酒的迫切心情溢於言表。

今年前三個季度，山西汾酒以17.25%的增長率，實現營收313.58億元，超越了洋河股份和瀘州老窖，搶得貴州茅台、五糧液之下的第三位。歸母淨利潤113.50億元，同比增長了20.34%。

從目前的增長態勢來看，汾酒有望在今年衝擊380-400億元營收，實現全年目標——營收較上年增長20%左右。

不過，以“汾老大”的歷史地位，必然不滿足於此，穩固醬香、濃香、清香三足鼎立的格局，直至讓清香型重登王座，或許才是汾酒眼裏的星辰大海。

在五糧液和茅台之前，白酒領頭羊正是山西汾酒。上世紀80年代，汾酒就以清香型連續多年稱霸白酒市場，後在1994年成爲國內首家上市的白酒企業，一時風頭無兩。但在1998年受“毒酒事件”牽連致品牌力受損後，山西汾酒沒有及時推動高端化重塑品牌力，營收和淨利潤規模慢慢掉隊，先後被五糧液、茅台奪得“白酒老大”之位。

近幾年，山西汾酒也着實努力，從2017年國企改革开始正式奮起直追，營收增速從6.69%大幅提升至37.06%，之後多年更是領先一衆友商。特別是2018年山西汾酒引入華潤投資後，經銷商數量迅速增長，加快了向全國擴張的步伐。

如此一來，山西汾酒的業績也突飛猛進。2017年，山西汾酒的營收爲63.6億元，兩年後首破百億，再到2023年，已猛漲至319.28億元。歸母淨利潤也從9.44億元一路高漲至104.38億元，展現了驚人的“汾酒速度”。

如今，山西汾酒產品线覆蓋從低端到高端的主流價格帶，高端大單品以青花50、青花40爲主，次高端的青花20口碑不俗，中端的老白汾和巴拿馬系列廣受歡迎，定位光瓶酒的玻汾也有着十足的性價比。

山西汾酒的營收終於躋身白酒行業第三位，行業有望迎來大清香時代嗎？

從行業香型格局來看，統計白酒上市企業相關數據，以五糧液領銜的濃香型白酒，市場份額仍保持最大，前三季度營收總額超1600億元。其中強勢選手也更多，包括洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒、水井坊、舍得酒業、金徽酒等品牌都在全國有着極高知名度。

醬香型白酒中，郎酒未上市，按照以往相關數據推斷，不足200億元，貴州茅台一家獨大，郎酒未上市，仍然是超1200億元。

清香型白酒以山西汾酒爲代表，加上順鑫農業（牛欄山）、老白幹酒、天佑德酒，市場份額不超500億元。

可見，憑借山西汾酒一己之力，要改變行業大格局着實有些困難，清香復興的徵程仍是道阻且長。

而且對於自身來說，山西汾酒近年來的增長速度令行業矚目，但能否穩固白酒老三的位置有待觀察，而且背後還有不少遺留問題待解。

02 高端之痛

流行全國的白酒，都會講一個具有歷史宏大敘事的釀酒故事，以佔領人們心智傳播品牌。

“把汾酒打造成世界第一文化名酒”，是山西汾酒的愿景之一。文化也的確是山西汾酒的一大優勢，上千年的成名史令“汾酒”這一名號人盡皆知，而山西汾酒在清香酒型裏一家獨大，代表着整個清香型賽道的生存與發展。

從當前的情形看，山西汾酒超快的發展速度並非沒有代價，衝擊高端也絕非易事，清香在濃香與醬香面前，存在感也被襯托得可有可無。

雖然自2018年起，山西汾酒推出定價1000元以上的青花30復興版、青花40、青花50等大單品，力圖打造飛天茅台、五糧液普五、國窖1573這樣的高端大單品，但山西汾酒的業績增長，仍以低端和腰部產品作爲主力。

國海證券報告顯示，今年第三季度，山西汾酒旗下中高價酒類（主要爲青花系列、老白汾、巴拿馬系列）貢獻營收61.88億元，同比增長6.73%，其他酒類（主要爲玻汾）實現營收24.05億元，同比增長25.62%。

由於低價酒增長較快佔比提升，產品結構的變動，也拉低了山西汾酒的毛利率水平。第三季度，公司的毛利率同比降低了0.75%至74.29%。

山西汾酒真要比肩五糧液、茅台，只靠玻汾等中低價酒是不夠的，還需要高端大單品撐起門面。

文化歷史長遠，並不等於高端。長期的慣性認知，反而讓汾酒和“平價”牢牢綁定了。

相比醬香和濃香，清香酒白酒工藝相對簡單，成本低，生產周期短，因此缺乏高端白酒的“稀缺性”，也就難以支撐相應的收藏價值了。

除山西汾酒之外的其他品牌實力較弱，市場聲量不夠，導致清香領域不像其他香型那樣活躍，即使想提價也難以有合適的時機。

更雪上加霜的是，山西汾酒前幾年效仿五糧液搞起了貼牌酒，頂着汾酒的名頭，品質卻良莠不齊，長期以往，自然稀釋了山西汾酒的品牌價值。自下而上從來是難如登天的，要真正扭轉大衆認知非一時之功。

在當前的消費情勢下，中低端價位段動銷情況更好，各大酒企或將不約而同地加速布局平價市場。汾酒同樣無法獨善其身，在推高市場規模的同時，或許又一次錯過了衝擊高端品牌的天時地利。

時間是永遠的朋友，品牌需要沉澱。躋身行業前三甲的山西汾酒，是時候思考如何實現真正的高端化了。

03 還能高增長嗎？

今年，酒類消費市場進入冷靜期，消費需求疲軟，庫存高企的問題普遍存在，各白酒企業都要做好存量競爭的准備。

在各大上市酒企紛紛取得進步的同時，中下遊的經銷商日子卻並不好過。

白酒渠道龍頭華致酒行最具代表性，其前三季度實現歸母淨利潤1.68億元，同比下滑了27.36%。中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，今年一季度，流通企業銷售量同比下降的佔比達到37.5%，銷售額同比下降的佔比達到52.1%，客單價同比下降達到了68.8%。

由此可推，白酒企業能夠取得強勁的增長勢頭，一定程度上是廣大經銷商們在替它們負重前行。

經銷商向來能夠承擔“蓄水池”的責任，在酒企業上功不可沒，也由此形成了“亦敵亦友”的關系。當產品需求強勁時，產品周轉快，渠道與酒企實現共贏，一旦需求轉弱，經銷商礙於資金壓力就會低價甩貨，擾亂酒企十分在意的價格體系。

經銷商在“汾酒速度”的徵程中同樣功不可沒。

從2017年末時，山西汾酒省外經銷商數量爲1268家，2019年，汾酒的省外營收就超過省內。今年1-9月，省外經銷商數量佔比已達62%。迅速增加的經銷商規模，意味着更高的渠道庫存容量。

但“蓄水池”也不是無限容量，過大的壓力需要緩解。爭奪“白酒老三”的山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖，均面臨價格倒掛、庫存高企的行業挑战。山西汾酒的問題更爲突出，今年上半年，其庫存增長15%，達到近116億元，處於高位。

根據存貨結構顯示，庫存商品有所下降，自制半成品（基酒）仍有所增長，山西汾酒產能即將進一步擴容。

但市場環境似乎不允許。據中國酒業協會發布的報告，2024年第一季度，行業銷售收入和利潤雙增長。但銷售量同比下降的白酒經銷商佔比達到37.5%，銷售額同比下降的更是超過一半，佔到了52.1%。

貌似割裂的趨勢意味着，白酒行業已然產能過剩，同時各大品牌都在衝擊高端化，攫取利潤。

這給山西汾酒帶來了不小的壓力，其主推的大單品青花汾30復興版，官方指導價爲1199元，但因渠道庫存壓力大，不少電商平台到手價不足千元。高端產品價格倒掛，意味着動銷疲軟，市場認可度有待進一步提高。

山西汾酒以火箭般的發展速度趕超洋河股份，拿下“白酒老三”的位置，掌聲背後亦應看到代價。能否穩固地位並且更上一層樓，就看山西汾酒如何踐行長期主義了。

結語

將消費屬性和金融屬性集於一身，尤其具備超高毛利率，白酒向來是公認的好生意。但持續增長近十年的白酒頭部企業，如今顯現後勁不足的跡象，意味着行業進入深度調整期。

面對新的行業形勢，需要企業重新思考市場需求與競爭，採取穩健的經營方式开拓進取，畢竟所有超越常規的利益，都在暗中標好了價格。

同時也要時刻警醒——爲消費者釀造價值與品質相匹配的好酒，才是最值得的追求。

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