今年以來，高端白酒的日子並不好過，白酒品牌普遍面臨“價格倒掛、動銷不暢”的困境。

然而，劍南春卻於近期逆勢推出了高端新品——皇家劍南春，建議零售價爲1818元/套，首批限量爲3萬套。

作爲二线白酒品牌，劍南春長期以來靠的是定位400元左右的水晶劍過活。但錯失了白酒高端化的歷史機會後，劍南春仍想扳回一城。

錯失了白酒高端化

作爲川酒“六朵金花”之一，“茅五劍”曾是一线名酒的代表。2012年，劍南春曾豪擲6.08億元力壓貴州茅台、五糧液，成爲2013年央視廣告“標王”，名聲大振。

然而正是這一年，喬天明行賄、私分國有資產案發，劍南春由盛轉衰。十年過去，如今的白酒江湖早已變陣，一线名酒品牌由“茅五洋汾瀘”把持，劍南春則早已掉隊。

公开資料顯示，貴州茅台、五糧液、劍南春集團2011年實現營收分別爲184.02億元、203.51億元、61億元。到2021年，茅台的營收已經達到1210.72億元，五糧液爲607.66億元，而劍南春營收則剛跨過200億元。

差距拉开的重要原因是劍南春缺席了高端白酒盛宴。從歷史銷售數據看，劍南春一直依賴於大單品水晶劍。公开數據顯示，2019年，劍南春整體銷售突破150億元，其中水晶劍貢獻了120億元；2020年，劍南春整體銷售額150億元，水晶劍單品銷售金額達130億元，佔比高達86%，2021年劍南春整體銷售額超200億元，水晶劍的銷售額突破150億元。

水晶劍是劍南春布局於400-500元價格帶的大單品，在次高端白酒中有較高知名度。但在更高的價位帶，劍南春幾乎沒有佔據一席之地。

直到2022年4月，完成二代接班，喬天明之子喬愚上位後，劍南春才开始大力布局高端市場，一年之內連推四款高端新品：劍南春冠軍紀念酒、劍南春青銅紀面具版、劍南春老酒和劍南春·經典版。

然而市場反響平平，從劍南春官方旗艦店看，52度500ml劍南春·老酒標價1019元/瓶，折後價爲818元/瓶，截至目前月銷量僅爲69筆；劍南春52度東方紅500ml濃香型白酒標價爲1999元/瓶，折後價爲1399元/瓶，截至目前月銷量爲20筆；52度500ml劍南春·經典版濃香型白酒標價998元/瓶，折後價爲599元，目前月銷量67筆。

劍南春的高端白酒以大幅折讓價格的方式才勉強帶動了微不足道的銷量。可見，消費者並不买單。

但在剛剛過去的6·18，劍南春還自稱“6·18天貓平台白酒行業品牌官方旗艦店交易指數第一”，其中並沒有提到銷售額，至於這個“交易指數”到底是什么含義並不清楚，劍南春打出的這個“行業第一”略顯牽強。此前，劍南春同樣因爲“中國名酒、銷量前三”廣告被罰過。

難以抹去的污點

高端白酒的消費需求一方面來自商務應酬、禮尚往來之需，另一方面則基於其金融屬性。前者要求白酒要有足夠的品牌力，後者要求其需具備保值增值的能力。

但縱觀整個白酒行業，能夠滿足要求者寥寥無幾，劍南春品牌力顯然不及“茅五洋汾瀘”。十年前，劍南春還可以茅台、五糧液相提並論，但喬天明行賄、私分國有資產一案讓其品牌元氣大傷。

中國人歷來厭惡貪污腐化行爲，侵吞國有資產更是衆矢之的。今年3月，樂山市中級人民法院對喬天明行賄、私分國有資產案一審公开宣判。喬天明以行賄罪，被判處有期徒刑2年，以私分國有資產罪，被判處有期徒刑4年，並處罰金人民幣4億元，決定執行有期徒刑5年，並處罰金人民幣4億元；私分的國有資產及其相應收益予以追繳，返還四川省綿竹市人民政府。

據查明，喬天明爲謀取不正當利益在2006年至2012年期間給予給政府官員38萬元。改制期間，喬天明夥同他人，通過僞造財務資料等方式隱匿國有資產2.635736億元歸改制後的劍南春集團所有。

劍南春改制始於2004年，彼時集團審計國有淨資產定價9.29億元（不包含商標等無形資產）。改制後國資全部退出，由原劍南春酒廠管理層收購，酒廠職工也可以出資持股。

在一番改制後，如今的劍南春儼然是一家家族企業。天眼查顯示，目前由喬天明實際控制的四川同盛投資持股劍南春73.76%股權，而喬天明持有四川同盛投資41%股權。相比之下，國內一线名酒均是由國資控股的企業。

通過行賄政府官員，私分國有資產，將優質國有企業變爲私營公司，喬氏家族賺得盆滿鉢滿，但這也成爲劍南春發展史上的污點。去年4月，劍南春“少東家”喬愚上位後，着力推動劍南春走向高端化。但對於一家有歷史污點的品牌，當下更爲重要的或是如何再贏回消費者的好感。

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