我們今天說說年輕人喝酒這件事兒。

從品牌的角度看，這是要爲年輕人提供新的飲酒解決方案，這裏肯定是有機會的，否則，一衆知名投資機構，如字節跳動战略投資部、高瓴資本、經緯中國、梅花創投、紅杉中國、天圖資本等，也不會入局；

更不用說，茅台、五糧液、瀘州老窖、農夫山泉、蒙牛、七喜、北冰洋、喜茶、可口可樂都在布局年輕酒飲市場了。

爲滿足年輕人喝酒，有一個概念“低度酒”在前幾年被炒得很火熱，資本更是長達三年投這個賽道，有幾十億的資金進入，但慘烈的是，並沒有跑出幾個真正爲年輕人所接受的新酒飲品牌。

與此同時，一些老將打造出的新酒飲品牌則有了比較亮眼的成績，比如在中國做了十幾年的品牌銳澳，和江小白的母公司打造的另一酒品牌梅見，這兩個品牌的年營收均已超10億；

最近還有一個從夜店渠道興起的年輕人潮飲酒品牌布魯大師BLUE DASH（以下簡稱“布魯大師”），去年營收已過億。

那爲什么有的品牌能跑出來，有的跑不出來？當我們在討論年輕人飲酒時，我們到底在討論什么？

低度酒的本質是低度嗎？年輕人喝酒最本質的需求到底是什么？

圖片來源：BLUEDASH布魯大師官方微博

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爲什么一衆低度酒品牌“冷卻了”？

年輕人酒飲市場規模高達千億，其中能達到微醺狀態、負擔更低、口味更好喝、相對低度的酒成了年輕人的心頭好。

裏斯战略定位咨詢發布的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，目前年輕人群體基數龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒，39.6%的年輕人喜歡10度左右的酒，佔比最高。

市場這么大，但近幾年資本的態度卻越來越謹慎了。低度酒投融資在2020、2021年度達到高潮，2022年有所冷卻。

2021年，據不完全統計，整個低度酒賽道共發生56起融資，投資總額超過25億元。

低度酒玩家們主要集中在天使輪和A輪融資，每筆融資金額基本都在千萬元規模。

而2022年低度酒（包括啤酒、葡萄酒）融資19起，而除去啤酒、葡萄酒，低度酒賽道的融資數量爲個位數，並且，融資金額大多是百萬級。融資數量驟降，投資總額驟降。

BLUE DASH布魯大師創始人Neil告訴新消費智庫：“低度酒的這波熱潮是因爲大家看到了美國品牌White Claw的崛起，它大概用了5年時間，成爲了能跟啤酒PK的一年幾十億美金的公司。但中國這波低度酒冷卻的原因是沒有找到適合中國的一條路。”

甲之蜜糖乙之砒霜，跟Neil交流後，我總結了低度酒冷卻的幾個原因。

第一，國外經驗不適合國內。

日本預調酒興起的大背景是日本的啤酒稅比預調酒要高，但在中國是反過來的。所以，日本預調酒比啤酒便宜，度數甚至比啤酒高，比啤酒好喝，取代啤酒的難度就沒有那么高。

而美國預調酒跟美國飲酒的渠道結構“轟趴文化”有關，美國地廣人稀，有很多大house，有成熟的轟趴文化，通過近些年社交媒體的线上紅利，適合到便利店等零售渠道轉化集中採購。

但中國人口密度高，外賣、餐飲服務業比較發達，大部分年輕人的社交活動和娛樂場景都是在外面而不是家裏，所以照抄美國的預調酒走线上種草的零售渠道轉化也是行不通的。

第二，新的“渠道紅利”在“酒品類“失效了。

最近幾年，中國新消費品牌發生了巨大變化，其實很多是乘着新渠道起來的，比如電商、直播電商、或是新興的便利店渠道。

但酒這個品類在中國有自己的特點。參考啤酒的渠道分布，目前國內啤酒行業銷售渠道主要分爲現飲渠道以及非現飲渠道。

現飲市場過去銷售量佔比約爲40-50%，現飲渠道當中約80%的銷量來自於餐飲，而約20%來自於夜場消費。而在非現飲渠道中，线上與线下佔比爲1：9。

針對年輕人的新潮飲酒可能也遵循啤酒的規律。

BLUE DASH布魯大師創始人Neil稱：“酒是消費場景的產物，絕大部分情況，酒不是一個人喝的，而是在社交場景和朋友們一起分享，那就是典型的群體性決策，那種屬性就會導致你很難通過直播帶貨或電商這種個人場景，形成一個衝動性的消費和決策。”

而酒飲在便利店渠道裏並不是核心產品，Neil曾做過調研，酒櫃所有產品加起來都賣不過飲料。這就是品類差別產生的鴻溝。

第三，微醺狀態不等於“太低度數”的酒。

年輕人不喜歡白酒，是因爲白酒喝起來太猛、太辣，而且不喜歡傳統的酒文化。

但年輕人仍然需要酒，因爲酒是一個道具，飲酒的本質，是幫助人進入狀態、解決在清醒的時候解決不了的問題。消費者並不是在消費酒，而是在消費酒精的結果。

那如果是0.5度的酒或太低度數的酒，年輕人要喝多少酒才能進入這個狀態呢？這可能也是之前一些低度酒新品牌“失敗”的原因之一。

所有事情、所有商業的原點都是針對特定人群提供解決方案。從這個角度來說，要想做年輕人喝酒這個生意，首先得先找到年輕人日常喝酒的場景，基於這個場景去衍生研發相關產品。

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年輕人“新酒飲”場景一覽

那接下來，我們來拆解RIO銳澳、梅見和布魯大師的消費場景。

1.BLUEDASH布魯大師

BLUE DASH布魯大師創始人Neil曾先後工作於麥肯錫、BCG、戈壁創投等公司，有多年管理咨詢、風險投資、連續創業經驗。

他判斷一個市場或項目的維度有兩個，一個是自上而下的邏輯，按行業研究、投資人或咨詢公司的視角，從上到下一層層地拆分；

一個是自下而上的邏輯，代入某一個個體，要去做檢驗，如果代入真實的案例，發現跑不通，那邏輯可能就有問題。

“我自己在做一些決策的時候，會多問幾個爲什么，去跑出一些創業的公理，就是一些我們認爲百分之百確定的事情。我們當時就確定了幾個公理：

第一個公理，中國的飲酒大部分在即飲經營場景，即飲場景裏多人社交場景又是佔大多數。經營場景很重要；

第二個公理，在社交場景下，飲酒是一件需要群體決策的事，不是在一個人的場景裏決定的；底層邏輯更接近社交邏輯而非傳統消費品邏輯。

第三個公理，酒是一個氣氛助然的工具，人們买酒不是爲了品酒，买的是一個解決方案。

基於這些公理，我們再去做決策，就比較簡單了，比如怎么做出一款好喝的酒呢？

答案很簡單，把酒味去掉就好了，盡量把酒味壓得住，因爲你的目的不是喝酒。那爲什么要去做夜店場景？

這就是由群體決策推導出來的，要按社交的邏輯去做，那要先抓核心人群，核心人群在哪裏，在夜店。

爲什么要做大瓶子？因爲夜店的主力消費品是洋酒，那就要用類似洋酒這種大瓶子的形式，而不是易拉罐。

這幾個邏輯推導下來，那我們的战術打法就是先做夜店，推出個十幾度的能對標洋酒的玻璃瓶產品。”Neil稱。

也正是基於以上這些邏輯，BLUE DASH布魯大師在產品研發上，堅持保證酒精度數前提下的去酒味，定位年輕人的氣氛助燃劑，用甜去中和酒精的苦後，還用青檸或青瓜風味去中和甜帶來的膩，所以布魯大師推出了沁爽青瓜和青檸佛手柑口味酒。

那在品牌端，夜店這個場景本來就是最潮流最有消費力的，聚集了對新鮮事物接受度最高的年輕人，那BLUE DASH布魯大師是要用潮牌，而不是普通大消費品的邏輯去經營目標客群。

比如BLUE DASH布魯大師會訪談一些各領域的Leadship，舉行元宇宙音樂節，呈現高顏值、高格調的產品設計，甚至是延續到公衆號的表達中，BLUE DASH的布魯大師的情人節文案是這么寫的“世界這么大，你想去沒有她的地方躲一躲，後來你意識到，不是因爲她無處不在，而是因爲你時刻愛着。”

布魯大師快閃店圖片來源：BLUEDASH布魯大師官方微博

2.梅見

梅見是怎么做的？

我們都知道，梅見是江小白所在的集團打造的又一酒品牌，創始人是陶石泉，在做江小白10多年的時間裏，陶石泉團隊就一直在儲備其他酒，比如高粱酒，青梅酒，這些可能都研究了5年以上。這是“好喝”的基本功。

在場景上，梅見選擇的是中國酒飲最主要的場景餐飲。

本來就靠江小白鋪設了餐飲渠道，梅見在渠道上是有優勢的，在此基礎之上，陶石泉團隊驗證出梅見酸甜的口感，非常適合麻辣油膩的火鍋、小龍蝦、串串、燒烤等餐飲場景。喫飯喝酒，這是酒這個品類天生的消費場景。

而梅見比一般梅子酒的口味更偏甜一些，也是爲了滿足此場景。

圖片來源：梅見青梅酒官方微博

從梅見的產品上看，它的產品形態和威士忌的瓶子特別像，威士忌代表着中高端酒，這樣就形成了價格錨定，讓用戶也覺得梅見是拿得出手的。

那在社交場景中，梅見的社交貨幣屬性就立起來了。

一用戶曾提到，自己一個朋友想买藍梅見，用於商務宴請，因爲他認爲這種場合擺藍梅見，對女生會非常友好，這個案例也可作爲印證。

我們其實從梅見瓶子本身的設計看，也沒有朝小女生喜歡的粉色系等風格設計，而是更中性化，可能也是考慮到了更廣闊的、宴請等偏正式的場景。

圖片來源：梅見青梅酒官方微博

3.RIO銳澳

預調雞尾酒首次在年輕人掀起狂潮的的時間是在2010-2015期間，代表品牌就是RIO銳澳。

梳理RIO銳澳的品牌路徑，二零零幾年時，RIO銳澳從夜場渠道轉战到剛剛興起的淘寶等线上渠道，並靠着3.8度的銳澳、“小姐妹聚會的青春小酒”的定位在2010年一度盈利千萬。

隨後，銳澳通過商超渠道和贊助綜藝、電視劇，巔峰期在2015年實現營收23.51億元。

但到2016年，RIO銳澳母公司百潤股份虧損1.42億，因爲快速的營銷帶來了嘗鮮客群，但沒有形成復購。

3年的低谷期後，銳澳雞尾酒靠着“3度微醺”的產品改良、主打“一個人的小酒”等場景，回歸正軌。

此後，銳澳推出5度“清爽”系列，又推出8度“強爽”系列，把消費群體擴大到男性群體。

圖片來源：RIO銳澳雞尾酒官方微博

2021年，預調酒市場以百潤股份一家獨大，百潤市佔率達到89.4%。而根據2021年財報，百潤股份預調雞尾酒（含氣泡水）實現營收22.85億元，營收同比增長33.49%。

RIO銳澳是通過一人獨酌場景和閨蜜局場景，獲取了年輕女性這一酒飲的增量群體，通過一人獨酌這種一人決策的場景去切入市場，此後再去做延伸，比如閨蜜局、轟趴局，甚至是針對男性群體去推出一些適合的產品。

其實在飲酒這個市場裏，還有一種酒備受關注，那就是米酒。以米婆婆爲代表的“孝感米酒”品牌，通過零食化的米酒果凍、餐飲渠道佐餐的米酒飲料、或者是买來米糟在家庭自制米酒湯或米酒羹的形式打入消費者的生活場景中。

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年輕人酒飲的未來趨勢

通過拆解布魯大師、梅見、RIO銳澳，我認爲年輕人酒飲市場的趨勢如下。

趨勢一：十幾度到二十度的酒，可能最適合年輕人。

大部分的啤酒是三度到五度，但我們發現銳澳推出的強爽是八度，梅見酒也是十幾度，布魯大師有十幾度的酒和五度的微醺酒。總體來說，十幾度似乎是這些年輕人酒飲“優等生”品牌的共同選擇。

Neil稱：“對標日韓，人們喝的比較多的清酒燒酒都是集中在十幾度到二十度。隨着年輕人對健康的高度關注，高度數、太烈的白酒對年輕人來說不夠友好，而啤酒可能需要大量飲用才能攝入酒精，會漲肚，體驗不一定好。基於喝酒的群體性決策特點，包容性越強越容易形成統一決策，白酒、啤酒之外，紅酒或布魯大師這種利口酒會成爲新的選擇。”

趨勢二：酒對場景的依賴性較強，要在渠道的大框架下“做酒”。

酒和普通食品飲料非常不同的地方在於，它非常依賴場景。不管是什么類型的酒，它都要履行酒的屬性，要作爲一種媒介幫助人們達到一種“醉”的狀態。

在中國做“酒”這個生意，餐飲、夜場仍然是重要渠道，要在這些渠道的真實場景之下，再去做創新和一些表達。如果本末倒置，那就很難形成復購，很難把酒這個消費品的生意做成。

趨勢三：酒是個天生具備文化屬性的品類，後面可能比拼的是“文化”。

和其他消費品不同，中國的酒文化源遠流長。梅見宣傳的着力點是梅酒文化，用中國傳統文化和宴請場景，豐富梅見酒的品牌內涵。銳澳宣傳的着力點，則是以女性群體爲主力，宣揚自在、活力等精神。

而布魯大師宣揚的是做年輕人的酒，甚至是倡導酒精平權。“過去，在飲酒這件事上，第一，男生和女生喝酒是不平等的，第二，隨着消費降級的發生，越來越多的人返璞歸真，回歸到喝酒的本質，就是每個人都开心平等地享受酒精的樂趣。”Neil稱。

我認爲，由每一種酒延伸出來的酒文化沒有優劣之分，但每種酒文化的背後需要品牌長期的、一以貫之的，通過細節的、真實的酒文化場景去支撐，形成真正的品牌文化或鮮明的社交符號，而不是宣揚概念本身。

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