米村拌飯,劃江而治?
2024-09-11 20:02 admin
作者|孟一
餐觀局出品
米村拌飯有多火?
抖音上米村拌飯的話題播放量高達14.5億次,直追老鄉雞的16.6億次。當然其开店規模也快和老鄉雞不相上下了。
8月18日,米村拌飯在官方小紅書账號宣布,其全國門店突破1400家。今年1-8月,米村拌飯新开門店近400家。
圖|米村拌飯小紅書
據了解,米村拌飯的計劃是2028开出1萬家店。爲了完成目標,這個“東北麥當勞”也在朝南方擴張。
餐觀局發現從今年5月开始,米村拌飯已在新一线城市武漢一口氣开出了二十幾家店,而在米村拌飯小程序的充值頁面,門店號最多已排到35店,且有具體的選址。
只是,主打石鍋拌飯的米村拌飯能適應南方市場嗎?市場反應能和米村拌飯的拓店速度一樣“喜人”嗎?米村拌飯有可能成爲快餐領域的規模第一嗎?
一.飯點不排隊
餐觀局分別在工作日的中午和晚上的飯點,走訪了武漢三家米村拌飯的門店,它們分別是武漢CBD商圈楚河漢街店、武昌萬象城店、龍湖白沙天街店。
這三個位置人流量都極大。
楚河漢街店就位於寫字樓下,附近有一字排开的幾棟高層寫字樓,這條街上开出了兩家大米先生和一家老鄉雞;
武昌萬象城是一座今年5月新开的商場,是武漢第二座萬象城,位於武昌濱江,總體量約25萬方,該項目覆蓋高端公寓66萬方,甲級寫字樓210 萬方,高端住宅1.03 萬戶;
龍湖白沙天街,开業兩年,2023年客流量爲1950萬人次,商場1周年期間,5家品牌銷售額榮登湖北第一,11家品牌銷售額位列武漢第一。
不缺流量的3個位置,米村拌飯生意怎么樣?
首先是楚河漢街店,工作日中午12點10,米村拌飯漢街店不需排隊,餐觀局蹲點了10分鐘左右,偶爾會排3-4人,隊伍吞吐較慢,一樓已坐滿,二樓還沒开放,基本上都是上班族;
米村拌飯隔壁的老鄉雞則排起了長隊,排隊人數在十幾人左右,隊伍吞吐較快。而當5月下旬开業時,米村拌飯漢街店等位的人數也大概在十幾人左右。
圖|工作日中午12點10|餐觀局拍攝
其次是武昌萬象城店,也是米村拌飯的武漢首批店之一。
這家店在5月中旬开業時,等位的人甚至在米村拌飯門店前圍成了長方形,有人直接坐在地上等,晚上7點半,都要排1小時才能喫得上。
到了8月底,餐觀局選擇了一個工作日的中午12點20探店,米村拌飯武昌萬象城店沒人排隊,入座率爲/3。還有工作日晚上6:04,同樓層的蘭湘子,入座率爲2/3,米村拌飯的入座率爲1/3。
圖|左一左二,工作日中午12點20,餐觀局拍攝;右,來源網絡
同一個商場,一比一復刻米村拌飯的品牌米由米,店裏只有1-2個顧客。米由米其他選址的店,飯點的入座率也基本在2/3左右,無需排隊。
米村拌飯萬象城門店的家庭客群佔比接近2/3,年輕人佔比1/3,如果是家庭用餐喜歡點多個菜,比如3個人會點4-5個菜。年輕人則傾向於每人各點一個菜或飯。
最後一個則是米村拌飯龍湖白沙天街店,位於商場4樓。周日晚7點,不需要排隊,入座率大概爲1/2。顧客多爲年輕人。
圖|周日晚7點,餐觀局拍攝
二.南北生意,“冷熱不均”?
南北方的米村拌飯生意可能大相徑庭。
在北方,米村拌飯可能是同個商場熱度最高的品牌,別人家還沒坐滿,米村拌飯已提前一小時排起來對。據了解,米村拌飯位於三四线城市的商場店,日營收經常破2萬。
有消費者告訴餐觀局稱:“米村拌飯,在北京,飯點一般會排隊40-50位;在上海,飯點一般排隊10來個人;在江蘇北方的城市徐州,生意也很好。”
根據窄門餐眼數據,米村拌飯的門店大部分位於北方區域,如遼寧、山東、黑龍江、吉林、河北等。江蘇也开出了100多家店。
圖|窄門餐眼
北方,一座難求;南方,平平無奇,米村拌飯,南北生意,“冷熱不均”?爲何會出現這種情況?
一方水土養一方人,每一個地區的人的飲食習慣都是在幾十年的成長生涯中,一點點養成的,很難發生大的改變。這就是爲什么去到異鄉定居的人總是想念那口家鄉味。
同樣地,當米村拌飯在公衆號發表推文,米村要來武漢了,評論區裏最熱情的也屬在武漢的東北人。
圖|米村拌飯公衆號截圖
有喫過米村拌飯的武漢消費者點評稱:“喫不過北方的飯菜,感覺每一道都是一個調味料調配的,米村的菜品口味很重很鹹。”還有消費者稱:“不太合我胃口,拌飯是冷的,給的料包不辣,鹹味重。”
“不好喫,第一次去也是最後一次去。”
“隨便進一家武漢的小館子,都比米村拌飯的好喫。”
开業時,人爆滿,而三個月過去,武漢的米村拌飯等位景象已不再。或許跟口味有很大關系。湖北人雖然口味較重,但喜歡的絕不是米村拌飯呈現出的偏鹹的口感。而湖南、湖北、江西、安徽這幾個中部省份口味接近,都是偏重口,如果口味在武漢遇阻,在其他中部省份可能會重演。
其實這個道理可能和老鄉雞很難打進北方一樣。地域口味的差異決定了,南方的老鄉雞很難讓北方人喜歡,北方的米村拌飯很難讓南方人喫習慣。
根據此前老鄉雞披露的招股書,其華東華中市場是盈利的,但華北華南市場是虧損的。
北方可能沒有那么愛喫快餐、炒菜,而北方的面食餐館、牛肉餐館、羊肉餐館的美食水平更高,也更符合北方人的飲食習慣。
所以,我們看到,老鄉雞走出安徽大本營這么多年,門店主要還是集中在南方一帶。僅有北京开出了20多家店。
圖|窄門餐眼
同樣地,中式快餐的另外兩個頭部品牌也面臨區域發展不平衡的問題,鄉村基六成門店集中在川渝,老娘舅跑不出江浙。
下圖是米村拌飯武漢門店的菜單,價格和北京的米村拌飯幾乎差不多,菜品單價從23.9元到29.9元之間,還有10元檔的兒童餐。菜品種類大概有十幾種,餐品也和此前北方火爆的品類一樣,如安格斯肥牛、石鍋拌飯、香辣魷魚等。
圖|米村拌飯武漢門店菜單,餐觀局拍攝
米村拌飯的門店一般开在商場4-5樓,和正餐开在一起,單價在20-30元左右,其實定價正常。
顧客如果在北京花30元,就能在商場喫上一份現炒的、熱氣騰騰的拌飯,可能會覺得很幸福。因爲,顧客要想喫更便宜的飯菜,可能要跑到街巷的犄角旮旯處,一來一回,打工人寶貴的午休時間就沒了。米村拌飯是一個比較好的選擇。
但顧客如果在武漢,可以選擇的範圍就太多了。而且對於絕大部分湖北人來說,還不一定喫得慣北方菜的口味。在口味不一定匹配的情況下,在武漢花25-30元喫一頓飯,對白領來說,價格就貴了些。
武漢快餐的價格帶一般在15-25元左右。而且在15-20元的價格帶,在離家不遠或離公司不遠的地方,同時能兼顧美味、效率的快餐小館比比皆是。這時的米村拌飯,就未必是最優選擇。
另外,餐觀局也觀察到,和老鄉雞、大米先生這種顧客直接排隊打飯的快速動线相比,米村拌飯需要在下單後現做,要等待幾分鐘。如果是开在寫字樓下,效率可能會偏低,可能會影響用餐高峰期可接待的人數。如果說一线城市的快餐能做兩餐,中餐和晚餐;武漢這種新一线城市可能最多只能做中午一餐,晚餐的顧客就門可羅雀了。所以午餐高峰期能容納的顧客總數可能會直接關系到營業額。
並且,從翻台率來看,老鄉雞、大米先生由於是快餐,可能25-30分鐘能翻一次台,但米村拌飯由於是石鍋菜、石鍋拌飯的形式,可能需要40分鐘翻一次台,翻台率可能會偏低。
因此,如果說米村拌飯在北京等一线城市或北方城市,單店模型足夠好,因爲正餐快餐界限模糊,翻台率高,客單價也能做高;但武漢等南方的新一线城市就未必。如果是开在寫字樓,可能客單價偏高,效率偏低;如果开在人流量大的商場,顧客對口味接受度有限,而米村拌飯也較少研發新品,復購可能受限。
當然,現有的米村拌飯在武漢的選址都是人流量極大的地方,目前看來,大概能盈利,但盈利水平大抵遠不如北方市場。
三.2028年預計开1萬家店,它能成嗎?
开出 1000 家門店,老鄉雞用了 18 年,鄉村基用了 24 年,而米村拌飯僅用了 7 年。
這大概是因爲前兩者選擇了直營模式,而後者採用的是和合夥人合作;而且,米村拌飯圍繞石鍋拌飯這一個大單品,餐品品類有限;門店的餐品均由總部進行統一配送,標准化程度和備餐效率更高,所以跑得更快。
窄門餐眼數據顯示,2019年至2023年米村拌飯开店數量分別爲50家、44家、183家、238家、441家。
可以看出,米村是從2021年疫情期,开始了門店提速,此後更是每年新开的門店都幾乎比前一年多了一倍。
在當前的餐飲形勢,米村拌飯开店速度仍然能打。今年前8個月,米村拌飯就开出了400家店。這是因爲米村拌飯的勢能正在快速上升期。
以武漢市場爲例,米村拌飯採取的模式不是一家店开完,打磨完產品和門店模型再开店。而是一股腦开店。
5月中旬,米村拌飯首店开業,截至9月5日,大衆點評顯示,已开出27家門店。而小程序會員儲值顯示的35號店已經有了具體的選址。
圖|米村拌飯小程序截圖
再研究下米村拌飯和加盟商之間的合作方式,你會發現,只要米村拌飯想,在开店速度上,似乎無人能阻擋其腳步。
开一家米村拌飯門店一般需要投資100萬,米村拌飯稱自己的模式爲股份直營店,加盟商屬於純投資型,幾乎不參與任何管理經營。
一般來說,100萬的店,加盟商要出85萬,佔85%的股份,分紅也是按照85%分。米村拌飯品牌不出資,只充當第三方監管的角色,剩下要投資的15萬元由門店店長、店長師傅、區域經理、選址網規等四個人一起出資,並分別佔不同的股份。
圖|來源網絡
米村拌飯品牌會抽取加盟商流水的2%,作爲品牌管理費,另外,門店需要從公司進醬料包。
米村拌飯稱,其門店的毛利率在55%以上,淨利率爲25%-30%,北京地球預計18個月回本,其他區域預計24個月回本。
全國各地幾乎模一樣的投資,一模一樣的產品定價,一模一樣的團隊,在這種極度的標准化模式下,开店速度確實很快。
米村拌飯品牌方不需要出一分錢,相當於風險都在加盟商身上。但經營決策的權力在米村拌飯品牌方。門店的人事權、財務權、經營權也都在米村拌飯品牌方。
但是,餐飲一定不是一個拿錢進來投資就能幹好的行業,米村拌飯在北京所向披靡,在南方也能復制這種“神話”嗎?從目前武漢的上座率和顧客反饋來看,難。
產品還未完全打磨好,就快速在武漢的核心商場和區域放开了門店。
造神運動來得很快,去得可能也很快。產品還未打磨好,就已經在武漢的核心消費者中“打”了一圈,後續即便有所調整和優化,還能再吸引這波水土不服的顧客到店消費、復購嗎?恐怕要打一個問號。
中國幅員遼闊,東西南北飲食文化迥異,米村拌飯真能忽視南北方差異,靠一比一復制現有模式,到2028年在全國开出1萬家店嗎?
社交媒體上有聲音稱,米村要在2028年开一萬家店。要知道,它的前輩老鄉雞、鄉村基這一二十年來總共也就开了1000多家店。而1萬家店,是什么概念?
蜜雪冰城全國有3萬家店,瑞幸咖啡全國有2萬家店。首先,它們的人均消費和开店面積是多少?10元以下,10-20平。其次,它們的口味沒有地域差異,全國人民均可適應。最後,它們的選址靈活,可進商場,可進寫字樓,可开街邊,拓店空間大。
而客單價30元的米村拌飯能實現如此“貼地飛行”嗎?以及,其南北方的口味差異能容納其开這么多店嗎?主要在开在商場的米村拌飯,又能適應寫字樓店、街邊店嗎?米村拌飯的模式仍需驗證。
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