來源：酒業內參

來源|酒遊記

作者 |帥總（美酒霞客）

編輯|cathy

藏在競爭背後的企業家精神到底是什么？這是一種使命擔當，是天下爲公的氣度，是超越自我無私奉獻的精神，是把企業發展同國家繁榮、民族興盛、人民幸福緊密結合在一起的宏大格局。

這兩年鋪天蓋地的白酒廣告中，有兩個一定讓人記憶深刻，一個是無限循環在電梯廣告裏的“中國名酒 銷量前三”，一個是在戶外廣告中格外醒目的“赤水河左岸 莊園醬酒”。

劍南春和郎酒，這兩家酒企有太多相似的地方，也經常被拿來對比，曾經的“濃香老二”和新任的“醬香老二”，都經歷過股改的痛，都爲上市嘔心瀝血，都有一款超級大單品，二代掌門人都已上台。

劍南春和郎酒，這兩家酒企也有太多不同的地方。一個在資金領域進入內循環，一個不斷投資實現增值；一個力爭300億，一個劍指千億；一個把企業做成自己的战利品，一個讓企業服務於社會。

歸根結底，劍南春與郎酒的不同，是企業家精神的較量。

2012年

命運的分野

2012年之前，顯然劍南春是郎酒望塵莫及的。

那個時候，劍南春在2000年後進入快速發展階段，一舉成爲中國白酒頭部品牌，與貴州茅台、五糧液並稱“茅五劍”，穩穩佔據白酒第一陣營。2007年，劍南春的納稅額創造性的達到9.7億元人民幣，成爲當時綿竹財政收入的主要來源之一。2011年，貴州茅台、五糧液、劍南春集團分別實現營收184.02億元、203.51億元、61億元。2012年，劍南春還以6.09億元的優勢，力壓五糧液和茅台成爲2013年央視廣告的“標王”。

直到2012年之前，劍南春還處於巔峰。當時飛天茅台與劍南春的大單品水晶劍僅有不到百元的價差。

2012年之後，劍南春逐漸掉出中國白酒第一陣營。這一年，正是劍南春獲得2013年央視“標王”，促使了他漸漸走下神探，因爲那個一擲千金的廣告趕上了限制三公消費的禁令。

酒業的三年寒冬开始了，劍南春天價的廣告投入變成了幻影，而多年前股權改制的弊端也在此時顯露。

劍南春的企業改制一波三折，這也導致了其在日後的上市問題上荊棘層層。2003年劍南春改制，由於和員工之間的股權糾紛，以及劍南春當家人喬天明因涉嫌向政府官員輸送利益，被相關部門調查，後又判刑罰款。

經歷了股權改制風波和管理層動蕩之後，劍南春元氣大傷，逐漸從行業第一陣營掉隊。

而同樣是2012年後，郎酒卻在低谷中崛起了。

郎酒的前身爲清末“絮志酒廠”釀酒作坊，1957年恢復生產，經過半個世紀的跌宕起伏，2001年時銷售僅3億，下滑65%跌到低谷。

2003年，郎酒重磅推出“紅花郎”，在中國白酒行業黃金十年（2002-2012年）中，整個行業年增速達到40%，勢頭迅猛不可擋，郎酒在這場大浪潮中積累了巨大能量，隨着茅台價格超越五糧液，醬香酒的地位逐漸確立起來。郎酒作爲醬香酒陣營中的大佬之一，10年迅速躥升，2011年公司銷售增速達77.6%，營收連續十年翻番直接躍進100億。

來到2012年，剛剛觸碰的百億又消失，面對股改和上市，郎酒也同樣頭痛。

員工股權安置問題沒有得到完善的解決，也是阻礙郎酒上市的關鍵一環。但不同的是，在歷經3年的寒冰期後，郎酒在2015年重新啓程，這一次重回一百億，郎酒只用了短短4年時間。

這4年中，郎酒做了一件極其重要的事情：與“战略定位全球領導者”特勞特合作。定位的不同，讓日後的劍南春和郎酒走向了不同的路。

沉迷“舊夢”

勇創“新潮”

“唐時宮廷酒 盛世劍南春”，這對於劍南春來說，無疑是成功的。

但掉隊的劍南春一步步淪陷，和一线的距離也越拉越遠，先被瀘州老窖超車，後被郎酒蓋過風頭，這不僅是排名之爭，更是一場面子之爭。

說起面子，劍南春可能是白酒行裏最在乎面子的酒企。曾經的“王者”光環，劍南春是怎樣都不想忘記的，更不想讓大衆忘記，於是就有了那句響亮的廣告語：中國名酒，銷售前三。

雖然存在爭議，據說發布這個廣告的相關傳媒還被市場監督管理局責令停止發布廣告並罰款，但劍南春卻有自己的解釋，算是打了廣告的擦邊球吧，但從現實看，劍南春改寫排名的難度不小，不肯放棄的“當年勇”，反而讓人覺得劍南春放不下過去，沉迷“舊夢”，無法自拔。

反觀郎酒，靠定位理論殺出一條大路。

2017年，郎酒推出高端醬酒代表青花郎，定位爲“中國兩大醬香白酒之一”。2018年，郎酒銷售額重回百億，郎酒的逆襲，與定位战略決策不無關系。雖然定位一經推出，坊間的爭議也不間斷，但郎酒似乎有更到位的解釋：郎酒與茅台共處赤水河兩岸，郎酒會時刻和茅台對比，及時彌補不足，而郎酒莊園就是最好的證明，建造莊園的目的一是把這些差距彌補上去，二是要讓郎酒跟茅台不一樣，在學習的同時，保留與展現郎酒自己的特點，最終目的都是要把高端醬香白酒做到更好。

2021年3月，郎酒升級了定位——青花郎：赤水河左岸，莊園醬酒。

從“兩大醬香”的關聯定位變成了獨具特色的“莊園醬酒”，郎酒從跟隨變成了做自己。

郎酒的營銷在行業裏是开創性的，敢想敢做，勇創“新潮”，絕不活在曾經的光環裏，不斷刷新記錄，成就更好的自己。

其實，無論是企業改制、發展方向、產品打造、品牌定位等等，背後都是企業家精神的較量。

喬天明VS汪俊林

企業家精神的較量！

談到劍南春，不得不說的一個人物就是喬天明。

喬天明

出生於1949年的喬天明，自1982年進入劍南春酒廠以來，以一线員工身份穩扎穩打，直至2001年成爲劍南春集團董事長、總經理。在他的掌權下，劍南春迎來了輝煌年代，也正是他的功勞，締造了劍南春的“茅五劍”神話。

他視劍南春如珍寶，他是劍南春的“功臣”，但同時他也在貪婪的挖掘着劍南春的財富，於是有了他侵吞國有資產、行賄等實證，他也是劍南春下滑的“罪臣”，成爲他抹不去的人生污點，與他的功績一起，成爲他人生的黑白兩面。

喬愚

2012年，喬天明決定培養他的兒子喬愚接手劍南春。2022年4月，劍南春發布消息稱，經劍南春董事會審議同意，選舉喬愚爲公司副董事長，並出任公司總經理、法定代表人，全面主持公司工作。

面對這樣一番局面，對於喬愚來說也實屬不易，在他的全面主持工作之下，劍南春磕磕絆絆的开啓了200億時代新徵程。

喬愚上任後，對劍南春的營銷策略進行了大膽的創新，打造了獨具新意的文創產品，着力推動科研創新，將傳統釀酒工藝與現代科研技術相結合，展現了自己的思想與智慧。

隨着喬天明案的塵埃落定，劍南春的未來掌握在新晉接班人手中，那些過往的不堪，不知是否會隨着下一代的上台而逐漸被淡忘。

企業家的思想和格局，一定程度上決定了企業的方向和成敗，人們有多爲劍南春可惜，就有多爲郎酒欣慰。

談到郎酒，同樣也不得不說汪俊林。

汪俊林

汪俊林，生性豁達，1962年生於四川仁壽，他“棄醫從商”，投身酒界。

2001年汪俊林收購郎酒時，郎酒的銷售業績不足3億元，經過6年大刀闊斧的改革創新，直至2007年，郎酒銷售額恢復爲10億元，此後突飛猛進，2010年，郎酒業績突破58億元，2011年翻番至百億元以上，躋身中國名酒“百億俱樂部”，成爲中國名酒，享譽全國，郎酒的勢頭越來越猛。

自2017年郎酒重回曾經的巔峰後，一直保持在銷售額百億元以上，郎酒莊園的完善和啓動，品質工程战略的實施和落實，青花郎品牌战略的定位，上市計劃的重新啓動，郎酒三品战略、郎酒莊園會員節，讓郎酒迅速躥升到中國白酒之林前茅，這背後少不了汪俊林的果斷與決絕。

汪博煒

如今，汪俊林之子汪博煒已是郎酒战略執行的關鍵人物，這位“87後”總經理上任後，就在體系內部开展了一系列大刀闊斧的調整、變革，推動團隊升級，這是郎酒新時代的开啓。

40年前的改革开放，激活了最初的一批企業家，开放的市場讓企業家們真正有了創造和釋放才能的大舞台，在此間湧現出的優秀企業家中，喬天明和汪俊林都是其中之一。

他們都用自己的雄才偉略創造了各自的商業傳奇，但可惜的是喬天明未能突破自我，堅守初心；汪俊林做到了“內心無我”，完成了超出想象的目標，他不斷突破自己，賺來的錢在當地投資，實現資本的賦能、循環、積累，他的身上閃現着中國企業家精神，和中國白酒產業的根本，他身上的鋒芒，確切來說是新時代下企業家精神的展現與迸發。

大浪淘金，時代會獎勵每一個勇立潮頭的人。劍南春的對手不是郎酒，不是瀘州老窖，不是洋河，也不是五糧液，而是自己，對郎酒來說也同樣如此，他們都需要有強大企業家精神的人指引航向。

而藏在競爭背後的企業家精神到底是什么？是讓企業爲社會創造財富，是讓企業更具存在價值，是讓企業承擔起更多社會責任。這是一種使命擔當，是天下爲公的氣度，是超越自我無私奉獻的精神，是把企業發展同國家繁榮、民族興盛、人民幸福緊密結合在一起的宏大格局。

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