消失在這個夏天的雪糕刺客
2024-08-13 20:01 admin
文|陳妍
編輯|大風
今年夏天,高價雪糕們賣不動了。
過去幾年,以鐘薛高爲代表的高價雪糕,一度是雪糕界的頂流,把中國雪糕產業的高端化,撕开了一條裂縫。很多品牌开始效仿鐘薛高,各種高價雪糕像雨後春筍般冒出來,出現了像一盒59元起步的茅台冰淇淋等等。
但自從去年10月以來,鐘薛高陷入了欠薪、裁員,拖欠供應商的款項等一系列危機。最近,鐘薛高又新增一條執行標的爲542萬余元的信息,截至目前,公司有5條被執行人記錄,被執行總金額超過1840萬元。
鐘薛高走向落幕,逐漸離开了主流市場和大衆視线。與之對應的是,今年小賣部便利店冰櫃裏的雪糕,重新回到5元時代,過度營銷下的高價雪糕成了過去式。
本質上,這是市場和消費者用腳投票的結果。幾年下來,消費者已經對鐘薛高們編的故事失去興趣了,反而傾向於口感不錯、價格適中的雪糕品牌。
雪糕市場也回到了健康和理性的狀態。
高價雪糕,盛大的虛火
回過頭來看,高價雪糕的消失其實並不意外。
就拿鐘薛高來說,從曾經的“國貨之光”,到現在落得一地雞毛,僅僅只用了6年的時間。但它跌落神壇一點也不冤枉,甚至可以說,當初鐘薛高的成功,本身就埋藏隱患。在一個畸形繁榮的商業模式下,泡沫破碎,可能是遲早的事。
鐘薛高的崛起,和新消費領域迎來大規模融資熱潮脫不开關系。
當時正值消費升級的時候,消費結構從過去的生存型消費轉向發展型、享受型消費。90後、00後开始成爲消費主力軍,他們對高品質、個性化和差異化的產品和服務有了更高的追求。這種圈層化的消費趨勢,爲各種新消費品牌的火爆提供了大環境。
反映到資本這端,資本市場對新消費品牌也給予了高度關注和支持。各種投資機構和投資人,手裏熱錢一大把,正愁找不到合適的項目。
那個時候茶飲賽道已經有喜茶、奈雪的茶,美妝賽道有完美日記,但雪糕賽道還沒跑出個典型案例。鐘薛高的橫空出世,確實讓投資人們眼前一亮。
鐘薛高的創始人林盛,早年營銷出生,操盤過東北兩大雪糕品牌馬迭爾和中街,過程中總結出一套打造網紅品牌的方法論——高端化、品牌升級和網紅推廣。他把這些招數,照搬到鐘薛高身上,給它講了一個“高定價、高顏值、高配方”的故事。
鐘薛高創始人林盛
於是資本蜂擁而來,根據天眼查,從2018年到2021年,鐘薛高共完成4筆融資,其中不乏有真格基金、經緯創投這些大機構的身影。2021年最後一筆融資,更是高達2億元人民幣。
那幾年,鐘薛高也混得風生水起。
2018年雙11,一支售價66元的“厄瓜多爾粉鑽”橫空出世,上线15個小時賣了2萬根,成爲網紅爆款。據報道,從2021年5月至2022年5月,鐘薛高賣出了1.52億根雪糕,同比增長176%,營收也達到8個億。
但不難發現,支撐鐘薛高走紅的邏輯,是高價策略,是獨特的營銷方式,是資本的持續輸血。
換句話說,只是鐘薛高的故事撩撥了市場,至於它的產品好不好,是什么,都不重要。“厄瓜多爾”可以是雪糕、可以是巧克力,可以是任何東西。
有營銷沒渠道,護城河不穩固
靠着營銷走紅後,以鐘薛高爲代表的高價雪糕,又沒做好渠道經營這件事。
跟其他新消費品牌不一樣,雪糕賽道有天然的局限性,注定是條更難走的路。雪糕的线上銷售非常考驗品牌的冷鏈能力,鐘薛高曾透露過,其冷鏈方面的成本佔比達到46%,遠高於行業平均的32%。
跟普通物流相比,冷鏈的運輸費用要高出40%到60%。這些开銷最終都要分攤到鐘薛高的終端零售上。
更重要的是,雪糕消費的即時性很強,嚴重依賴线下渠道。相比起各大電商平台,遍布在大街小巷的超市、便利店、小賣部,才是像毛細血管一樣的存在,向雪糕品牌們持續供給輸送新鮮的資金血液。
作爲线上走紅的品牌,鐘薛高網上營銷重拳出擊,线下門店卻不見蹤影。直到2020年,鐘薛高才首次進軍线下,2年時間裏,在上海、深圳、杭州等200多個城市,擠進了接近40萬個終端冰櫃。
鐘薛高
問題是鐘薛高的线下渠道,又不像哈根達斯那樣有自己專門的冷櫃,而是和3塊、5塊的平價雪糕混在一起賣。很多門店冰櫃的雪糕標價不清,不認識鐘薛高的消費者,一不小心就成了买高價雪糕的大冤種,這才有了網上對“雪糕刺客”的口誅筆伐。
無奈之下,鐘薛高又花了大量時間精力和財力去推十幾萬台專有冰櫃。
但即便如此,鐘薛高的线下布局,也遠遠比不上伊利、蒙牛這些傳統雪糕品牌。根據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告(2022版)》,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕品牌的线下市場份額,分別佔到19%、15%、9%和8%,已經佔據了半壁江山。
當鐘薛高只有接近40萬個冰櫃的時候,伊利的終端網點已經達到了600多萬個。
高價雪糕原本就是相對低頻消費的產品,线下渠道又是雪糕最主要的銷售方式。鐘薛高线下布局的缺失,也限制了它的發展。
高價雪糕开始賣不動了。
追求平替,消費者不當冤大頭
進一步來看,鐘薛高們配不上它們的高價。
對於大部分消費者來說,雪糕是沒什么技術含量的產品,解暑消遣而已。這種時候,鐘薛高們偏偏去教育消費者,雪糕就應該那么貴,本質上是故意創造需求,去讓消費者买單。
一开始沒見過這種架勢的消費者,在鐘薛高們的兇猛營銷下,確實被唬住了。但幾年下來,消費者早就對各種高價雪糕脫敏了,“營銷換銷量”的打法不再湊效。眼下消費者更在意的是,雪糕本身的品質。
艾媒咨詢數據顯示,在“2023年中國消費者購买單支冰淇淋或雪糕的可接受價格”調查中,有將近80%的消費者,對購买冰淇淋或雪糕的單價接受度在3到15元之間。也就是說,平價雪糕仍然是大部分消費者的首選。
可以看到今年夏天,性價比高的雪糕更受歡迎了,各大品牌的定價也基本集中在5到10元的中位區,很少再見到高價雪糕。有雪糕批發店主告訴媒體:“今年大衆口味、平價的雪糕最好賣,多的時候一天能賣上千支,貴的賣不動,我們進貨都很少了。”
雪糕價格的下探,是市場回歸理性後,適應消費者需求的一種體現。
“雪糕刺客”的消失也不算意外。
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