《種地吧》爆火,品牌招商更好了嗎?
2024-07-23 20:01 admin
一句話總結上半年的劇集和綜藝市場——雖偶有爆款浮現,但大盤數據算不上好看。唯獨品牌招商好似妙手回春,表現亮眼。
擊壤科技數據顯示,2024年上半年,劇綜市場節目數量同比下降,綜藝減少13.7%,劇集減少12.3%,但綜藝招商客戶數上漲17.5%,劇集招商客戶數上漲57.3%。
(數據來源:擊壤科技)
“劇王”“劇後”們紛紛“刷新記錄”。开年的《繁花》,每集平均有10個品牌廣告,刷新“集均廣告數量”紀錄,;4243秒廣告的《慶余年》則刷新了“總廣告時長”的紀錄;最近的《玫瑰的故事》,則刷新“總投放數量”紀錄,一共有44個品牌參與投放;《墨雨雲間》則是“一路逆襲”,上线5天廣告收入和廣告主數量翻了3.5倍。
《慶余年2》播出使相關品牌聲量上漲(數據來源:知微數據)
品牌投放越來越向頭部項目傾斜,目前看來似乎是不可逆轉的趨勢,但也會有意想不到的黑馬爆款跑出來,所以對於品牌來說,“押中”爆款,才是王道。
但是如何“押中”爆款,卻是一個難題。毒眸搜集整理了上半年劇綜市場的品牌投放情況,試圖爲當下的品牌與內容找到一條合適解法與共通路徑。
劇集:都是綜藝老熟人
過去在綜藝投放中稱王稱霸的“熟臉”們,今年上半年紛紛开始加碼劇集市場。
最典型的莫過於兩家乳企——伊利、蒙牛。兩家旗下的品牌线衆多,在上半年劇集市場的投放數量中冠絕群雄,前者贊助了20多部劇集,後者贊助了10多部劇集。
(數據來源:月狐數據)
數量多必然意味着押中的概率更大,上半年大部分爆款劇集項目都有兩家乳企的身影。其中,蒙牛旗下的酸奶品牌純甄爆款率最高,上半年共投了5個項目,收獲了《南來北往》《與鳳行》《慶余年2》《繁花》4個爆款,並且大部分都是冠名合作。
冠名的投入甚大,但取得的效果也是更加直接的。比如在與《繁花》的合作中,純甄從頭到尾刷足存在感。除了片頭、角標、中插等常規廣告功能之外,重場戲的時候會有純甄獨屬的彈幕特效,作爲品牌代言人的辛芷蕾在劇中還是“至真園”的老板娘,和品牌名字有諧音上的強關聯。
更重要的是,《繁花》播出期間恰逢年關,用戶走親訪友消費需求旺盛,投放和轉化達成了強關聯,純甄在播出期的電商平台搜索率相較此前提升了74%。
相比之下,蒙牛旗下的另一品牌真果粒則顯得有些“馬失前蹄”,投放的三部劇集《狐妖小紅娘·月紅篇》《要久久愛》《顏心記》均有楊冪、楊紫、宋軼等頭部演員出演,但市場表現未及預期。
而伊利更接近“量大管飽”的策略。旗下金典和安慕希兩大品牌分別投放了7部和9部劇集,當中不乏一些腰部作品,但能稱之爲爆款的各自只有一個,前者是《玫瑰的故事》,後者是《慶余年2》。
在與《玫瑰的故事》合作中,金典圍繞主演劉亦菲推出了代言人定制裝,用戶購买一提牛奶可獲得劉亦菲小卡或發帶。該款在小紅書獨家銷售5000提,20分鐘全部售罄。
在其他的飲品類品牌中,也有值得注意的“黑馬”,比如東鵬飲料旗下的電解質水品牌“補水啦”。“補水啦”一共贊助了6部劇集,押中了《我的阿勒泰》《墨雨雲間》《玫瑰的故事》三部爆款。
在《我的阿勒泰》播出期間,“補水啦”官宣主演於適成爲品牌代言人。作爲一個電解質水品牌,“補水啦”與運動、健美、陽光等元素強相關,而於適飾演的巴太正好是品牌形象最好的詮釋,代言公布後也隨即帶來品牌聲量的迅速增長。
(數據來源:知微數據)
從前的綜藝大戶VIVO和OPPO如今也把目光更多投向劇集,在上半年同樣將《繁花》《慶余年2》《墨雨雲間》等劇收入囊中。
包括一些過去對綜藝青睞有加的互聯網平台,也同樣在向劇集伸出橄欖枝。美團贊助《繁花》、京東贊助《慶余年2》,天貓更是嘗試了在劇集市場的首次獨家冠名,把這個機會給到了《墨雨雲間》。
天貓獨家冠名《墨雨雲間》
作爲“最能逆襲”的項目,一般劇集播前與播後的招商比例大概是七三开,而在《墨雨雲間》的身上則是三七开,天貓便是那少數的幾個“三”裏面的品牌之一,是黑馬真正的“伯樂”。
一個有趣的嘗試是,天貓出品了《墨雨雲間》的衍生小短劇《接招吧!前夫哥》,講述《墨雨雲間》之前的故事,這一短劇在抖音也有專屬話題#墨雨雲間最爽衍生#,播放量近2000萬。
需要注意的是,盡管劇集市場看似招商蓬勃,但觀衆對於廣告過多的不滿已經暗暗埋下。上半年《繁花》《慶余年2》播出期間,皆有觀衆關於“在廣告縫隙裏追劇”的吐槽,如何在擁擠的招商與觀衆的觀感之間達到平衡,需要平台、品牌雙方做更多的努力,在商業模式或廣告創意方面加以優化。
綜藝:舊王缺位,新王未立
綜藝市場的情況則稍顯慘淡。內容上仍是“舊王當道”——有效播放量居前列的仍是台綜的“綜N代”,令人感到興奮的黑馬太少;但在招商上,“舊王”們卻失去興趣紛紛轉投劇集,期待新鮮血液來充當中流砥柱。
比如前文提到的VIVO和OPPO僅僅各自只贊助了一檔綜藝。乳企也不相上下,蒙牛僅有旗下雪糕品牌隨變冠名了《新說唱2024》,純甄和真果粒均未參與綜藝投放;伊利旗下的各品牌共有10檔綜藝贊助,其中金典冠名了《乘風2024》《五十公裏桃花塢4》,安慕希冠名了《種地吧第二季》《奔跑吧12》,這些節目雖然成績都還不錯,但均是已經合作了很多季的固定選擇,品牌方沒有任何新動作。
伊利、蒙牛興趣下滑時,同爲乳企的君樂寶,成爲了綜藝市場的後起之秀,其不但是《無限超越班2》《天賜的聲音5》的總冠,更是押中了上半年綜藝市場最大黑馬——《歌手2024》。
作爲老牌綜N代,《歌手》系列由於競演模式缺乏新鮮感,开播前無人看好,但卻憑借着直播不修音、“守國門”等元素意外翻紅。君樂寶旗下的簡醇,是《歌手2024》的總冠名,主持人胡海泉直播時的口誤“喝歌手,看簡醇”,已經成爲了不少觀衆慣用的熱梗之一,達到了其他品牌投放所難以企及的傳播效果。
除此之外,另一個值得一提的樣本是《種地吧第二季》。雖然因爲第一季的成功,第二季在招商方面已經順暢許多,不至於裸播,但其它節目難以相比的超強粉絲粘性,讓它走出了一條更特殊的招商道路——粉絲招商。
《種地吧》的粉絲“禾夥人”主動跑到品牌的社媒账號下評論求贊助,節目播出期間, #粉絲真的給種地吧拉來了贊助#登上了微博熱搜,當中提到,綠源、豪士面包、雨潔、清風等數個品牌的贊助皆是因爲“禾夥人”的積極互動才達成的。
這樣的“自來水”招商團隊,想必是每個綜藝節目組都羨慕但也羨慕不來的,但《種地吧》畢竟有太多特殊性,更普遍的情況下,投放還是需要品牌本身有投放意愿。
上半年的新面孔裏,華萊士無疑是十分積極的一道身影,一連贊助了《全員加速中2024》《快樂老友記第二季》《說唱夢工廠》《島嶼少年》四檔綜藝。雖比不上大爆款,但其中也不乏小而美的作品,尤其是華萊士的植入場景相對親切,只要在聚餐環節加入即可,沒有其他品牌的生澀感。從長线來看,華萊士仍有投放空間。
同樣“出手闊綽”的還有牀墊品牌喜臨門,上半年共投放7檔綜藝,但並未選擇“冠名”的方式,而是以植入和片中標板爲主,懂得將雞蛋放在更多的籃子裏。這是一家1984年成立的老品牌,選擇贊助綜藝是試圖尋找年輕化的品牌升級路线,之前喜臨門獨家冠名的綜藝是快手出品的《11點睡吧》。
《11點睡吧》劇照
短期來看,綜藝大盤水位下降是必然趨勢。不過,本質上,劇集和綜藝大體都是視頻平台的產品线,任何一個項目能吸引品牌的投放對平台來說都是好事。當務之急並不是“救綜藝”,而是釐清品牌主的需求,與視頻平台的核心能力相匹配,做真正能讓品牌發揮價值的項目。
參考資料:
1. 2024上半年劇綜招商觀察:品牌投放哪家強?---文娛先聲
2. 上半年熱劇招商堪稱歷史級---犀牛娛樂
3. 復盤2024上半年綜藝贊助:伊利分心,新霸主救場---壹娛觀察
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標題:《種地吧》爆火,品牌招商更好了嗎?
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