中秋還有兩個多月，月餅已經早早开爐。近年來，每每會形成熱議的上海月餅行業競爭又新聞不斷。7月11日，上海月餅界“一哥”杏花樓宣布，他們今年推出“國風當潮”系列，全新包裝上，京劇臉譜與杏花樓“嫦娥”相融，讓這家有着173年歷史的中華老字號與有着200多年歷史的中國國粹——京劇在老饕們的味蕾上碰出火花。

近年來，上海老字號正掀起一場品牌跨界營銷風，既有老品牌與老品牌的聯手，又有老品牌與新品牌的合作，更有國內品牌與國際品牌的“隔空對話”，如美加淨和大白兔聯手推出的奶糖味潤脣膏，六神、英雄與RIO銳澳雞尾酒聯合推出“RIO銳澳六神花露水風味雞尾酒”“RIO英雄墨水雞尾酒”，百雀羚與喜茶合作推出“喜雀禮盒”，美加淨與晨光文具共同推出櫻花物語限定禮盒……

其間，傳統月餅行業堪稱這股跨界風潮的急先鋒。如杏花樓月餅曾與故宮聯合推出“朕的心意·故宮食品中秋禮”，與敦煌博物館推出月滿敦煌、杏月飛天、飛天伴月禮盒；與蘇州稻香村“合流”，共同推出聯名款“杏花樓|稻香村”月餅禮盒；與可口可樂、迪士尼、雀巢等國際品牌跨界混搭出別具一格的中秋月餅禮盒；與《明日方舟》遊戲推出聯名禮盒“祝冰輪”等。

月餅界的同行們也不甘示弱，如喬家柵與巨人網絡合作，爲卡牌大師們帶來限量中秋禮盒“月圓之夜”；功德林和朵雲軒聯手推出非遺跨界融合產品福壽雙全月餅禮盒，兩大國家級非物質文化遺產——素食制作技藝和木版水印技藝，通過印有李叔同大師書法作品“福”“壽”字樣的月餅禮盒盒蓋，聯系在一起……

“以杏花樓爲代表的海派月餅是上海美食文化的代表，行業不斷嘗試品牌跨界，讓海派月餅得以在激烈的市場競爭中獨樹一幟，這也是上海‘海納百川’城市精神的又一例證。”上海財經大學數字經濟系講席教授崔麗麗說。

品牌跨界的同時，更令人欣喜的是，傳統月餅的“內涵”也在跨界。杏花樓今年在外包裝主打“國風”的基礎上，口味卻變得愈發潮流時尚。杏花樓副總經理智靜告訴記者，近年來，在消費升級、消費多元的大趨勢下，重糖、重油，被稱爲“能量炸彈”的月餅，需要不斷迎合消費者特別是年輕消費者營養、健康、“輕食”的消費新需求。爲此，今年杏花樓重點推出了4款新品：鹹蛋黃肉松月餅、金桔西班牙火腿月餅、豆沙流心月餅和Q彈椰蓉月餅。

鹹蛋黃肉松月餅

金桔西班牙火腿月餅

“廣式月餅因爲外皮、制作工藝與蘇式月餅不同，所以傳統上以‘甜口’爲主，而如今，‘鹹口’產品日益受到廣大消費者，特別是年輕消費者的喜愛。”她說，4款新品中，要特別推薦的是“鹹口”的金桔西班牙火腿月餅，整個月餅內餡用純西班牙火腿制作，極高的肉含量，且低糖低脂，餡心內還點綴了清甜的金桔，把鹹甜相宜演繹得恰到好處，這在今年國內整個月餅界也屬首創。

還有兩個多月就是中秋節，記者了解到，杏花樓之外，滬上不少月餅界的同行也已开始蠢蠢欲動，謀劃創新，如將問世巧克力月餅、水果月餅、酒味月餅等；現烤現現賣的“鮮肉月餅”，則在前些年引入醃篤鮮、沙茶菌菇牛肉、黑松露鮮肉、烤鴨鮮肉、梅幹菜扣肉等食材後，今年有望推出麻辣月餅、酸湯月餅等迎合“刺激味蕾”消費潮流的全新品類。

另外，業內人士還建議，無論是品牌跨界還是口味跨界，上海傳統特色食品還不妨與具有上海本土特色的文創IP以及經典食材开展合作，如與上海博物館的經典大展、上海美影廠的動漫IP以及南匯“老八樣”、奉賢莊行羊肉、崇明蟹等地產特色食材等……“具有極大市場號召力和社會影響力的海派月餅是講好‘上海故事’的絕佳載體，好戲一定在後頭。”

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