白酒行業存量競爭之下，海外烈酒也望深入中國市場，當前正是“強強聯合，各取所需“的最佳時機。

出品丨雲酒頭條

海關總署發布數據顯示，2023年，我國白酒商品累計出口量1.5萬千升，同比下降5.5%；累計出口總額8億美元，同比增長12%。而2023年國內白酒產量爲449.2萬千升，照此計算，白酒出口量僅佔總產量的0.3%。

酒業對出海的關注度日益提升，具有很強文化屬性的酒類應該如何更好地走向海外？在不確定性環境中，仍然取得高增長的品牌做對了什么？率先出海並取得成功的品牌是怎么做的？

▎金巴釐集團中國區董事總經理查道荃

在日前舉行的FBIF2024酒零後論壇上，雲酒頭條獨家對話金巴釐集團中國區董事總經理查道荃。

作爲世界第六大高端烈酒集團，金巴釐旗下產品銷往世界190多個國家和地區。2023年，五糧液和金巴釐“攜手”，基於經典的內格羅尼（Negroni）雞尾酒配方，推出了“五谷羅尼”全新雞尾酒，爲東西方酒飲的融會貫通展現了更多的可能性。

能夠“走進來”，又能與合作夥伴一起“走出去”的金巴釐，對於酒飲企業在全球範圍內的發展，又有怎樣的思考呢？

以下爲對話實錄。

█ 談與五糧液合作：一次機緣，迅速“牽手”

雲酒頭條：金巴釐和五糧液是如何結緣的？

查道荃：我非常欣賞五糧液。一次偶然的機會，我和五糧液的領導在活動中結識，在交流過程中，他們跟我講述了五糧液的發展歷程，同時也提到公司爲了讓白酒走出去所作出的積極探索。

在他們的言談裏，我可以想象出海過程中，因爲中外消費者的飲用習慣、場景差異而遭遇的系列挑战，在交談之後，我常常會主動去思考，有沒有什么更好的方法或思路，可以把中國白酒推給更多的海外消費者。

我想到，有許多的國外烈酒品類都是通過雞尾酒基酒的方式，逐漸被全球消費者所熟悉，並最終成爲全球知名的烈酒品類。爲什么白酒不試一試呢？

況且，在國際雞尾酒領域，金巴釐擁有相當豐富的經驗與影響力。比如全球知名雞尾酒中，有多款與金巴釐集團有着密不可分的關系。再或者，苦甘交織的內格羅尼雞尾酒Negroni、AperolSpritz......爲何不利用金巴釐的雞尾酒資源，與五糧液進行相關合作呢？

▎品鑑現場

於是，2023年金巴釐與五糧液合作推出了“五谷羅尼”雞尾酒，隨後將這款新品列入集團在中國官方推薦的特款內格羅尼，逐步走入國內外廣大調酒師及雞尾酒愛好者的視野，作爲中華傳統優秀文化走向世界的新載體，展現中國酒文化的多彩風範。

在和五糧液的合作中我認爲有一點是值得分享的，那就是要自信，對自己的產品、自己的文化一定要堅持文化底蕴，要去思考怎么把對自己產品的自信帶到海外去，教育西方對白酒的認知。

第一次參觀五糧液酒廠，對我來說是一件非常震撼的事情，這跟去西方例如蘇格蘭之類的看到的是完全不同的工藝，但絕不遜色任何一個其他烈酒品類的工藝，如果沒有親眼見過，僅僅把這種工藝想象成另一個白色烈酒，是不能真正了解它的復雜性和底蕴的。

雲酒頭條：白酒行業光規模以上的企業就有1000多家，體量較大，但目前洋酒等進入中國市場佔比還非常小。在國內，您覺得白酒出海有哪幾個關鍵性挑战因素亟待解決？

查道荃：白酒雖然在中國有非常高的銷量，但出口量佔總產量的比例卻不到0.3%。即使白酒成功銷售到了海外，在走出華人圈和真正融入國外消費者的生活等方面依然挑战重重。

▎品鑑現場

在白酒全球化過程中，最大的挑战是飲用場景。在國內，白酒通常以“純飲”的方式飲用，但在西方，烈酒基本上不會上正餐餐桌。讓西方消費者接受白酒可以從雞尾酒开始。爲此，團隊在經典的內格羅尼雞尾酒調制配方的基礎上，將原配方中的金酒替換爲了五糧液濃香型白酒，創造了“五谷羅尼”雞尾酒。

█ 談白酒出海：“美國等市場也是一個不錯的選擇”

雲酒頭條：國內行業的普遍認知是，中國是全球最大的單一市場，政策等相對來說是一致的，國外的品牌進到中國相對來說更容易，但如果白酒出海，其實面臨不同國家（政策等）因素。

查道荃：是的，不同國家確實有不同的進口標准或規格標准，這些是需要一一解決的問題，企業要做的是更深入地挖掘哪個市場會是最有幾率成功的，樹立模版之後，再以這個市場帶動其他市場。

但不是所有市場都要去，更多是找出一個可能，第二是選擇消費者對於酒類風味需求更成熟、更多元化的市場。

▎品鑑現場

雲酒頭條：目前有一種說法，東方大部分品類的酒進入海外最大的突破點是巴黎，您認同這個觀點嗎？

查道荃：白酒是一個非常復雜的產業，巴黎這個答案我不覺得驚訝。在我看來，美國市場也是一個不錯的市場，一是因爲美國華人比較多，他們的心態比較开放、多元，愿意去嘗試；其次是因爲華人愿意追溯、嘗試、認知本國的酒。

從個人來講，我的父母都是中國人，但我實際上是在國外出生和長大的。我父親教我們“落葉歸根”，所以我回來了。2006年來中國之前，我所有的經歷都是在美國度過的，沒有任何烈酒行業的從業經驗。即便如此，飲品行業本身並不存在“文化衝擊”；在這裏，在這片土地上，有一種回家的溫馨感。就烈酒業務中的“文化衝擊”而言，這只是一般的商業方式的不同，包括渠道多元化、夜店按瓶賣等等。

接觸酒業之後，我覺得白酒很有意思，它是世界上最大的烈酒品類，但只集中在一個國家消費，足以說明這個市場有多么巨大。同時，我並不認爲白酒就是進口烈酒的競品。對於消費者來說，這提供了不同場合的另一選擇，我相信任何產品都有其市場。這是中國特有的烈酒，我尊重這一點。這是一種文化，而不僅是生意。

█ 談金巴釐全球化：“推陳出新，引領酒業新潮流”

從金巴釐的發展歷程來看，國際化是個長久持續的工程，不是一蹴而就的，在於每一個新市場的進入、每一個品牌的推廣、每一種文化的融合上......對話中，她反復提到：“不要着急，慢慢來。”

雲酒頭條：白酒企業對出海的需求更急切。您認爲，企業以多長的時間周期來制定出海战略更合適？

查道荃：出海是沒有立竿見影的解決方案的，並不是馬上進入一個國家就可以把市場做得有多大，確實很需要耐心，例如進口烈酒在中國市場仍只佔比1%。一個品牌在跨文化方面最核心的關鍵詞就是“尊重”，既要尊重自己文化真正的內核，同時也要尊重對方的文化和價值觀。

至於中國酒企在出海過程中如何同時兼顧這兩個“尊重”，最關鍵的還是市場教育。在這方面可以借鑑烈酒品牌的做法，比如做一些品鑑會、與調酒師溝通等，讓西方消費者對白酒產生真正的了解。

▎查道荃在論壇上分享

雲酒頭條：即使中國烈酒（進口）市場一直在做增量，但過了40多年，（進口）烈酒在國內市場的滲透率仍然很低，您認爲接下來的滲透率有沒有提升的空間？

查道荃：從國內白酒行業的發展來看，“存量競爭”之下，各大白酒品牌需要在海外找到新增量，當然，海外烈酒品牌也希望更深入中國市場。按照業內人士的話來說，當前正是“強強聯合、各取所需”的絕佳時期。

整個市場在變化，我們現在來看市場，慢慢有不同的東西（產品種類）出來，包括金巴釐和五糧液的合作，也是希望能夠各取所長，結合金巴釐豐富的多品類洋酒產品线以及五糧液在濃香型白酒的領導地位，進一步發掘市場增長機會、促進酒類文化發展。

通過雙方合作，既可以將不同文化代表的優質酒類產品帶給國內外消費者，又可以爲進一步攜手开展針對不同消費場景的多維度合作做足准備。“未來金巴釐與五糧液將共同針對於節慶、宴會及親友歡聚等不同消費場景展开更多探討與合作。”

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