出品丨搜狐財經

作者丨閆思羽

編輯丨李文賢

近日，瑞幸咖啡攜手上海美術電影制片廠的經典動畫《大鬧天宮》帶來限定新品“凱旋麥麥系列”，在喚醒“童年回憶”的同時，呼應即將开幕的巴黎奧運會。

咖啡加啤酒，這是繼醬香拿鐵後，瑞幸推出的另一款含酒精咖啡。北京瑞幸咖啡中科資源大廈店的工作人員告訴搜狐財經，凱旋麥麥系列使用的啤酒爲罐裝燕京無醇啤酒。

酒類分析師蔡學飛表示，瑞幸作爲咖啡類連鎖品牌，自身需要不斷的進行品類創新與品牌造勢，而與酒類產品跨界可以开發新產品，拓展消費群，並且制造傳播話題，提升品牌熱度。

搜狐財經注意到，目前瑞幸與茅台聯名的醬香拿鐵已下架。

資深咖啡品牌運營負責人COCO告訴搜狐財經，咖啡行業消費頻率不夠就得用其他的消費理由去刺激購买，聯名就是用一種額外的方式促進消費。

據統計，僅2023年瑞幸就聯名了24次，平均每個月聯名兩次。

瑞幸聯名大鬧天宮，推出啤酒咖啡

近日，瑞幸咖啡攜手上海美術電影制片廠的經典動畫《大鬧天宮》帶來限定新品“凱旋麥麥系列”，在喚醒“童年回憶”的同時，呼應即將开幕的巴黎奧運會。

孫悟空化身爲巴黎的標志性建築，如埃菲爾鐵塔、盧浮宮、凱旋門，展現了中西方文化的交融。

咖啡加啤酒，這是繼醬香拿鐵後，瑞幸推出的另一款含酒精咖啡。瑞幸表示，啤酒咖啡採用了真空低壓蒸餾技術，在降低酒精含量的同時保留啤酒濃鬱麥香，每杯酒精度低於0.5%vol。

“凱旋麥麥系列”包括美式和拿鐵兩種類型，美式含90ml無醇啤酒，拿鐵含80ml無醇啤酒，售價分別爲17元和19元。

北京瑞幸咖啡中科資源大廈店的工作人員告訴搜狐財經，凱旋麥麥系列使用的啤酒“就是小罐裝的那種”，工作人員指向後方操作台，上面擺放着燕京無醇啤酒。

據了解，無醇啤酒就是經過脫脂處理、酒精度低於0.5度的啤酒。瑞幸客服表示，凱旋麥麥添加了真實無醇啤酒，酒精度數雖然低於0.5度，但還是含有酒精的，建議顧客喝完後不要駕車，“但是否屬於酒駕還是由交警來判定”。

搜狐財經在社交平台看到，不少人網友吐槽這款咖啡“有點難喝”“先甜後酸，隨後喉嚨裏留有油膩感，還伴隨着一點啤酒味，就沒喝過這么難喝的咖啡，網上說官方建議不攪拌不用吸管，也就是說不如直接冰美式”。當然，也有網友稱贊咖啡好喝，稱“感覺很清爽”。

對於網友所說的“難喝”這一問題，客服表示，會反饋給相關部門，做出相應的改進。

酒類分析師蔡學飛表示，瑞幸與無醇啤酒的聯合开發更多的還是試水新品類，滿足年輕消費者的獵奇心理與多樣化需求，從而增強品牌曝光度，尋找業績新增長點等目標。

咖啡品牌熱衷聯名，業內稱爲促進消費頻次

“聯名就是用一種額外的方式，讓你一個人去买杯咖啡。”

資深咖啡品牌運營負責人COCO告訴搜狐財經，咖啡行業去年年人均咖啡杯數是16.5杯，2022年的年人均杯數是11.3倍。相當於就平均一個人一年每個月就喝一杯咖啡，所以消費頻率不夠，商家需要用其他的消費理由去刺激人購买咖啡。

除了瑞幸，在茶飲界聯名滿天飛的時代，星巴克也終於放下身段，直面了本土化趨勢。

星巴克在今年初與《大鬧天宮》進行了聯名，並推出聯名飲品法式焦糖風味流凍拿鐵和朗姆巧克力風味流凍拿鐵。

此前，星巴克幾乎從來不和中國本土IP搞跨界，最多和迪士尼、施華洛世奇合作杯子產品。此次聯名，星巴克推出了孫悟空形象的吸管，售價39.9元。

COCO解釋，因爲咖啡的消費受衆購买咖啡的理由往往是“我需要這杯咖啡”，增加聯名後，核心購买的理由就從咖啡轉變成“我爲這個回憶买單”。

“聯名會喚起你的記憶，你知道大鬧天宮，那它會用這杯咖啡強行的把你的記憶喚醒。”COCO表示。

此外，星巴克也推出過黃油啤酒咖啡，但不同於瑞幸凱旋麥麥直接添加罐裝無醇啤酒，據星巴克工作人員介紹，黃油啤酒風味冰鎮濃縮咖啡是使用黃油啤酒風味調味糖漿調制的，並未添加真實啤酒。

COCO對此表示，瑞幸聯名主要是爲了制造話題。“消費者看到真的用燕京，又增加了話題性。”

聯名界的“特種兵”，專家稱營收靠聯名維系

作爲聯名界的“特種兵”，瑞幸的聯名頻率非常高。

據統計，僅2023年瑞幸就聯名了24次，其中與貓和老鼠、线條小狗、茅台的醬香拿鐵等最爲出圈，貼紙、杯套、紙袋和主題門店是瑞幸最常使用的聯名四件套。

據瑞幸咖啡官方微博消息，醬香拿鐵聯名產品上线首日，銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元。

據搜狐財經不完全統計，今年以來，瑞幸已與貴州茅台、元夢之星、线條小狗、泡泡瑪特、芝麻街等9個IP聯名，一個月內最多推出兩個聯名。

COCO分析，瑞幸咖啡跟消費者的關系就只有產品，但是產品力不夠，品牌跟消費者又沒有建立太多的關系，只靠價格的情況下，通過聯名可以增加和消費者的鏈接。

在瑞幸咖啡發布的財報顯示，瑞幸咖啡2023年全年營業收入249.03億元，同比增長87.3%;2023年營業利潤30.26億元，同比增長161.7%;截至2023年底，瑞幸咖啡門店總數達16248家，淨增8034家;瑞幸咖啡全年月均交易客戶數4837萬，同比增長124.1%。

“瑞幸在貼近新生代、如何滿足新生代和討好新生代方面做的非常不錯。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，如何加強與重度消費人群的粘性呢？跨界創新是一個非常好的工具、渠道和抓手。

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