“50元在夜市能喫到什么?”“人均30喫到撐”“只要700多元,就能打卡高端自助”……在短視頻直播平台上,這些探店視頻不僅是很多人的“下飯菜”,也是很多人的“美食地圖”。

在社交媒體時代,大多數人習慣於從網絡上獲取各類信息,尤其在餐飲美食方面,很多消費者傾向於通過探店達人的短視頻來“種草”或是“拔草”美食。借由美食探店視頻,藏在街角巷陌中的店鋪被挖掘,消費者的味蕾和消費需求得到滿足,視頻博主收獲了優質內容和流量,多方在探店視頻中實現了共贏。

誠然,在這一過程中,隨着探店行爲的日趨商業化,零星出現了一些虛假宣傳的情況,嚴重的可能損害了消費者權益。但我們應該看到,探店視頻出現的初衷,是減少商家和消費者的信息差,以內容分享的形式保護消費者權益。在短視頻直播平台,守住真實底线的探店視頻才是主流,不少平台也出台了規則引導探店達人規範創作。也正是如此,探店經濟正在規範向好發展。

南大考古教授張良仁探店包子鋪

高文麒探店言辭犀利點評餐廳

“我爸老鄭”父女二人拍攝探店視頻

內容傳播沉浸互動減少信息不對稱

探店視頻對於消費的促進作用不言而喻。作爲互聯網行業新業態,探店是消費者和實體商家的連接器,能夠助力消費復蘇。2022年以來,多地政府在促消費系列舉措中就提出,鼓勵餐飲等企業通過直播帶貨、探店引流等方式开展促消費活動。

而實踐也證實,探店確實是促進线下實體店鋪消費行之有效的方式。抖音生活服務數據顯示,2023年達人探店助力實體商家增收946億元,同比增長193%。

探店視頻對消費的促進作用與其沉浸式交互的特質不無關系。在專家看來,基於短視頻和直播形式的探店模式打造了一個沉浸式的交互場景,主播身臨其境,展示服務消費的內容,爲用戶帶來沉浸式感官體驗,在一定程度上穿透了不同群體、不同地域的文化區隔,消解了一些宣傳渠道形成的距離感,更容易喚起消費者對服務產品的消費欲望。

這種特質也讓探店視頻一定程度上減少了商家和消費者的信息差,成爲保護消費者權益的重要方式。梳理抖音平台的探店視頻後可以發現,達人與商家之間的交流過程、商家的服務態度、店鋪環境、周邊環境,甚至排隊情況等信息都會通過視頻畫面第一時間反饋給消費者。商家與消費者之間的信息隔膜通過視頻被打通,在消費之前,消費者已經通過探店達人的視頻线上體驗了一遍。同時,探店視頻中,有些達人在與商家的聊天中談及开店的故事,將店鋪的歷史、愛心服務等內容直觀地講述給消費者聽;也有些如高文麒、特廚隋卞等“專家型”達人在視頻中對美食的由來、原料、做法、特色、標准等娓娓道來,爲消費者提供全方位的消費體驗。

短視頻和直播的即時互動性也讓網友意見成爲消費者的決策參考。在一些誇大宣傳的探店視頻評論區裏,常常可以看到網友對視頻的駁斥,最終演變成爲“避雷”和“排雷”。消費者和用戶通過對話完成了信息和觀點的交換,消解了虛假內容帶來的影響,讓探店信息逐漸從混亂走向清晰。這種網絡的自淨功能最終也將探店視頻領域逐漸引向真實、規範發展。

就如業內普遍認同的,這種傳播形式最大程度地降低了商家和消費者之間的信息不對稱程度,減少了消費的風險,也爲消費者的選擇提供了參考准則,不失爲促進消費高質量發展的一種創新途徑。

達人堅持真實測評既可“種草”也能“排雷”

探店視頻在促進消費增長、提高商家收入的同時,商業化隨之而來,不可否認也出現了一些不規範的情況。少部分探店達人對商家的選擇性呈現、無底线吹捧等虛假宣傳誤導了消費者,這種現象也慢慢給消費者留下了所有探店達人都是“拿錢就說餐廳好話”的負面印象。

事實上,業內普遍認同:“做美食推廣視頻需要一定投入,博主收取推廣費爲品牌影響力有限的商家擴大宣傳面、打开銷路,這本身無可厚非,但是探店內容最起碼需要保證有公允的態度,真實地反映自己的用餐體驗。”對消費者而言,網紅的真實探店,不止“種草”,也能“拔草”“排雷”。

這其實也是大部分網紅探店、美食測評視頻博主堅持的原則。抖音等平台上不乏堅持中立、言辭犀利的探店達人。

例如,探店達人劉雨鑫對於餐廳的評價標准往往不會因爲餐廳名氣和排面而發生動搖。所以在他的視頻中,街邊小店風味十足,他不吝贊美,“量小糊弄”的網紅餐廳,他不回避批評,歷史悠久的老字號店鋪,他也不忽略出品和口感。一些網友認爲,劉雨鑫探店人均消費較高的餐廳,系列探店視頻已經成爲大家的“排雷”指南。

運營探店账號“我爸老鄭”的父女二人在抖音账號主頁將“真實探店,食話實說”寫在了第一行,並當作推廣杭幫菜的基准。在他們看來,批評不是爲了貶低,而是爲了讓餐廳意識到問題、堅守初心。

著名食評人、探店達人高文麒也是抱有相似的想法。他常常從專業角度犀利點評餐廳,主打一個“真”字,以對菜品真實公正的評價爲特色。因對餐廳犀利點評,被網友稱“六親不認”。不少餐廳也因爲高文麒的建議改進菜品和服務。

就如高文麒所認爲的:“探店是爲消費者而探,他們需要的是有參考價值的信息,因爲真實才能打動別人,只有真實才有價值。”

監管、平台多方聯動解除消費者擔憂

我們也應該看到,近年來,針對自媒體、探店類營銷短視頻等領域,監管層面始終沒有松懈,爲消費者的合法權益保駕護航。一方面,公檢法機關通過法律渠道,依法督促行政機關依法對相關企業加強監管,規範收費探店視頻發布行爲,保障消費者知情權。另一方面,各地市場監管部門陸續發布相關提示,爲“探店”類營銷短視頻規範發展敲響警鐘。

與此同時,各大平台也在積極承擔責任,出台探店相關規則,規範探店行爲,解除用戶消費的後顧之憂。在專家的視角中,平台對接衆多商家、達人、消費者,可以通過事先規定、事後監管等方式解決交易中的關鍵問題,增強交易的規範性、可追溯性,減少因交易主體信息不對稱產生的道德風險和逆向選擇。

2021年《國家發展改革委等部門關於推動平台經濟規範健康持續發展的若幹意見》明確要求,健全制度規範,釐清平台責任邊界,強化超大型互聯網平台責任。在此背景下,以抖音爲代表的短視頻直播平台就推出了行業首個探店規範,設置了嚴格的商家和達人探店的行爲規範和權利責任,打擊虛假宣傳行爲,將規範平台健康發展、維護消費者權益作爲主體責任。

抖音生活服務《創作者違規管理規則》中明確規定,探店達人在內容創作與營銷活動中,禁止虛假宣傳和誤導營銷等行爲。爲規範達人行爲,平台建立了“達人信用分”機制,綜合考慮達人的履約行爲和內容違規行爲,進行信用分計算。當信用分被扣減到相應節點區間,可能面臨警告、下架視頻、账號降級、封禁投稿等不同處罰。

近日,抖音生活服務又公布了《低質內容評估規範》,詳細界定了平台不鼓勵的內容形式。對於發布低質內容的達人,平台將降低其內容的曝光度,進而影響其達人等級。同時,還上线“創作提升訓練營”,當達人的短視頻涉及違規內容、引發負面反饋或大量異地投稿時,將被強制入營並限制其帶貨商品範圍,改善內容質量直至達標後方可出營,以此來提升達人內容質量,保障消費者體驗。

我們應當看到,不論是探店經濟肇始初衷、直播短視頻的沉浸體驗和即時反饋,還是平台規範及相關部門的監管,都在織密消費者權益保護網。探店經濟當前的發展猶如硬幣的兩面,我們不能因小爭議而忽略行業整體向好的大趨勢。文/李濛

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