作者 | 郭照川

編輯 | 韋伯

“勸君更盡一杯酒”“晴窗細乳戲分茶”，酒和茶作爲典型的中式文化象徵，其所涉及的產品和品牌在國內已經多年形成了非常成熟的生意邏輯。無論是中國酒品牌還是中國茶，在國內都意味着充足的受衆群體和可觀的市場體量。

而近年來伴隨着“出海”浪潮的火熱，不少傳統“茶”與“酒”行業的從業者也在思考着把中國式生意做向海外的路徑。茶和酒這樣典型的中式文化場景所形成的高客單價商品，是否也能實現出海，且如何大量銷往海外市場呢？

中國茶和中國酒當下的出海現狀如何？是哪些品牌在海外推廣中國茶葉和中國酒制品，什么類型的產品更受海外當地市場歡迎？文化習慣的門檻又如何克服和突破，這類中式生意在海外真的好做嗎？

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從去年开始，不少高端酒企都加速了出海步伐。

去年中旬，瀘州老窖、茅台就都在東南亞的新加坡、泰國曼谷等地活動頻繁。進入2024年，五糧液成爲了紐約時報廣場新年倒計時开幕慶典的官方合作夥伴，瀘州老窖作爲聯合贊助商和官方合作夥伴參與了澳網賽事，連汾酒都亮相了2024年的阿聯酋華僑華人春晚。茅台則开放了部分海外經銷權，鼓勵國內經銷商拓展國際市場。

根據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會2023年數據，去年我國酒類出口總額爲17.9億美元，同比增長38.5%。其中出口量最大的是啤酒，爲62萬千升，同比增長近30%。而出口額最大的則是包括白酒在內的烈酒，近12億美元，同比增長45%。

由於受到文化認同、品牌推廣、市場需求等多種因素的影響，中國酒的海外銷售較好的市場依然停留在文化認同更爲接近的日、韓等東亞市場以及緬甸等東南亞市場。除此之外，美國市場對中國白酒的需求也比較強勁。

“酒類產品在日語中被稱爲‘嗜好品（しこうひん, shikōhin）’，是消費彈性非常大，且附加值也非常大的一類產品。”一位從事日本酒類產品推廣的女士告訴霞光社。

去年中國白酒在日本的出口額同比增長達到近88%，日本在中國白酒出海市場中排名第4。同樣，東南亞市場對中國白酒，尤其是濃香型和醬香型酒的接受度比其他海外市場更高。

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但即便如此，在圈內人看來，中國白酒大規模出海依然道阻且長—— “中國白酒出海特別難，第一口味接受不了，第二價格接受不了，第三沒有這種文化。”該行業資深人士說。“哪怕最成功的白酒出海品牌，實際也還是在做當地的華人圈層。”

而後，他以市場營銷中的“4P”理論，即“產品（Product）”“品牌（Promotion）”“渠道（Place）”和“價格（Price）”四個維度入手，分析了當下中國酒產品出海的困境：

從產品上看，“老外不太能接受白酒的味道”。尤其是我們傳統白酒的濃香、醬香、清香等香型，與西方所熟悉的橡木桶陳釀的酒類（如威士忌、白蘭地等）香味差異很大。這是最深刻處的文化差異和口味偏好的問題，導致白酒在國際市場上的接受度不高。

從品牌力上看，哪怕是頭部中國白酒品牌，在國際上的知名度和認可度依然不高。同時中國白酒在國際市場的推廣和銷售渠道也存在問題，相比之下國外品牌在中國的推廣成本反而相對更低，而中國白酒要在國外建立有效的銷售渠道，則面臨更高的成本和挑战。

價格也是白酒出海難的原因之一。一般情況下，中國商品出海尤其是出海至歐美市場後，售價將遠高於國內定價，考慮運輸和稅務成本之後利潤依然可觀。但中國白酒在國際市場上的價格並不具有優勢，甚至在國外的價格比國內還要便宜，這就使許多酒企在大規模出海計劃中更顯猶豫不決。

“在白酒行業大家有一個不成文的共識，即‘產能即財富’。”一位國內白酒行業內人士告訴霞光社：“酒廠的原理就像印鈔機一樣，每年產多少噸的產能就能證明公司有多大，業務就有多大。”

而對於白酒出海來說，和國內白酒銷售的邏輯完全不一樣。問題就在於，“少來少去的可以，量撐不起來”。

那么，在海外市場賣酒的真實邏輯是怎樣的呢？

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根據一系列的訪談和探討，霞光社發現了中國酒出海可能性更大的三種不同路线：

其一，高端圈層的品鑑會，主要適用於茅台、五糧液等國內極爲知名的高端品牌白酒，开拓海外華裔群體市場，以及面向海外華人的免稅店渠道。這也是目前中國酒類在全球市場最爲常見的一種出海場景。

但實際上，這也更像是一種“牆外开花牆內香”的反向品牌營銷操作。由於中國成品酒出海單價比較高，往往難以打开當地市場。品牌在海外高端場合出現以及布局歐美的高端品鑑會，目的其實還是華人高端圈層的打开，以及對國內市場的正向反饋。

其二，面向海外最廣泛的當地人中產消費階層，但必須調整中國酒的原生口味，生產更適應當地市場和口味的“調酒”。

“現在酒類消費全球的走向，都是在往低酒精度上面去走的。在日本，最典型的就是威士忌與蘇打水結合的‘嗨棒（ハイボール）’。而我們所熟悉的高酒精度，場景會越來越有局限性。”

國內白酒行業人士也表示認同：“如果想讓老外接受白酒，必須從調酒的角度去入手。”然而這一思路也僅僅適合口味更清淡的中國酒。相比之下，醬香型白酒在調制雞尾酒方面比起濃香型白酒和清香型白酒較爲劣勢，更適合以成品酒的形式銷售。

其三，用低價策略打开國外低端酒精制品市場。

“例如韓國的出海市場，它對酒質的要求其實沒有那么高，反而對酒精度的要求倒是蠻高，甚至有一些現成的渠道。”

同樣，如今的歐美年輕人市場以及俄語市場上，低價劣質酒類產品需求量極大。

“就像許多低價伏特加一樣，就爲了用最簡單的方式把自己灌醉。”相關人士表示，“這種低價酒的競爭用價格战可以實現，但那就不是中國的白酒出海了，而是中國的酒精出海。不過這樣一來，本質上競爭的是糧食成本了。”

另外不可忽視的是，酒類產品出海和中國茶出海在成本上有個巨大的差別，就是不同國家對於酒精產品的進出口稅收成本。在出海賽道來觀察，低端產品市場走量受相關稅收政策影響則會更大。而對於中國茶出海來說，最大的困境則在於品牌的打造和附加值的提升。

相對而言，海外市場對於“中國茶”的接受度，比酒類產品高了很多。

但一位在東南亞從事茶葉銷售的出海人給出了一組很有意思的數據：

現在全世界的茶葉有40%生產地都是來自中國，然而這些茶葉出口主要是以原料形式進行，出口時可能還未經過深度加工或品牌包裝。繼而以8-10美元/公斤的價格出口後，經過國外品牌的加工、包裝、品牌塑造等環節，這些茶葉將以更高的價格重新進入市場，甚至流回到中國市場。

此時，茶葉的售價已經翻至原來原料形式茶產品的5-10倍以上。也就是說，中國作爲世界上主要的茶葉生產國之一，在出海市場上依然扮演着“原料提供者”的角色，並未實際獲得更多的品牌溢價。

在技術操作上，也同樣有着不小的門檻：例如在傳統的泡茶場景中，中式茶的泡制往往強調經驗和感覺，“適量”“少許”“一撮”這樣的經驗名詞往往讓老外覺得一頭霧水。更別說泡茶的手法、不同的水溫、茶具的選擇、泡茶的環境等等復雜因素，都讓中國茶文化在輸出中難以實現標准化和量化。

而參考對比典型的西式茶包品牌如TWG等，往往以效率和速度爲核心，採用茶包和香精的方式，快速釋放香氣，滿足消費者對便捷性的需求。對於海外的年輕人來說，便捷易快速衝泡的草本類茶才是更大的方向。

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“這幾年我接觸到許多很優秀的茶二代、茶三代，加深了我對中國茶品牌化的信心。”創意有機茶禮出海品牌TPlays創始人思怡告訴霞光社。

“茶作爲原來的初級農產品，到現在的預包裝茶葉，甚至到來自中國的新茶飲茶品牌，已成爲一個明顯的出海趨勢。”

TPlays目前將在新加坡樟宜國際機場（Singapore Changi Airport）等東南亞出海場景下，以成品茶伴手禮攜帶的獨特方式，开拓出了高客單價的中國茶出海市場。遊客在最後一站的機場往往需要买伴手禮，有不少顧客在這家中國茶伴手禮的店鋪裏一單消費400元新幣以上（約290美元上下）。

“在歐洲德國的藥妝店裏，你能看到各種類別的功能性衝泡茶，例如感冒茶、好心情茶、早安茶等等。”思怡說。而TPlays的出海中國茶，從包裝和產品兩方面都有創新，是一種更適合出海場景的創新茶產品。

從包裝上來看，其中一款小茶團是年輕化的糖果包裝，另一款以明信片形式的茶葉包裝更適用於作爲伴手禮。一方面具有獨特的泛中華文化特色，另一方面輕便的片狀設計，易於攜帶，不會佔用太多行李空間。且多樣化的集合包裝下提供了多種中式茶拼配，滿足不同消費者的口味和需求。

而從產品上，例如“小糖茶”，是四種不同功能性茶團的拼配：“早安茶是滇紅、黃山貢菊和薄荷葉，腦暴茶（Brainstorming）則包含了烏龍茶、地中海迷迭香和長白山人參切片，消食纖體茶含有山楂、茉莉花和生普。”

這樣的組合更易於攜帶和衝泡，適合年輕人受衆忙碌的現代生活節奏。既結合了中式茶的傳統，又融入了現代設計。且茶葉中的營養成分和香氣不會一次性全部釋放，一粒茶團可以衝泡3-5杯茶，更具備實用性。

“我們團隊這幾年來一直在進行用戶洞察，尤其是情緒價值的抓取，你會發現很多我們擺出來東西讓人愛不釋手，這一點讓我們在新加坡反而更得心應手。”思怡解釋道。

圖源：TPlays

“高端白酒和茶葉歸根結底都是社交產物”，事實上正如我們熟悉的那樣，在國內品牌溢價極高的茶、酒類產品，在國外當地市場都很難把這部分靠“文化因素”擡起來的溢價賣出去。

TPlays在東南亞市場的拓展和機場伴手禮場景下的成功出海，尤其是其中傳統茶文化和現代便捷性的結合，對於中國傳統的茶、酒類產品出海方式和產品設計都有很大啓發。

中國茶和中國酒深植於中國文化，因此在海外推廣時的“教育市場”是不可或缺的。但比起試圖讓當地消費者理解和欣賞中國茶酒背後的文化價值，想要真正實現海外市場銷量的增長，就更需要進行品牌本土化，了解海外消費者的需求和情感價值來不斷創新和調整，才能實現中國茶、酒類產品的成功出海。

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