勁酒狂賺百億,董酒也想喫“健康”這碗飯
2024-05-16 20:07 admin
從曾經風靡一時的老八大名酒,到白酒行業黃金十年的失落,再到如今打着“健康白酒”的旗號重回市場,董酒似乎要沿着“勁牌向健康要增長”的路子,應對全國性名酒的圍剿。
董酒,想要復制勁酒?
最近,董酒主辦的“越來越董”健康論壇走進吉林,以其獨有的百草入曲特性來招募經銷商。其實,官網顯示,自2020年以來,董酒就通過健康論壇,开啓了全國化布局的徵程,目前已經舉辦了十多場健康論壇,涉及華南、華東、華北、中西部等市場。
面對全國性名酒的圍剿,作爲老八大名酒的董酒,在夾縫中尋找差異化战略定位時,似乎借鑑了保健酒一哥勁牌的成功之道,高調地打出了“健康牌”,從產品、商城到文化價值,全都圍繞着“健康”重新包裝了一番,勢要在消費者的心智中貼上“健康”的標籤。
只是,如今在這個什么都講“健康”的時代,再加上勁牌狂賺百億的傳奇故事珠玉在前,近年來基於不同技術及工藝的“健康酒”層出不窮,既有帶藍帽子的保健酒,也有帶健康屬性的露酒,還有多家白酒企業前赴後繼地將品牌或者產品定位於“健康白酒”,等等。
對董酒來說,“健康牌”這張牌,會是其打好區域酒突圍战的王炸嗎?
董酒“尾隨”勁酒
勁牌或許很早就發現了保健酒市場的弊端,給自己开出新藥方,向更廣闊的健康賽道尋找增量,爲後來的百億規模打下了基礎,更憑一己之力,做大了健康酒市場的蛋糕。
早在2013年,勁牌推出毛鋪苦蕎酒,以健康白酒品類進入人們的視野,並將其視爲第二大战略性品牌進行運作。
這款產品早期的發展勢頭很猛,僅用一年多銷售額就超過了3億元,2015年全年完成8-10億元銷售。勁牌官方公衆號透露,歷經十年的市場運作,毛鋪酒於2022年突破了50億元銷售額,撐起了勁牌百億規模的半壁江山。
爲何毛鋪酒能異軍突起,其成功的產品策略功不可沒——從健康入手,挖掘消費者需求,打造差異化的產品認知。
似乎是受到了勁牌的啓發,董酒面對全國性名酒的圍剿時,高調地打出了“健康”牌。
“在營銷範疇,認知大於事實,董酒擁有國密配方,中藥添加等許多傳奇故事加持,而且確實在口感體驗上不同於傳統白酒,這給了董酒非常強的差異化競爭優勢,而勁酒等主打保健,兩者訴求上有很大不同”,酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛告訴酒周志。
董酒也意識到了這一優勢,首先從品牌定位上,系統提出“更健康的高端白酒”,從酒的品質到文化價值,在多重維度打造“更健康”的價值。
董酒某大區營銷中心的相關負責人告訴酒周志,董酒之所以更健康,與其特有的“百草入曲”的制曲方式和“鹼性窖池”的使用方式相關,以130余味本草入曲,且鹼性窖池利於微生物的生長繁殖。
從酒體來看,在董酒提供的招商資料中,提到其酒體中含有多種利於健康的生物活性成分,其中,萜烯類物質是白酒中種類和含量最高的,種類52種,含量3400-3600 μg/L,有抗病毒以及抗氧化等活性功效。在這份資料中,還引用了江南大學科學檢測的數據,用於進一步佐證董酒所蕴含的健康因子。
其次,在品牌推廣上,董酒不僅在高鐵、高速廣告進行常規的投放,還在全國各地舉辦越來越“董”白酒健康論壇。
近幾年,董酒在湖北、廣東、遼寧、江西、重慶、湖南、北京等多地舉辦健康論壇,不斷向市場輸出其健康價值。
有意思的是,董酒還將健康文化從白酒拓展到消費者的生活中,打造了“董酒健康商城”小程序,除了銷售董酒系列產品外,還有茶葉、初榨橄欖油等健康產品。
健康牌似乎起到了一定的推動,據董酒披露的信息,2023年之前,董酒連續三年一直保持着近100%的高速增長,銷售額也從2018年的2億元增長到了2022年的30億元。
不過這一數據遭到了相關媒體質疑,認爲其銷售數據“腎”虛——在貴州省企業聯合會披露的2022年貴州企業100強(入圍門檻爲年營收21.5億元)、民營企業100強(入圍門檻爲年營收8.32億)、制造業企業100強(入圍門檻爲年營收4.6億),均沒有看到董酒的身影。
健康牌,能持續奏效嗎?
此前,董酒、勁牌均提出過“千億目標”,但打出的“健康牌”能否持續助力,業內充滿了爭議。
第一,無論是健康白酒,還是露酒、保健酒,業內經常詬病的宣傳問題,一是虛假宣傳易“翻車”;二是當前健康白酒概念炒作泛濫,如何講出自家產品的差異化優勢。
白酒行業資深觀察者楊文表示,健康白酒的市場規模不斷擴張,但在國家及行業的相關標准中,均沒有“健康白酒”的明確定義,因此很多酒企在宣傳時炒作“白酒功效性”。
比如今年“3·15”中,聽花酒就因涉嫌虛假宣傳違反廣告法而“塌房”;在黑貓投訴平台,毛鋪酒就被很多消費者投訴虛假宣傳;董酒此前在全國化布局前,爲拿下消費者,也精心准備了一波“抗癌說”,立刻遭到了業內人士和媒體集體炮轟。
上海融力天聞律師事務所合夥人許超律師告訴酒周志,根據《廣告法》第二十三條,酒類廣告不得含有明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。對於打着健康旗號宣傳產品的酒企來說,在宣傳時要注意兩點,一是嚴格遵守廣告法的規定,二是避免“以廣告的形式”宣傳酒的特殊功效。
酒周志注意到,當前京東董酒官方旗艦店裏,僅在並不起眼的董酒小課堂中,才含有“富含52種萜烯類化合物活性成分”等宣傳詞,產品介紹中的用詞較爲謹慎。
另外,近年來,白酒企業不斷加碼“健康”概念,時不時就有企業發布“健康白酒”, 千篇一律、同質化嚴重,讓消費者難以抉擇。
知名战略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示,從品牌战略的角度來看,酒企將品牌直接定位於“健康”這一概念,除了在產品研發、生產工藝等方面下功夫以提升產品力,更重要的是,如何通過有效的營銷手段,將“健康”理念傳遞給消費者,增強消費者對品牌的認知。
要明確地找出能夠建立“健康”認知的客觀差異是什么,並用通俗的語言傳遞給消費者,比如說關於用甜味劑代替蔗糖的這項創新,其實同仁堂比元氣森林更早,但因爲“健康涼茶”的定位失誤,沒有被市場接受,而元氣森林卻找准了“0糖”的差異化定位優勢而爆火。
第二,從品牌力來看,在大健康與品質消費的雙升級背景下,五糧液、洋河、古井貢酒等一衆名酒推出相關健康產品,相比之下,董酒作爲區域名酒,競爭力薄弱。
楊文表示,近年來基於不同技術及工藝的“健康白酒”產品層出不窮,包括白酒、露酒、保健酒、養生酒等,雖有差別,但對市場基礎有限的董酒來說,其酒體優勢難以在大衆市場體現。
對於董酒的健康定位,一些消費者表示,聽到草本入曲的相關介紹,或者看到健康白酒的宣傳詞 時,容易聯想到保健酒,“在商務宴請等場合,就不會考慮使用”。
值得注意的是,董酒主推的千元大單品國密佰草香,在市場中存在價格腰斬的情況,京東旗艦店到手價爲1399元,但酒周志咨詢了多位經銷商,目前市場成交價不到800元。據今日酒價數據顯示,佰草香長期處於750元。
潛在的機會在哪裏?
以董酒爲代表的區域名酒,突圍的機會點在哪裏?
第一,消費者對白酒香型的需求逐漸轉向“兼容並蓄”,小衆香型迎來發展機遇。
京東超市發布的《小衆香型白酒消費趨勢報告》顯示,在白酒消費方面,小衆香型白酒異軍突起,成交額連續三年平均增速超40%;500-1000元的產品成交額增速最快。
不過,在楊文看來,對於還不龐大的董酒消費圈來說,其獨特的榴蓮“臭”香存在品嘗壁壘,在推廣時,需要強化品鑑。
第二,經銷商在战略上採取“錯位”競爭,开始選擇具備名酒加持的小衆香型。
華策咨詢董事長李童在《區域名酒如何打贏突圍战》中提到,在市場競爭中,區域名酒在渠道上可以選擇錯位競爭,可以多關注全國名酒或者省級名酒不太重視或者不太關注的渠道,比如更下沉的縣級、鄉鎮市場。
酒水行業研究者歐陽千裏此前告訴酒周志,在經銷商紛紛擁抱頭部酒企的系列產品之時,也有諸多區域酒企的代理商也在觀望,是否還有未被發掘的頭部品牌值得代理。
第三,電商等线上渠道受到重視;直播和短視頻等新渠道成爲是品類培育、觸達更多消費者,打造品牌的最佳平台等等。
借助當前的渠道變化,董酒也做出了一些改變,據上述營銷人員表示,董酒的低端酒統歸在電商部門做线上售賣,线下渠道則聚焦珍藏、密藏兩大系列流通產品進行擴張,佰草香系列也處於全國化布局的試點階段。
在多位行業人士看來,近年來,董酒已然成爲區域酒企逆勢增長的樣本。北京卓鵬战略咨詢培訓機構董事長田卓鵬曾表示,董酒的復興是借了名酒集中化歷史機遇東風、消費升級次高端東風、老酒東風、貴州產區崛起東風,以及三大主觀稀缺性因素——老酒名酒的榮耀稀缺性;香型品類差異化唯一性;國密工藝差異化唯一性。
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