作者|無邪

五十七歲的那英坐在觀战室時，大概也沒想到自己能被動化身成葉赫那拉氏，在表情包裏說着“我要洋人死”。

5月10日，2024年文娛行業第一爆來襲。

第一次直播的《歌手2024》，被那英的表情包帶飛，點燃了文娛市場。而後，韓紅回應網友意見喊話節目組“請战”《歌手2024》，將節目熱度又一次上推。在這個綜藝終於熱起來的風口，河豚君以這匹領頭羊作爲觀察對象，做了一份《歌手2024》輿情及後續發展調查問卷，在短期內收集了近五十份資料，並進行了分析。

其中，近八成的人並沒有料到《歌手2024》會以表情包的形式出圈，認爲節目因此吸引到更多年輕受衆的人超過七成，經此一役，超過八成的人繼續觀看節目的意向比較強。

與此同時，河豚君還邀請了20位營銷從業者，共同探討《歌手2024》的輿論現況、營銷成果、風險評估、後續動作以及相關建議。

期待中的腥風血雨？

在選手陣容官宣時，很多人並沒有想到《歌手2024》的翻紅。在“葉赫那拉氏”火遍全網的時候，一種必然會冒出來的思緒是，是什么促成了如此高的熱度，這樣的爆火又是有意的營銷嗎？

娛樂資本論：你怎么評價這次《歌手2024》的陣容和輿論爆發？

某衛視公關：我個人覺得，芒果這次的策劃很成功。基本上是非常了解到當下的輿論輿情狀況，精准喫到了流量的紅利。

某衛視綜藝前負責人：我覺得這次歌手的第一批陣容選擇非常花心思，從各個類型和熱度去挑選歌手，涵蓋了流行、搖滾等風格，從主流的網絡熱度來看，也是目前爲止很有話題流量的一些歌手。這是芒果歌手選人的一個標准。也就是，相較之下，話題熱度必須大於實力。

其實對於這個節目，而需要做的預警，就是小心部分過激網友言論，把節目引向紅线的邊緣。這次比較特別的是，那英的“葉赫那拉氏的宿命”巧妙地把輿論引導向了調侃方向，網友开始玩梗，五旬老太守國門，加之鄧紫棋的直播回應，意外地推高了話題熱度，目前來看輿情發酵也是在可控的範圍之內。

某大廠乙方策劃：不可否認，這個陣容或許本來就是想用網紅歌手承受一定火力，然後美名其曰：音樂多元化，二手玫瑰和海來阿木真的不適合這種舞台。

某MCN公司負責人：這檔節目的口碑是每況愈下，一年不如一年，如果再沒有一些熱點和話題的話，這檔節目很可能就停了。爲了節目能夠繼續，它需要兩個東西，一個是節目的創新，也就是音樂綜藝的創新，還有一個是熱度和流量。

娛樂資本論：這次輿情爆發是偶然嗎？

某文娛從業者：我感覺不太像，這更像是觀衆自發產生的行爲。

某4A廣告公司策劃：我覺得更像是一種天時地利人和，造成的無心插柳柳成蔭。以一般的營銷邏輯來說，我們會更集中在節目已有的明顯且保險的素材本身，比如那英本人，但不會借此發揮“我要洋人死”這種比較民族情緒的東西。更多還是單純借勢藝人流量，比如用她之前火過的表情包和梗。在社交平台其實也有看到爆料，說節目組开始慌了，不知道是不是真的。

某互聯網公司輿情崗：從目前發展態勢上看，如果是節目有意爲之，則是以中外PK的話題引發網友愛國情緒，進而爲節目吸引海量自來水熱度。從近幾年的輿情事件來觀測，愛國等民族情愫源源不斷地催生輿情場熱門話題，適度地激發也不失爲巧用流量的宣傳方式，但如果沒能掌握好邊界，則將面臨巨大的反噬。比如近期剛剛發生的香飄飄諷日杯套事件，從享受愛國紅利直播間爆賣到翻車被罵只用了三天。

娛樂資本論：你覺得這樣的爆發，和直播這一形式有關嗎？爲什么？

某大廠音樂條线運營：我個人覺得與直播形式無關，還是和歌手陣容有一定的關系。因爲兩位外國友人無論是在國際上還是在知名度上，都是缺少認知度但有神祕感。而除了那英以外，國內的其他歌手的名聲較低，所以這一反響造成了今天的局面。

某營銷策劃經理：我覺得直播形式還是蠻重要的。因爲通過直播，所有的一切都赤裸裸暴露了，給了觀衆更多的觀測可能。外國歌手的震撼更顯示出了，內娛這次部分歌手表現不佳。要是錄播，有很多話術可以做後續補充，但是直播不行。

某資深策劃：我感覺芒果自己的宣發重心和後邊發酵的輿論裏，直播都是很重要的一部分。开播之前能明顯看出來，宣傳方向有在主打獨一無二的直播形式。

輿論的繮繩，抓還是不抓？

在韓紅回應網友喊話歌手節目組後，新一輪的網絡狂歡再一次到來，已經播完第一期的《歌手2024》的熱度不降反升，呈現出了高开瘋走的趨勢。與此同時，類似“這樣顯得我們輸不起”“怎么开始變味兒了”等聲音也出現在社交平台，輿論不可避免地开始出現隱性多方發酵，面對這樣的勢頭，節目組的進退，成爲了當下最受關注的問題之一。

娛樂資本論：你怎么看這次韓紅的請战宣言？

某公司策劃總監：韓紅等頭部歌手不應該發布相關請战微博，帶動中腰部歌手跟風請战，文案內容容易引導國際上的負面輿論，直白來說就是讓海外網友看笑話，違背了國際文化交流的初衷的同時，也讓本該討論舞台質量的歌唱節目變成譁衆取寵的節目，影響後續節目的公平公正性（不論報名歌手最後去不去，後期觀衆投票或多或少都會有部分變成對國內歌手的傾斜）。

某綜藝宣傳：韓紅應該出來嗎？從觀衆角度我覺得不用，從芒果角度我必請，這樣後面能再搞波大的。但她出來就會有兩種可能，一是會加重下沉市場所謂的愛國情緒和國際對抗，二是幾就說點音樂無國界的場面話，爲節目立意助力。

娛樂資本論：同樣是外國選手表現優異超過國內選手，爲什么“浪姐”的輿論較爲平和，但“歌手”卻出現了如此激烈的、甚至帶有娛樂化民族情緒的市場反饋？

某文娛大廠公關：和嘉賓有關。浪姐前兩季吵得太厲害，最近這幾季的嘉賓越來越收着了，尤其是大家逐漸理解到輿論對雌競的反感。

某文案策劃：歌手偏專業競技舞台，浪姐是真人秀，首先性質不一樣，浪姐更多還是爲了娛樂。其次，其實浪姐大部分舞台都是合作，組合裏會掩蓋部分人的缺陷，也會有相互輔助、共同努力的情況。再者，浪姐參賽選手很多，其實是可以分散火力的。還有就是，這個的外國選手，有點超次元的強了，其實在浪姐裏大概率不會出現這種情況。

某衛視綜藝前負責人：浪姐和歌手，兩個節目不一樣，一個主打現場綜合表演，一個主打歌聲。且歌手的國民知名度擺在那裏，更適合玩梗。網民狂歡的年代，這個是一點就着了。歌手的播出檔期其實也很巧妙，5月以來，整個華語娛樂圈較爲平淡，影視無熱度爆款，內娛只靠线下演唱會。

娛樂資本論：在你看來後續，芒果是要放手發酵這樣的熱度，還是適當地控制輿論方向？如果要控制，主動地做出什么樣的轉變和鋪墊會更合理？

某資深策劃：不會抑制，前三期會讓網友盡情討論，把節目熱度做高做頂。讓輿論倒逼優秀的國內歌手參战，現在熱度蠻好的，如果熱度不好就拉表，看看哪些平時吹的唱將不發聲的，然後用兩周時間碼人，後面开打內娛反擊战，這都是觀衆最愛看的戲碼呀。

某策劃經理：我是最开始在抖音刷到了營銷號，不過這兩天似乎感覺有點變味了。有人突然开始說，現在這樣顯得我們輸不起，突然就上升到另一個高度了。加上“請战”這種字眼，突然從娛樂變得很嚴肅，我覺得應該是需要控制一下的。綜藝節目的調性，還是更需要輕松娛樂一點。

娛樂資本論：怎么看那英在其中的作用？

某文娛大廠公關：那英屬於是老天賞給歌手的，導演組可能一开始就看中了她的莽——在整個娛樂圈橫衝直撞沒服過誰，唱歌這事兒上的要強也是有目共睹的。作爲幾乎是唯一一個實力、名氣、勝負心三者兼備的中國選手，戲劇性本來就強。但估計導演組沒想到，她的戲劇性卻來自於這種印象帶來的反差，在節目上那英是肉眼可見的緊張。別人還會裝一裝，但她不裝，我緊張我就會通過所有肢體語言表現出來。

某大型綜藝營銷負責人：雖然更多的是網友玩梗發散，但是沒有那英應該也走不到這一步。我覺得很多人覺得，那英可以玩梗，加上之前她在社交平台的梗很多，是有群衆基礎也可以進行呼應的。這種國民性和娛樂性是不可替代的。她簡直就是先天綜藝聖體。

歌手2024，怎么唱的更響？

作爲一個行至第五季的綜N代，“歌手”毫無疑問是一個成功的商業範本，以及平台調性的展現平台。對於節目組來說，從內容會後續營銷，如何繼續維持節目的影響力，通過內容呈現出平台調性和節目初心，但又維持這股好不容易的綜藝熱，成爲需要思考的重中之重。

娛樂資本論：在第一次直播期間，除了市場的自我發酵，您認爲節目營銷可以有哪些方向？

某資深策劃經理：如果是這個首發陣容的話，第一肯定是直播這個形式，第二會是先抑後揚 ，打造一個內娛歌手翻身劇本。無論是哪個團隊，都不會利用“國際對抗”這個情緒的，這些的發酵還是源於觀衆的產出能動性，下沉市場的自主發酵。直播的話，就是實時更新社交討論，可能類似#歌手直播揭开內娛遮羞布# 這種風格，當然這個有點太偏激了。

某文娛大廠公關：就算是非直播類節目，事實上它的宣發也主要圍繞社交媒體的互動，除了藝人向宣發、媒介資源懟到位以外，剩下的真的要從評論區裏找靈感，隨時響應。這種節目，提前做營銷規劃的意義不大，就算做了多半也是推翻重來。

某策劃公司總監：回顧一下歌手的各界炒作話題，“實力派歌手碾壓流量歌手，”一直都是永恆不變的內核，在節目營銷上必須緊緊圍繞這條核心鐵律，才可以分支出每一期的熱點，比如第一期是格萊美碾壓金曲獎，那么下一期可能就是“國家隊出手救場”，再後面就是“民歌天籟驚住格萊美”，甚至轉向美國歌手唱紅歌，也不是不可能。網友是跟風的，關鍵在於及時迎合網友的口味，調整引導策略。

娛樂資本論：這一次芒果Tv和節目組的發言和回應，您覺得是“有效回應”嗎？

某文娛大廠公關：基於熱度的大战略目標，這已經很得體了。至於隔空喊話這個事，應該進入下一個階段了，直接搖人，在節目裏把對抗感拉滿。不要再去攪動輿論場了，很多歌手只是蹭個熱度，節目別把自己擱進去。

某資深策劃：芒果昨天官博的文案好評，已經阻斷了拿愛國情緒說事兒的危機。

某藝人宣傳：這個文案真的算有效，甚至是滴水不漏，之前藝人那種抱歉佔用公共資源，還有那種保持沉默的不痛不癢的聲明完全不一樣。這個既說明了自己公正的態度，也把整件事情的情緒拉回到了最初節目想要傳遞的初心。

娛樂資本論：出於熱度考慮和危機考慮，您覺得節目後期是否還需要再針對隔空喊話這件事進行主動發酵嗎？怎么看待今天的揭榜事件，以及節目後續的發展。

某4A廣告公司策劃：今天那個揭榜，其實就是增加噱頭。其實從這個榜之前，一群網紅小歌手就聞着味兒來了。尤其一些請战的、說想上歌手的，我覺得很多人都不知道他們是誰，唱的歌水平也不太行。

某制作公司營銷負責人：如果芒果爲了口碑，後面應該走內娛逆襲劇本开始請大神了，但是鑑於芒果很會整綜藝效果，爲了話題度和熱度，可能還是會輕一些偏網紅類的歌手。

某互聯網公司輿情崗：從目前已有輿情來看，節目組還在享受紅利的階段，尚未出現反轉端倪。但如果想繼續用好這一話題，應當適當控制中外對立陣營的設定，避免網友忽略節目本身，將關注和情緒一味地聚焦在比賽名次的國別上，反而失去了歌手比賽的本意。此外，針對節目宣發本身的宣傳也應考慮在節目播出完成後進行，避免中間出現打臉的情況。

《歌手2024》的意外走紅，比起所謂的邏輯性，更像是一場蒙太奇般的思維奇跡，以及非典型視角的情緒放飛，展現出了當下所有社交媒體相乘級別的影響力、效率爆發。但這是否能作爲案例進行復制和模仿，大多數人似乎還是持觀望態度。

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