文 | 無鏽鉢

2024年，對白酒企業來說，“出海”已經不再是一道選擇題，而是早已成爲行業共識性的“必答題”。

但事實上，盡管各大白酒品牌都在發力全球化，但據酒類進出口商分會數據顯示，2023年，我國白酒出口量1546萬升，在整個酒類出口板塊中佔比僅2.16%，中國白酒這條“牆內开花，牆外也香”的全球化之路，依舊任重道遠。

相比之下，從帶隊出海考察，亮相諸多國內國際盛會，再到“和美”理念的廣泛傳播，頭部品牌五糧液既是爲數不多具備強勁“走出去”勢頭的品牌，也是在國際舞台上大放光彩的中國酒企。

在中國白酒集體“出海”的大潮下，如何理解五糧液的全球化故事？從五糧液的“出海方法論”中，白酒企業又能學到什么？

作爲中國白酒國際化的領軍品牌，五糧液在“出海”成果上的領先，並非是“運氣”使然，而是建立在對全球化更深刻理解之上的領先，是由更高維的愿景所驅動，在國際化視野、卓越品質和深厚文化內涵上的領先。

1、見證“全球時刻”，五糧液靠什么贏得頂流認可？

全球商業史上，品牌、行業的發展，從來都是“種什么因，得什么果”。

當我們回望歷史，不禁思考：具有深厚歷史底蕴和產品實力的中國白酒，爲何在海外市場的拓展中曾遭遇挑战？

在具體細節層面上可以列舉出諸多原因：或許是缺乏與海外餐飲文化的融合場景，或許是文化差異的鴻溝導致共鳴的缺失，又或許是商業渠道尚未完善，再或者是品牌形象在海外市場中的認知度不足……

但真正回到問題的本質，上述理由都可以化爲一個：白酒品牌對全球化的理解深度不夠。然而，這些挑战正是激勵其不斷努力和創新的動力。

在全球化的進程中，一些白酒品牌或許曾持有“被動思維”，將全球化視爲在產能過剩時尋求新的銷量增長點。而現在我們正見證着一個思維的轉變，全球化過程中首要去傳播文化，並與全球消費者建立深厚的情感聯系顯得更爲重要。

在這一過程中，抱着“被動思維”出海的品牌，遭受挫折是在所難免的。

從這個視角來說，中國白酒進軍海外市場時，應從“被動地賣貨”轉向“主動地交流”。白酒國際化並非僅僅是簡單的市場开拓和追求盈利增長，更需要白酒品牌在產業經驗、文化價值等方面深化內功。通過與世界領先品牌的交融與碰撞，進而實現品牌的長期可持續發展。

這也是爲什么，在衆多白酒品牌還聚焦在海外門店數量和銷售數據時，五糧液已文化先行，深度融入各類國際高端平台，講好中國白酒故事，打造和提升品牌國際影響力。此種舉動，展現五糧液對全球化的深入理解和獨特視角，即不僅僅注重市場布局及量的增長，更注重品牌文化的傳播和國際認可度的提升。

北京時間4月17日凌晨，搭載270余名乘客的川航3U3811航班從成都天府國際機場啓航，直飛新西蘭奧克蘭。作爲時隔四年後的首個復航航班，五糧液作爲川酒名片，以定制主題航班的方式見證了這一歷史時刻，爲白酒國際化注入新的活力。

這並不是五糧液第一次在重大場合對外亮相。

從世博會、博鰲亞洲論壇、國際金融論壇（IFF）、進博會、服貿會，再到近期的APEC系列活動和“和美全球行”舉杯“香”約大洋洲、南美洲，五糧液始終活躍在各大國際舞台上，對外傳遞中國白酒深厚的文化底蕴和精湛的釀造技藝。

以APEC爲例，作爲亞太地區層級最高、領域最廣、最具影響力的經濟合作組織，APEC工商領導人峰會是其機制下的重要會議之一，也被業內視爲亞太地區最受矚目和最具影響力的工商界盛事。

而在這一匯聚工商界傑出人士的盛會之上，五糧液連續6年與APEC緊密合作，成爲鏈接各國與會嘉賓的友誼紐帶，淋漓盡致地展示了“千年濃香，和美五糧”的品牌形象，深刻詮釋了其所代表的中國風味、中國匠心和中國品味。

4月22日，於中國香港落幕的2024年APEC工商領導人峰會高層論壇暨全球推介會上，作爲“鉑金級合作夥伴”“獨家中國白酒合作夥伴”亮相系列活動的五糧液再度受到了廣泛贊譽與認可。從香港論壇歡迎晚宴到全球推介會主題晚宴，再到五糧液攜手APEC推出APEC紀念禮盒……借助一系列精心策劃的產品與活動，在文化碰撞交流間，作爲APEC多年的“好友”，五糧液以酒爲媒，既向世界傳達中國白酒的創新和中國人的美好祝福，也爲亞太經濟活力貢獻屬於自己的“和美”力量。

值得一提的是，爲了紀念中國與祕魯兩國間的深厚情誼，五糧液獨具匠心的APEC紀念禮盒將APEC峰會元素、中國元素和祕魯元素三者融合在一起，熊貓與駱馬、牡丹與魔力花、三星堆與馬丘比丘……中祕兩國典型文化元素的相互碰撞，爲與會來賓留下了深刻的記憶。而以五糧液爲基酒創意調制的“五谷羅尼”雞尾酒香飄ABAC酒會，中西方酒文化間的融合，更是一舉刷新了海外人士的認知，得益於五糧液對產品和文化價值的融合創新，中國白酒成爲雙方增進友誼的媒介。

回首過往，以國際視野擁抱與鏈接APEC這樣的國際高端平台，五糧液用扎實行動詮釋了“主動而爲”的積極姿態。而今，一系列視野層面的領先和布局，不僅讓五糧液成爲了諸多“全球時刻”的見證者，更讓全球消費者感知、體驗到“大國濃香”的品飲方式與和美文化內涵，日益讓其品牌形象在世界盛會中深入人心。

2、品質接軌世界，中國名酒如何融入全球視野？

引領白酒行業“出海”，是不小的挑战。對於頻頻現身且閃耀全球頂尖盛會的五糧液來說，支撐這份品牌自信背後的底氣是什么？

答案無疑是品質。

作爲世界上首個以五種糧食釀造的固態蒸餾酒，五糧液從釀造之初，就是博採各國風土之長的“世界級佳釀”。原產中國的大米、糯米，來自非洲的高粱、西亞的小麥和南美的玉米，分別賦予了五糧液不同的風味，在“形”上就展現了世界風物的多元。

五糧液酒集“香、甜、淨、爽、醇”之大成，香氣悠久、味醇厚，入口甘美、入喉淨爽，各味諧調、恰到好處，以酒味全面而聞名，豐富的風味不僅是中華“和諧”“共美”的物化呈現，也生動詮釋了世界之美與和合共生。

對絕大多數西方品飲者來說，工藝的獨特性、產地的歷史感，是名酒評鑑標准的關鍵。在這方面，五糧液傳承千年的“活技藝”，逾700年的元明“活窖池”，以及其原產地宜賓的產區優勢，無疑進一步增強國際消費者對中國白酒文化的價值認同感。

從這一角度來說，盡管在類別上分屬中國白酒，但在品質內涵上，五糧液從一开始就具備了世界名酒的潛質。

在此基礎上，身處“國際國內雙循環”的時代背景下，作爲千億級超大型國企和中國酒業龍頭品牌，五糧液還在不斷夯實其“鏈主”身份，高標准要求自身深度融入全球產業鏈、創新鏈，進一步在品質和產業端，同國際名酒品牌接軌。

爲此，五糧液除了在國內積極發揮“鏈主”作用，促進糧食、包材、物流等全產業鏈共同發展，帶動上下遊產業實現超過3000億元產值、30萬人穩定就業、惠及農戶超6萬戶。還與20余個國內外知名高校、科研院所开展交流與項目合作機制，展开人才深度交流合作，並在全球範圍內“以酒會友”，加強與全球產業鏈、供應鏈、價值鏈深度的融合，以產業發展的接續性和競爭力構建可持續發展的堅實根基。

“五糧液和美全球行”跨國文化交流活動就是一個典型案例。

從法國、新西蘭再到智利、巴西，遍布各大洲的足跡背後，五糧液一方面通過產品和活動創新，主動融入當地消費者，展現中國白酒的獨特風味；另一面則在對各地酒類市場進行深入調研，從烈酒經營規則、渠道銷售、再到終端陳列和消費習慣，俯下身，傾聽當地消費者的心聲。

當前，“五糧液和美全球行”所帶來的成果，已經有目共睹。首站巴黎，五糧液就引發破圈效應；智利聖地亞哥，“五糧液和美全球行”活動在當地引起熱烈的反響。當地主流媒體EMOL、Radio Cooperativa、Descubriendo China以及América Economía等均對活動進行了爭相報道，紛紛對中國白酒五糧液的文化內涵、品質魅力，以及在推動中智經貿文化交流方面的貢獻給予了高度評價。

活動期間，五糧液還與智利Compañía Cervecerías Unidas SA（CCU集團）積極探索經貿交流、產業對接、开放合作的新路徑；在新西蘭，五糧液與新西蘭佰久國際有限公司籤署了一系列合作協議……

系列行動的布局，不僅增強了國際消費者對中國白酒文化的認同感，也讓更多國際消費者體驗到中國白酒文化的“和美”內涵，擴大五糧液品牌國際影響力，爲以國內大循環爲主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局構建貢獻產業力量。

可以說，昔日，全球風土精華匯聚於中國，成就了五糧液這顆“白酒明珠”，如今，作爲中國名酒代表的五糧液，又將借助同頂尖品牌的交流合作，回歸世界。

3、和美全球，白酒國際化新篇章爲什么從這裏开始？

回顧五糧液的發展歷程，我們可以清晰地看到一條“從世界到中國，再從中國走向世界”的品牌軌跡，其中所蕴含的开放與包容的哲學思想，從某種意義上來說，恰恰是世界酒文化能夠延續千年的核心價值所在。

一部世界酒飲史，萬千名酒品牌的盛衰興亡史。“閉門造車”者大多難逃消亡，延續至今的名酒，無一不是在歲月的長河中，在廣泛的交流、碰撞與學習中，博採衆長，不斷精進自身。五糧液正是這樣一個典型的例子，以开放的心態擁抱世界，不斷探索與創新，夯實自己的國際品牌地位。

沒有對威士忌橡木桶藏的借鑑，就不會有果香馥鬱的白蘭地；沒有對清香型工藝的本地改良，也不會有赤水河畔的濃鬱醬香。

文化的交流是歷史大勢，也是承載中國白酒行業前行的車輪。

而在這一過程中，五糧液以“和美”所代表的價值取向和文化主張，正是推動不同文明交流互鑑的“最大公約數”。

正如五糧液集團（股份）公司董事長曾從欽所說：

“世界文明豐富多彩，文明交流互鑑的關鍵在於‘求同存異、各美其美、美人之美、美美與共’。”

回首過往，五糧液的誕生，就是世界之美、和合共生的完美體現。扎根於有着四千多年釀酒史的宜賓，五糧液發於唐、興於宋、精於元、成於明、得名於清，至今傳承已逾千載。

這也是爲什么，以“和美”爲文化主張、價值取向的五糧液，一直在實際行動貢獻可持續發展的“和美智慧”。

以“和美”爲紐帶，連接更廣泛的國際消費者，五糧液正以其獨特的“大國濃香”魅力走向世界。隨着新西蘭奧克蘭、智利聖地亞哥、巴西聖保羅等地“五糧液和美全球行”活動的成功舉辦，該品牌IP在進一步強化的同時，也拓寬了“和美”文化的內涵和外延，並引領推動中國文化、白酒文化在世界範圍內廣泛傳播。

此外，除了不斷推行“和美全球行”跨國文化交流活動，向世界展示中國白酒文化，助力不同文明交流融合，在“一帶一路”倡議下，五糧液還主動發起成立“國際名酒聯盟”，推動全球酒業巨頭之間的發展，構建全球酒業命運共同體。在推動中國酒文化走向世界舞台的同時，也爲構建人類命運共同體貢獻更多中國酒業智慧與力量。

一杯美酒，品到最後，鑑賞的都是歷史和文化價值。

眺望未來，始終堅持國際視野、秉持“和美”理念，以攜手應對挑战，以交流超越隔閡，以互信謀求共贏的五糧液，也必將在“和合共生、美美與共”的價值主張中，开創世界酒飲品牌可持續發展的“和美”明天。

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