搜狐娛樂專稿（莊自修/文）

客串演員被當作主演般宣傳的現象，在娛樂圈並不少見。

此前，就有像沈騰這樣具有高票房號召力的演員“被主演”的情況出現。片方邀請他們客串，宣傳期誇大他們的作用，等網友看了電影才發現圖文不符，怒稱他們是“欺詐式宣傳”。

近期，該話題再次引發熱議。

對於這樣的宣傳方式，業內多位影視劇宣傳人士表示這是一個很常見的宣傳策略，但利弊也很明顯，用得好，錦上添花，用得不好，也會遭遇口碑的雙倍反噬，最關鍵的是，作品口碑要能承載得起這樣的流量。

反客爲主

近日，著名演員濮存昕接受採訪時，談及近幾年的一個影視圈怪象：一部戲大力宣傳某位演員出演，觀衆看了半天卻只看到幾個鏡頭。他批評這種行爲是在欺騙觀衆，並表示，“友情客串得值得讓觀衆去看，有價值才能去做”。

像濮存昕所說，把客串演員當主演宣傳的例子，近幾年真的有不少。

比如春節檔熱門電影《第二十條》，一开始就把趙麗穎當作宣傳重點；此前，王傳君在《孤注一擲》中拜佛的視頻瘋傳，大家买票去看，才發現主角並非他，而是張藝興；在電影《志愿軍》中，不少人被張頌文在聯合國大會上的演講吸引，進而买票入場，看完才發現其精彩內容基本上全在預告中了；胡歌客串了《那年夏天，你去了哪兒》，片方將他的名字放在宣傳的顯著位置。

而像沈騰、吳京這樣具有票房號召力的電影演員，更是頻頻“被主演”，以至於網友甚至發明了“含騰量”“含京量”這樣的詞來計算他們出場的時間。

比如沈騰，在電影《四海》中飾演一個離家打工極少歸家的父親，戲份十分有限，卻被當作主角一樣宣傳；在電影《溫暖的抱抱》中，他只是簡單客串，卻被冠以“領銜主演”；電影《日不落酒店》的做法更是令人大跌眼鏡，明明片中只出現了沈騰的人形立牌，片方卻將沈騰放在三番位置宣傳，不知情的人，還以爲他是主演。

對於上述反客爲主式的宣傳，業內多位資深影視劇宣傳人員直言很常見。

“影視市場競爭激烈，制片方和發行方需要採取各種手段來確保作品能夠在衆多競爭者中脫穎而出，通過誇大大牌客串演員的參與程度，吸引觀衆購票或觀看，是一種低成本、高回報的宣傳策略，尤其是電影上映初期，這種策略可能會帶來顯著的票房增長。”

影視劇宣傳肖克說，“尤其是對一些主角導演不知名、題材小衆的作品來說，很有利，就像一些動畫電影找流量演員配音，或者找明星發微博、去首映，都是相似的道理。”

不過，業內人士可可認爲，對於這類營銷不能一概而論。

“像有的電影，大牌演員的客串只有幾分鐘，有的甚至可以忽略不計，片方卻硬將該演員當作宣傳重點，這不僅是對觀衆不真誠不負責，也是對演員的消耗。”

可可說，“仗着電影不能退票，淨整些圖文不符的事，這種魚目混珠的事，在哪個市場都是不被允許的。”

有一些反客爲主式的營銷並非片方刻意而爲之。

“有的客串明星的熱度比較高，超越了作品本身及主角的知名度，因而即便投入的宣傳力度和費用是同等的，網友獲取的信息也會有較大差異，造成客串明星是主角的錯覺。”可可說道。

還有一種情況，不是片方“反客爲主”，而是網友替配角掀桌。

比如最近熱播的《花間令》，演員鄭合惠子只出演了兩集，卻收獲了超高關注，角色出圈，高位熱搜不斷，個人與角色的討論度都很高。

“從網友視角看，看到配角這么多熱搜，肯定覺得片方是在宣傳配角，但從劇宣角度來說，這種操作基本不可能。”

肖克說，“配角的熱度是借着主角的流量起來的，有多少人討厭主角，就有多少人力挺配角。粉絲只看到上了熱搜的話題，我們爲主角花的錢，上不了的熱搜、出不了圈的話題有一堆，他們看不到罷了。”

尷尬了誰？

對於這種反客爲主式的營銷，身處其中的各方又是怎么想的呢？

首先是主角，真的不介意被搶風頭嗎？

“被人喧賓奪主，沒有人會开心。”

藝人宣傳程晨直言不諱地說，“這些年流量演員與實力派演員參演同一個項目，番位是競爭的核心，誰是幾番，合同裏都規定得死死的，大家都很在意，所謂的不在意，只是場面話罷了。”

對於“配角掀桌”式的反客爲主，可可則直言，“主角最好還是反思反思，是不是真的是自己的演技不夠的問題。”

其次是反客爲主的“客”。大牌演員去客串小角色，程晨認爲，除卻人情成分，更重要的可能是“價格給到位了”。

“演員確實會因爲人情出演一些角色，但落實到合同上，一切還是會明碼標價。”

程晨說，“合同裏對於要如何配合宣傳寫得一清二楚，比如要發什么物料，發多少條，在哪個平台放，參加多少場宣傳活動等等。”

在這種情況下，明知道自己的戲份不多，卻利用自己的影響力爲電影搖旗吶喊，觀衆看完電影評論一句“詐騙”，似乎並不爲過。演員口碑被消耗也在所難免。

還有一些流量演員去大片中客串，屬於各取所需。

“他們要么看中導演，希望能夠通過這次試水建立聯系，要么看中片子，希望借此打开電影市場，而片方選擇他們，除了合適，無外乎看中他們的流量。”

程晨說，“互相借力也能理解，但流量演員被作爲重點宣傳，當片子質量不達標時，也難免會成爲靶子。”

最後則是片方。

通過把客串演員當主演宣傳的方式，雖然能夠快速吸引觀衆入場，但當作品口碑立不住時，遭遇的反噬也將是雙倍的。

“這些道理片方都懂，但對於一些質量比較差的作品來說，他們可能也不在乎觀衆怎么評價，先收割了票房再說。”肖克說道。

回說到電視劇層面，肖克表示，電視劇宣傳一般不會把客串定爲主要的宣傳對象，畢竟三十多集的電視劇，客串最多演兩三集，片方最多會在客串角色高光戲份時做主要宣傳，其他周期宣傳重點還是在主角身上。

“當然，出圈的藝人肯定不會放過這個機會，會應宣盡宣。”

肖克說，“每當出現‘配角掀桌’的情況，我們不尷尬，尷尬的是主角。”

何時休？

如今這種營銷方式頻頻引發爭議，此類做法會得到改變嗎？

“如果票房壓力較大，幾乎沒有一個片方會放棄這么宣傳。”

可可說，“現在是流量時代，沒有流量作爲宣傳入口真的很難。像《漫長的季節》，屬於口碑好劇，但前面幾乎沒有營銷，不是他們沒做，而是這種劇很難找到流量抓手，只能靠口碑反推。”

肖克地說，“做劇宣其實是想讓大家看故事，但沒人看故事，你都不知道講給誰聽，只能反復做藝人、做陣容這種很前期的東西。”

基於這種情況，肖克認爲，在作品和主角都不如客串演員流量大的情況下，確實可以考慮在客串演員角度多投入宣傳，但在作品臨近上映以及上映後，就應該讓觀衆建立這個明星是客串而不是主角的認知。

“比如電影《第二十條》，趙麗穎自身具備巨大流量，又在電影中刻畫了一個與以往不同的角色，具有很高的話題，前期將她作爲宣發重點無可厚非。”

肖克說，“後期觀衆入場後，能夠明顯感受到他們宣傳重心的轉移，社會議題無限放大，喜劇元素凸顯。”

同時，這種營銷方式也講究一個度，如果有的客串時間少到可以忽略不計，卻仍被冠以“主演”的身份，那屬實有點“詐騙”了，但騙得了票房，騙不了口碑。

“從長遠來看，對於演員、導演和作品來說，都是一種傷害。”

可可說，“也不利於影視行業的正常發展，如果大家都這么做，那么好的電影內容和好的電影演員，觀衆永遠無法看到。”

更重要的是，創作者應該明白，宣傳只是錦上添花，作品質量才是王道。

不管觀衆一开始是因爲什么原因入場的，最終爲作品打分的標准，只能是質量。

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