作者|雲中鶴

4月12日，喜馬拉雅披露赴港IPO招股書，聯席保薦人包括高盛、摩根士丹利、中金公司。

其中最大的亮點是，連年虧損的喜馬拉雅，終於在2023年實現扭虧爲盈。這是近期繼愛奇藝、快手等公司之後，又一家走向盈利的互聯網公司。

爲了實現盈利的目標，喜馬拉雅不遺余力地採取各種措施降本增效，包括裁員、降薪以及削減營銷費等开支。但是，2年前的大規模裁員鬧得沸沸揚揚，給公司聲譽帶來負面影響。

此外，即使是盈利，也無法掩蓋喜馬拉雅存在的兩大隱患。

一個是關於用戶的，即喜馬拉雅的月活用戶數量增長放緩，且日活用戶的收聽時長不增反減。

另一個是關於營收的，即公司營收不再高速增長，而是陷於停滯，且第二大業務板塊廣告收入連續2年下滑。

目前喜馬拉雅所處的音頻行業競爭非常激烈，既有蜻蜓FM、荔枝等競爭對手窮追不舍，還有快手、字節跳動等互聯網平台虎視眈眈。

僅靠裁員、降薪等“節流”措施，是難以應對強敵環伺的環境的，必須要想辦法“开源”，大力拓寬業務來源和增加收入。

IPO就相當於提前儲備糧食和彈藥，成爲喜馬拉雅繞不开的選擇。

盈利背後的“殺手鐗”：員工減少40%+高層降薪50%+削減營銷費5.6億

多年來，作爲音頻行業的老大，喜馬拉雅一直深陷虧損的泥潭，動彈不得。

根據招股書統計，2018—2022年，喜馬拉雅的虧損金額分別爲7.74億元、7.73億元、6.05億元、7.18億元和2.96億元，5年間的累計虧損達31.66億元。

到了2023年，喜馬拉雅終於可以擺脫虧損的標籤了。

招股書顯示，喜馬拉雅2023年實現淨利潤37.36億元，扣除非經營項目（可轉換可贖回優先股的公允價值變動、以股份爲基礎的薪酬开支等）的影響後，經調整淨利潤爲2.24億元。

公司表示，2023年實現盈利的原因有3個：用戶群擴大，變現能力增強，以及成本結構優化帶來的毛利率改善和經營效率提升。

其實，盈利的關鍵就是“降本增效”。這對喜馬拉雅來說並不陌生，2年前公司曾因爲降本措施過於激進，而鬧得沸沸揚揚。

自2022年3月起，喜馬拉雅多次卷入裁員風波。有傳言稱，極速版整個部門被裁後，喜馬拉雅啓動了更大規模的裁員，佔員工總比例的15%，有的部門達到20%。

而喜馬拉雅創始人兼聯席CEO余建軍在全員會上的講話，間接證實了公司裁員的消息。

余建軍強調，盈利不應該是湊數字得來的，也不應該是單純通過減少成本得來的；要把靠裁員降下來的成本控制在總下降成本的10%以內，避免人員的大起大落。

關於喜馬拉雅到底裁了多少人，我們可以從招股書裏找到答案。

喜馬拉雅的員工總數，從2021年末的4342人，降到2022年末的2883人，裁員比例爲33.6%；再降到2023年末的2637人，相較於2022年末裁員比例爲8.5%。

如果以2021年爲比較基准，喜馬拉雅在2年之內合計裁員1705人，裁員比例高達39.26%。

在對普通員工動刀的同時，喜馬拉雅包括余建軍在內的3名董事主動降薪，表明公司高層壓縮成本的決心。

招股書披露，喜馬拉雅3名董事（余建軍、李興仁、沈結強）的“薪金、工資及花紅”，2022年分別爲375.9萬元、208萬元、190.9萬元，合計774.8萬元。

到了2023年，就直接砍半。上述3人的薪酬分別爲179.8萬元、106.6萬元、109.9萬元，合計396.3萬元。

資料顯示，余建軍爲喜馬拉雅聯合創始人，目前擔任執行董事、董事會主席兼公司首席執行官，主要負責公司整體執行事務及業務規劃以及集團的整體管理。

李興仁爲喜馬拉雅的執行董事，且自2015年10月起擔任公司的副總裁，負責訂閱業務及內容制作。

沈結強，自2021年4月起擔任公司的執行董事。自2015年9月至2017年12月擔任公司財務總監，且自2017年12月起擔任副總裁，負責財務、風險管理及內部控制工作。

裁員+降薪雙管齊下，使得喜馬拉雅的員工福利开支連續2年下降。從2021年的1.92億元，下降7.5%到2022年的1.77億元，再下降34.9%到2023年的1.15億元。

AI作圖 by娛樂資本論

在人員成本之外，喜馬拉雅還主動削減經營开支。

其中最大的組成部分是“銷售及營銷开支”，主要包括渠道推廣开支、品牌及廣告开支、支付給分銷商及其他平台的傭金，以及銷售及營銷人員的員工福利开支。

在此背景下，喜馬拉雅的銷售及營銷开支已經連續2年下降了。從2021年的26.3億元降到2022年的21.15億元，再到2023年的20.7億元，2年間共減少了5.6億元，降幅爲21.29%。

與此同時，銷售及營銷开支佔總營收的比重，也從2021年的44.9%，下降到2022年的34.9%和2023年的33.6%。

喜馬拉雅在招股書中解釋，這是由於公司战略性地調整銷售及營銷开支重點，導致公司的渠道推廣开支及品牌推廣和廣告开支出現變化。

移動端付費率、收聽時長雙雙下滑，廣告收入連降2年

盈利質量欠佳的同時，喜馬拉雅還有其他的隱患。

首先，作爲重要指標的平均月活躍用戶數的增長遭遇瓶頸，限制了喜馬拉雅未來發展的想象空間。

灼識咨詢的調研顯示，2023年，喜馬拉雅的月活用戶達到3.03億，包括1.33億移動端平均月活躍用戶和1.7億通過物聯網及其他第三方平台收聽其音頻內容的平均月活躍用戶。

縱向對比來看，2021年至2023年，喜馬拉雅月活用戶數分別爲2.68億、2.91億、3.03億，同比增長率分別爲7.2%、8.6%和4.1%。其中，2023年的增速明顯放緩。

值得注意的是，喜馬拉雅移動端月活付費用戶/會員的付費率及日活用戶的收聽時長，雙雙步入下行通道。

前者從2021年和2022年的12.9%，下降到2023年的11.9%；後者從2021年的144分鐘，降到2022年的142分鐘和2023年的130分鐘。

喜馬拉雅解釋道，2023年移動端付費率的下降，主要是由於公司的战略重心轉向吸引及留住客單價較高的用戶，並加強具有更大變現潛力產品的可持續發展。

而日活用戶的收聽時長減少，主要是由於播客在移動端平均月活躍用戶中日益流行，與有聲讀物相比，其內容時間相對較短。

相比月活用戶數，喜馬拉雅的營收增長放緩的跡象更明顯。

招股書披露，喜馬拉雅的收入主要來源於3個方面，訂閱（包括會員訂閱及付費點播收聽服務）、廣告、直播。小部分來源於“其他創新服務及產品”，包括銷售自行研發的物聯網設備、IP衍生文創產品、定制音頻服務、電子商務及反向出版(將受歡迎的專輯轉換爲出版書籍)。

2021至2023年，喜馬拉雅的營收分別爲58.56億、60.61億、61.63億，增長率分別爲43.7%、3.5%、1.7%。其中，2022年和2023年營收增長幾乎陷於停滯，遠不及2021年的增幅，更別說2019年、2020年（增幅達81.49%、51.29%）。

值得一提的是，喜馬拉雅的第二大業務板塊廣告（主要爲展示廣告、音頻廣告及品牌推廣活動）的收入，已經連續2年下滑。從2021年的14.88億，降至2022年的14.69億，再到2023年的14.23億。

廣告收入佔總營收的比重也一路下滑，從2021年的25.4%，到2022年的24.2%，再到2023年的23.1%。

喜馬拉雅表示，公司2023年優化對廣告商的產品及服務，向主要廣告商提供橫跨多種形式及界面的一攬子廣告解決方案，以重新激活公司的廣告庫存並爲廣告商實現協同效應，將是未來廣告收入進一步增長的強勁動力。

成立後12輪融資募集上百億，喜馬拉雅最高估值280億

站上聲音經濟+知識付費風口的喜馬拉雅，自2012年成立後一直是資本的寵兒。

根據招股書披露的信息統計，2012年至今，喜馬拉雅共獲得12輪融資，包括境內天使輪，境外A輪和B輪，境內B-1輪和B-2輪，境內C-1輪和C-2輪，境內D輪，境外E1至E 4輪。

上述12輪融資，募集資金分別爲108.95萬美元、1170.75萬美元、4076.48萬美元、11.23億人民幣、3億人民幣、3.73億人民幣、1.65億人民幣、10億人民幣、403.97萬美元、5.57億美元、3.25億美元、2000萬美元。共計募資29.61億人民幣+9.6億美元，全部換算成人民幣的話，將近100億元。

伴隨多筆融資，喜馬拉雅的估值也水漲船高。

公司的投後估值，從2012年的345萬美元，不斷攀升至2020年最後一輪的43.45億美元，約合人民幣280多億元。也就是說，在8年的時間裏，喜馬拉雅的估值漲了1200多倍。

各路資本爭相入局後，喜馬拉雅的股東陣容堪稱豪華。

其中既有騰訊（5.33%）、閱文（3.05%）、小米（3.38%）、百度、好未來、索尼音樂等战略投資者，也有美國泛大西洋投資集團、摯信資本、高盛、興旺投資、創世夥伴資本、普華資本、合鯨資本等財務投資者。

而且喜馬拉雅與上述投資機構不只有股權上的關聯，還有業務上的合作。

比如，喜馬拉雅於2015年與閱文集團的聯屬公司籤訂了爲期20年的在线音頻版權協議，公司借此得以制作並提供大量有聲讀物。

如今，喜馬拉雅已成爲在线音頻領域無可爭議的老大。

根據灼識咨詢的資料，2023年，喜馬拉雅移動端主應用程序平均月活躍用戶（1.33億），在中國在线音頻應用程序中排名第一；移動端用戶收聽音頻內容，約佔中國所有在线音頻平台移動端收聽總時長約60.5%。

2023年，就在线音頻收入而言，喜馬拉雅在中國在线音頻行業的市場份額爲25%，遠高於第二名13%的份額。

而且喜馬拉雅所處的細分領域，未來的市場潛力巨大。

根據灼識咨詢的資料，中國在线音頻市場的收入從2018年的40億元，增長至2023年的250億元，復合年增長率爲44.0%，並預計到2028年進一步增長至510億元，2023年至2028年的復合年增長率爲15.3%。

物聯網/車載在线音頻市場的收入，從2018年的5860萬元增長至2023年的10億元，復合年增長率爲77.5%，並預計到2028年進一步增長至25億元，2023年至2028年的復合年增長率爲19.5%。

當然，喜馬拉雅面臨的競爭壓力也不小。其中既有蜻蜓FM、荔枝等音頻行業內的競爭對手，也有從短視頻、直播領域跨界而來的大型互聯網公司，比如快手（播客App“皮艇”）、字節跳動（番茄暢聽）等。

令人意外的是，盡管有豪華股東+音頻龍頭的加持，喜馬拉雅的上市之旅卻頗爲坎坷。

不僅沒能拿下“中國在线音頻第一股”的頭銜，連續3次衝擊IPO均以失敗告終，包括1次赴美上市、2次赴港上市。

現在喜馬拉雅第4次進軍IPO，最終能否成功上市並超越280億估值，又會對音頻行業格局產生怎樣的影響，值得進一步關注。

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