顧客排隊購买茅台冰淇淋。 （中新）

“茅小凌酒心巧克力”。 （中新）

市場觀察

●各大白酒企業頻頻跨界聯名合作甚至“強行捆綁”營銷的背後，顯現了白酒行業對品牌年輕化的焦慮。

●以捆綁跨界的營銷方式謀求品牌年輕化轉型，對原本具有厚重歷史文化積澱的老字號白酒企業而言，可能是一把雙刃劍。

深圳商報記者 苑偉斌 肖宇軒

日前，據茅台時空消息，茅台冰淇淋2024年一季度營業收入（含稅）同比增長239.62%，2024年一季度已开業旗艦店35家，同比增長48%。

茅台時空稱，开年以來，茅台冰淇淋便开啓了淡季不淡的市場運動，4月就用兩大活動爲夏季營銷拉开序幕。

茅台跨界頻“出圈”

2023年，貴州茅台實現營業收入和淨利潤分別爲1477億元和747億元，同比增長均超過19%，創下歷史新高。年報披露，2023年貴州茅台的“其他業務”收入爲4.74億元，相比2022年的3.27億元增長45%，這當中貢獻增長的主要是冰淇淋、巧克力等系列產品。

去年一年茅台不斷开發推出“+茅台酒”系列產品，比如“醬香拿鐵”“茅小凌酒心巧克力”等，多次登上流量熱榜。2023年9月，貴州茅台聯手瑞幸咖啡推出醬香拿鐵產品。當天，“瑞幸聯名茅台”“醬香拿鐵”等詞條就相繼登上微博熱搜，單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元。同月，茅台與巧克力品牌德芙聯名推出6款酒心巧克力產品，引得購买者在茅台門店外大排長隊，线上平台也接連斷貨，在部分第三方店鋪，原價179元的禮盒裝酒心巧克力一度被炒至近300元。此外，印有“茅小凌”卡通Logo的文創產品已廣泛出現在鼠標墊、馬克杯、冰箱貼等多個品類，开始形成獨特的IP形象。

茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅台冰淇淋事業部旗下的茅台冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力是“+茅台”战略的重要布局和成果，“+茅台”战略的一大使命就是實現茅台產業的延伸發展。

記者在茅台冰淇淋深圳线下旗艦店觀察發現，店內門可羅雀，即使在周末中午，也鮮有人光顧。購买茅台冰淇淋不再需要排很長時間的隊伍，稍微等個兩三分鐘即可食用。“周末的顧客可能比工作日多一些，大多數也以來深圳旅遊的香港遊客爲主，他們十分好奇內地如此火爆的產品究竟是什么味道。”店內工作人員說到。外賣平台同樣顯示，不同口味茅台冰淇淋雖“琳琅滿目”，支持深圳全城配送，但銷量也不盡如人意，每家店鋪月銷量一般都在個位數。

白酒品牌紛紛跨界

在茅台選擇與其他品牌跨界合作，聯名推出諸多周邊產品，獲得巨大收益後，牛欄山、老白幹、瀘州老窖等白酒企業也紛紛下場，推出聯名產品、周邊文創等，想要復刻茅台的成功案例，消費者卻難爲之激情买單。

去年11月，順鑫農業旗下的牛欄山首款聯名產品——順鑫牽手牛咖正式上线。順鑫農業在投資者交流平台回復投資者稱，“牛咖”是牽手公司自研以濃香型白酒作爲配料生產銷售的一款咖啡飲品，牽手公司向公司採購牛欄山白酒，“牛咖”的銷售不僅有利於增加牛酒的曝光度，還能吸引新的消費人群。但牛咖上线以來，銷量一直沒有激起太大水花。

瀘州老窖則推出“中國酒粕美妝”系列，包含面膜、沐浴露和洗發水三款產品。其中，面膜售價爲198元/10片、沐浴露和洗發水均爲298元/320ml。這也並非瀘州老窖首次涉足美妝領域，2016年，瀘州老窖曾與氣味圖書館合作推出定制香水，2018年再度推出“頑味”定制香水，2020年又與蒼南老中醫化妝品合作推出了酒糟面膜。記者觀察到，瀘州老窖對酒粕美妝的營銷並未跟上，社交媒體上沒有明顯的造勢宣傳，電商平台也暫未上架該系列新品。

年輕人愛喝什么酒

據艾媒咨詢統計，18-30歲群體成爲2023年中國酒類第二大消費群體，佔比達39.13%。但裏斯战略定位咨詢發布的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》中顯示，在被問及“過去一年最常喝什么酒”時，選擇啤酒、葡萄酒和果酒的受訪者分別佔40%、20%和16%，選擇白酒的受訪者僅有9%。在年輕人“最喜歡的酒飲消費選擇”中，白酒也排在末位。

“平時朋友聚會喝洋酒、調酒比較多，沒有特殊情況不會想着喝白酒。”剛剛畢業的95後小周在採訪中告訴記者，家裏長輩這兩年也偏向於用紅酒、洋酒招待客人。各大電商平台數據顯示，18—35歲的消費群體在精釀啤酒、威士忌和果酒上的購买力最大。各大白酒企業頻頻跨界聯名合作甚至“強行捆綁”營銷的背後，顯現了白酒行業對品牌年輕化的焦慮。於是，跨界模式變成當下白酒品牌打破困境，撬動年輕消費群體購买興趣，擴大品牌群衆基礎的突破口。

業界分析認爲，通過與已經在消費群體中擁有良好口碑基礎的品牌合作，白酒品牌可以形成高效率、低成本的品牌宣傳，從而擴大品牌在年輕客群中的知名度，提升品牌形象，促進品牌年輕化轉型，爲銷量賦能。

不過，聯名雖好，過猶不及。過度的聯名不僅會令消費者失去新鮮感，還會消耗品牌自身的價值。以捆綁跨界的營銷方式謀求品牌年輕化轉型，對原本具有厚重歷史文化積澱的老字號白酒企業而言，可能是一把雙刃劍。近期，茅台與網易合作通過遊戲發售的巽風375引發了茅台酒市場價格的波動，甚至有業內人士認爲茅台的“金融屬性”正在變弱。“酒企需要注意的是，其主業是酒，而非聯名產品。”酒水行業相關研究者提醒道。

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