渠道庫存高企、業績大跳水,酒鬼酒重回“高峰”不易

2024-03-03 20:01 admin


文|新消費財研社

龍年开年後不久,多家酒企上演高管“煥新”。近日,酒鬼酒推選出新任領導班子選舉高峰爲董事長鄭應南鄭軼爲副董事長。

華鑫證券研報,酒鬼酒2024年復興战略清晰,有望通過打造核心大單品、強化渠道與終端動銷、拉升品牌價值回歸恢復性增長。

“拉升品牌價值回歸”和“恢復性增長”的描述,也從側面反映出酒鬼酒2023年的艱難處境。

作爲小衆香型白酒品類代表,酒鬼酒在去年經歷了業績顯著下滑以及二級市場暴跌全年股價累跌45%,市值縮水近211億元,在白酒上市公司中跌幅第一。

如今,曾創造“酒鬼酒神話”的王浩退出中糧酒業一把手高峰臨危上任,也意味着酒鬼酒即將進入一個新的發展階段。

中糧系高管高峰“臨危受命”

酒鬼酒新一屆領導班子仍由9人組成,其中包括6名非獨立董事3名獨立董事。6名非獨立董事候選人,均由控股股東推薦,從候選人的個人履歷來看,大多出自中糧系”

現年54高峰,接替王浩擔任酒鬼酒董事長,可以說是“意料之中”。

早在去年12月9日,高峰以中糧酒業黨委書記、董事長身份亮相2023年度酒鬼酒馥鬱大會,並發表致辭這也是高峰在酒鬼酒首次亮相

當時,高峰在會上表示,中糧酒業將全力支持酒鬼酒經營團隊,圍繞“以消費者爲中心,爲客戶創造價值核心導向”,开啓酒鬼酒高質量發展的新徵程。

在那場會議上,媒體將“高峰首次亮相”作爲重要內容進行報道,業內也紛紛猜測高峰作爲中糧系老將,有可能接任酒鬼酒董事長一職。

公开資料顯示,高峰於1996年4月加入中糧貿易發展公司工作,曾在中國糧油食品進出口有限公司、中糧地產股份有限公司、中糧置地有限公司、中糧貿易有限公司等職能部門任職,去年12就任中糧酒業董事長。

中糧酒業是中糧旗下酒類經營平台,業務涵蓋葡萄酒、白酒、黃酒以及進口葡萄酒、啤酒、烈酒等多種酒類的生產、貿易和營銷擁有衆多知名品牌如長城、華夏、五星等。

因此有業內觀點認爲,中糧酒業任職的高峰,可以在不同層面協調資源,將更好的推動酒鬼酒實現高質量發展。

但在中國酒業獨立評論人肖竹青看來,酒鬼酒作爲業外資本控制的酒企,面臨區域政府、老員工群體爲代表的地方本土勢力和控股股東三方利益博弈,內部溝通成本比較高,經常會發生人事變動,酒企的上下遊產業鏈合作夥伴也可能會遭遇“一朝君子一朝臣”等隱患。

歷經多年高速增長之後,酒鬼酒的業績在2023年遭遇了滑鐵盧此時“臨危受命”,高峰肩上的擔子並不輕松。新帥將推出哪些更有效的战略、重塑酒鬼酒的經營格局,也成爲市場關注的重點。

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渠道庫存高企、業績大跳水

品牌價值撐不起酒鬼酒高速增長?

中國食品產業分析師朱丹蓬認爲,酒鬼酒此次換帥是“不得已而爲之”

“隨着中國白酒庫存進入高壓力的發展節點,我覺得以酒鬼酒目前的品牌力、產品力、渠道力以及運營能力來看,在短時間內去進行一些調整會有一定的效果,但不會長久朱丹蓬表示。

在近年來白酒賽道競爭白熱化的情況下,市場競爭力相對欠缺的酒鬼酒如何求生存,成爲讓業內和投資者擔憂的要點。

新消費財研社關注到,在2月29日的調研活動上,投資者對酒鬼酒提問:“面對白酒行業的激烈競爭,公司將如何應對?”。對此酒鬼酒回應稱,公司積極主動調整了經營战略,堅定推進“實施差異化和聚焦战略,打造中國精品酒企”。

2023年,酒鬼酒遭遇了8年以來所未有的業績“滑鐵盧”,上一次業績大幅下滑還是在2015年。

2015年开始,酒鬼酒曾經歷長達三年的陰霾期”。直到2018年王浩就任董事長,酒鬼酒才在他的領導下走出陰霾,連續跨過多個門檻。

2015年-2022酒鬼酒營業收入從6億元飆升至40.5億元,淨利潤從8857萬元增長到10.49億元,而這樣連續多年的高速增長在2023戛然而止

2023年三季報顯示,期內酒鬼酒實現營業收入21.42億元,同比下降38.54%;實現淨利潤4.79億元,同比下降50.75%;經營活動產生的現金流量淨額僅5737.68萬元,同比下降89.72%。

營收增速行業倒數第一,淨利潤增速倒數第二。放眼整個A股白酒板塊,酒鬼酒的業績表現絕對當得起一個“慘”字。

要知道,2023年“高庫存價格倒掛”成爲整個白酒行業的關鍵詞但在前三季度,大部分的上市酒企仍舊保持營收和淨利雙增長在19家A股上市白酒企業中,粗略統計有15業績保持增長,而業績下滑的共有4家,營收淨利雙雙下滑的僅有3家,其中就包括酒鬼酒

針對業績下滑,酒鬼酒解釋稱主要系內參系列、酒鬼系列、湘泉系列收入下降所致。

目前,酒鬼酒旗下擁有“內參”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列產品,“酒鬼”、“湘泉”爲“中國馳名商標”,酒鬼酒亦爲“中國地理標志保護產品”。此背景下,酒鬼酒宣布自2023年10月10日起全國市場停止“酒鬼”“湘泉”系列產品的接單。

海通證券研報指出,酒鬼酒將70%-80%的渠道費用都轉移到消費者動銷和激勵活動,使得經銷商信心不足、打款延後。財報顯示,2023年上半年,酒鬼酒合同負債(預收款)爲4.48億元,同比下滑19.42%。因此,渠道費用改革也給酒鬼酒的業績增長帶來一定壓力。

另外,酒鬼酒如今面臨渠道庫存高企、價格倒掛等問題也不容忽視。

2019年至2022年,酒鬼酒庫存量由3460噸升至7375噸。但是2023年上半年,酒鬼酒銷售量僅5439噸,成品酒庫存已達到5708噸增幅約24%截至2023年前三季度,其存貨爲14.51億元,同比增長近20%。

朱丹蓬此前表示“壓貨其實是酒鬼酒業績狂飆的訣竅。” 以前白酒動銷順暢的情況下,這些庫存逐漸消化不成問題。但在近兩年來白酒庫存大幅擠壓之下,靠着壓貨業績狂飆的酒鬼酒自然也就遭到重挫了。

酒業專家蔡學飛也坦言,過去幾年酒鬼酒品牌價值無法支撐企業過快過高的增長,導致行業增速放緩後酒鬼酒的渠道承壓較大,庫存過高,價格倒掛現象嚴重,面臨着品牌形象升級、產品價格剛性體系、全國性市場競爭、企業整體規模與利潤增速放緩等多重問題。

“百億目標”依然路途遙遙

去年年底舉辦的酒鬼酒馥鬱大會,酒鬼酒團隊將自身發展難題暴露在大衆面前,“自揭傷疤”式總結匯得一波關注。

在大會上,酒鬼酒總經理鄭軼將公司面臨的問題制作成PPT“產品太多”“恍若隔世業績從天到地”“業績直接腰斬”“價格倒掛”“亂七八糟一堆文創酒”“酒鬼失速”“壓貨炒作”“庫存高企”“竄貨”“管理層在幹什么?”“湖南大本營都不佔優勢”等關鍵詞直白的呈現在會議現場。

鄭軼直言,酒鬼酒業績下滑是去高增長的“舊動能”失效所導致。面對舊動能失效的問題,酒鬼酒未來要構建發展新動能新動能的核心關鍵詞是“品牌引領、BC聯動、樣板構築和系統制勝”。

鄭軼表示“直面問題,甚至是自揭傷疤,是因爲我們有解決問題的能力,也找到了解決問題的方法。”鄭軼認爲,眼下酒鬼酒最核心的工作,將是圍繞如何讓“比酒鬼酒公司更不容易的全國合作夥伴們,熬過寒冬抵御嚴寒”。

在2024年开門紅動員會上,酒鬼酒也表示將堅定推進費用改革,持續加強BC聯動;堅持“價”在“量”前,聚焦核心單品的價盤穩定,嚴格管控價格管理體系。

此外,從全國發展战略來看,酒鬼酒2023年的半年報中已不再提“深度全國化”,而是更強調精耕湖南大本營,省外則改爲聚焦战略重點市場。

此外,在2023年的馥鬱大會上,分管中糧酒業的中糧集團黨組成員、副總經理朱澤給酒鬼酒提出了一個全新的目標——全力打造成爲一家具有差異化競爭優勢的“精品酒企”。

不過,面臨長久以來的產品價格動蕩、渠道庫存過高以及市場信心不足等問題,改革也並非是一朝一夕就能拉動酒鬼酒業績的。

2020年時,酒鬼酒曾定下“突破30億、跨越50億、爭取邁向100億”的宏偉目標,而當時公司的年營收規模還不足20億元。對比來看,公司2024年的目標實現恢復性增長”就顯得腳踏實地的多

現如今,推送酒鬼酒全新战略實施的重擔落到了高峰的肩頭,2024年會成爲酒鬼酒發展的一個新節點嗎?讓我們拭目以待!

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