微博熱搜，正在被兩位“打工人”交替霸榜。

一邊是董宇輝和東方甄選因爲到底是誰寫的“小作文”鬧的不可开交，東方甄選CEO孫東旭、創始人俞敏洪都紛紛出來解釋、發言，但粉絲並不买账。從12月11日开始，大量用戶湧入競品高途佳品的直播間，並希望“你們努力一點把董宇輝挖過來”。

截至今日發稿前，東方甄選累計掉粉近60萬，董宇輝個人账號則在以日均一千的速度持續漲粉。

二級市場的表現更爲直接。12月14日，新東方股價开盤下跌2.36%，高途股價則持續上漲。12月11日至14日，高途股價已經累計上漲超72%。

另一邊，格力總裁董明珠在格力2023屆大學生入職儀式上，再次提及之前自己的“接班人”，現在的百萬網紅孟羽童，“借助我們平台變成一個網紅……有很多的所謂的粉絲，但那有什么用，你無非今天掙的錢多一點而已，我覺得這形同行屍走肉。”

圍繞着兩位網紅“打工人”的是非紛擾，其實都指向了一個關系：明星企業與網紅員工。

在直播經濟的的浪潮下，越來越多的企業需要流量代言人，來支持自身業務的發展。但作爲新興賽道，許多規則尚未建立，與藝人經紀和偶像流量生意不同，企業如何處理巨大流量與網紅員工的關系，沒有太多可參照模板。

一方面，董宇輝爲公司賺來真金白銀，企業需要這些“網紅員工”；另一方面，由於內容行業的特殊性，在爲公司賺取利益的同時，網紅員工自身也獲得巨大流量。

與李佳琦、薇婭這些公司主心骨甚至是老板不同，這些網紅員工更像是“外人”，這讓他們不管在企業架構內外，都面臨着一種相對尷尬的處境，如何與網紅員工相處，成爲了這些企業面臨的核心問題。

孟羽童和董明珠

股肱之臣還是“白眼狼”？

董宇輝和孟羽童其實本質相同，他們都是大企業在轉型期湧現的“明星員工”。

在憑借“知識帶貨”走紅前，董宇輝是新東方的一名老師，伴隨着新東方業務轉型，2022年6月，他第一次從講台來到直播間，成爲一名電商主播。

孟羽童雖然通過綜藝《初入職場的我們》加入格力，但核心邏輯相似，开啓直播帶貨的格力和新東方一樣，也需要流量和一個站在台前的人。

孟羽童和董明珠在《初入職場的我們》中

孵化一個企業專屬的“網紅”，成爲兩家公司的必經之路。也是因爲這一點，董宇輝與孟羽童和其他的帶貨主播不同，從他們走紅的那一天起，他們的名字就和兩家公司緊密捆綁在一起，休戚與共，與有榮焉。

新東方的直播業務开始於2021年12月底，最初的半年，直播電商業務並未取得突破。據財報顯示，截至2022年5月31日，直播電商分部總營收僅2460萬元，平均每天營收15.87萬元。

緊接着，6月初董宇輝自黑“撞臉兵馬俑”，其雙語帶貨的視頻片段也迅速傳遍網絡，“東方甄選”的名頭迅速打響，一個月抖音漲粉2000萬。

董宇輝“雙語帶貨”

直播間觀看總人次也是水漲船高，6月9日开始攀升，在大促節點6月18日達到頂峰6167.3萬人，6月日度銷售額最高更是達到6675.3萬元，幾乎是之前日收入的400倍，從6月3日到7月13日持續佔據抖音帶貨達人榜第一名。

新東方股價也一路狂飆。去年6月初以來的半年時間內，新東方在线股價最高暴漲16倍，回調後漲幅仍有10倍。

圖源：中國基金報

2023年2月23日，新東方再次披露數據，這次與之前的冷清蕭條形成鮮明對比。數據顯示，截至2022年11月30日止六個月，公司營業收入20.8億元，同比大增262%，淨利潤爲5.85億元，而上一年同期爲虧損5.44億元。

主力軍正是直播電商和自營產品。公司半年賣貨交易總額（GMV）達到48億元，來自抖音的GMV佔絕大部分，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數爲7020萬單，期末抖音關注人數達到3520萬人。

到這裏，東方甄選已經徹底在直播帶貨的康莊大路上一路狂奔，並也帶出包括yoyo、石明、頓頓在內的多位知名主播，但董宇輝對東方甄選的影響仍在持續。

來到今年，東方甄選的直播帶貨業務進入瓶頸期，據國泰君安援引業內數據統計，去年12月到今年7月，東方甄選主號月銷售額從7.87億元下滑至3.50億元；東方甄選六大矩陣號月銷售額合計從10.46億元下滑至8.70億元。

但好像董宇輝一旦出現在直播間，就會熱鬧一點。以今年7月數據爲例，董宇輝直播日觀看人次均值爲817萬，相較於無董宇輝且非嘉賓或專場的开播日提升了33.9%，GMV均值爲1341萬，相較於往日提升了28. 4%。

這一數據在“小作文事件”後，變化得更爲明顯。

據新抖數據，12月10日輿論爆發前，東方甄選單場直播觀看人次均超過千萬，討論聲起，12月11日和12日兩場直播就已跌落至800萬左右，預估銷售額也從2500萬-5000萬元跌落至1000萬-2500萬元。

圖源：新抖數據

去年這個時候，“新東方在线”股價持續大漲，盤中最高達54.70港元/股，年內累漲超900%。今年“小作文事件”爆發後，12月14日，新東方(EDU)开盤下跌2.36%，截至22:30，報80.81美元/股，成交1.17億美元。

相較於董宇輝，孟羽童之於格力並非關乎命脈，但關系甚爲微妙。

孟羽童2021年7月參加《初入職場的我們》，在節目中獲得轉正名額，9月入職格力電器，成爲董明珠祕書。一個月後，董明珠在中國制造業領袖峰會上力誇身旁的孟羽童，並稱要把孟羽童“培養成未來‘第二個董明珠’。”

此話一出，孟羽童迅速出圈。雙十一前夕，猛增的流量派上了用場，孟羽童出現在格力直播間，直播時長4小時，總觀看人數超十萬，單場銷售額約62萬元。

首秀過後，11月22日，抖音账號“明珠羽童精選”正式成立。不到一周粉絲就突破10萬，孟羽童不時現身直播間，力推格力電器，董明珠也時常親臨直播間與之互動，兩年時間“明珠羽童精選”積累了近300萬粉絲。同時，格力也加大矩陣账號建設，據新榜數據顯示，帶有“格力”企業認證的矩陣账號達70余個。

也是在此時，格力申請注冊了“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”等多個商標，分類含廣告銷售、科學儀器、方便食品等，看起來的確是想大幹一場。

其實相比於三年前董明珠的百億直播战績，帶貨額在百萬的孟羽童確實難以相較。但孟羽童對於格力來說，更重要的意義在於，“應屆大學生飛升成爲總裁接班人”這一傳奇故事足夠吸引當下用戶眼球。

變化發生在2022年4月，孟羽童直播次數逐漸變少，董明珠出來解釋說，孟羽童的主職工作是祕書，做直播只是“義務勞動”。

今年4月7日，董明珠稱孟羽童不再當她的祕書，並表示相比祕書工作，孟羽童更熱愛直播工作。兩天前，孟羽童發布小紅書，視頻中顯示，這場“2023年我自己的第一場直播”金額超700萬元。

這場直播結束沒多久，孟羽童宣布從格力離職，曾經的抖音账號“明珠羽童精選”已更名爲“格力明珠精選”，孟羽童相關內容已被全部刪除，粉絲也降至255萬。

走流量經濟，卻抵制“飯圈”和“網紅”？

從曾經的蜜月期到如今的分道揚鑣，董宇輝和孟羽童與老東家的“撕扯”暴露的，其實是兩個方面的問題：從企業角度，只知用網紅流量，卻不知如何處理與網紅員工的關系，評估個人IP的價值；從網紅員工來看，則是如何處理巨大流量與自我的關系、自我與平台的關系。

企業層面，在12月15日的聲明裏，東方甄選表示，“近期輿論的爆發，暴露了東方甄選在網紅模式和產品路线兩種模式之間的衝突。堅守產品路线，無疑是東方甄選回應質疑的最好選擇。”

董明珠在11月6日接受廣東衛視《財經郎眼》訪問時也表示，“你真正自己的品質跟網紅是沒關系的……網紅不網紅離不开真正的品質，有人用一個網紅來認爲自己有價值，那就是無本之源。”

這是典型的傳統企業思維模式，認爲自身業務的成功僅來自產品本身過硬，卻忽略了流量經濟邏輯下個人IP的價值。

一方面，個人IP是直播大潮下起量的重要支點，另一方面也是維持粉絲粘性，做好長线運營的核心資產。孟羽童盡管沒有根本性拯救格力的直播帶貨業務，但“應屆大學生飛升成爲總裁接班人”的互聯網敘事顯著成爲了流量集結的重心，反倒是因爲格力內部經銷商利益衝突而難以更進一步。

而在董宇輝身上，毒眸在過往的文章《東方甄選會員199元，“哪裏貴了？”》中曾詳細分析，東方甄選目前走的路徑和其他頭部直播帶貨機構都不太一樣，試圖自建平台、創立线上會員消費模式、只做自營品、主抓復購率，每一步動作都與其私域流量運營緊密相關，而董宇輝粉絲就是其中的重要組成部分。在199會員开啓的直播夜，滿屏彈幕都是以董宇輝爲關鍵詞。

但傳統企業在看到個人IP價值與私域經濟後，並未對網紅員工的個人IP價值進行全面衡量與評估，對於網紅員工及其背後巨大粉絲群體力量的不妥善處理，最終爆發了“小作文”鬧劇，並且在公關時還推卸責任給“飯圈”。

在“飯圈”一詞被應用得更爲廣泛的明星經紀行業中，從業者所面臨的粉絲不滿與監督遠甚於東方甄選，但從業者對其福禍相倚的邏輯更加清晰。

毒眸曾在過去的文章《粉絲罷工，嚇到了誰》中，研究過藝人粉絲與藝人工作團隊之間長期以來的矛盾，藝人工作室盡管也很擔心粉絲團體會突然出現不可控的狀態，但心知肚明自身的創造力往往是不如粉絲的，在藝人宣傳物料制作、藝人數據銷量維護上，都需要仰賴長久維系的粉絲共同體來達成。

俞敏洪與董宇輝

互聯網邁入流量經濟時代，這種情況在所難免。不論是直播帶貨的網紅還是影視劇綜裏的明星，本質上只要認知高到一定程度，形成粉絲團體是必然規律。而在追星更有自主權的當下，用戶逐漸熟練掌握了各種或正面或側面的維護自家“偶像”的方法，以此爲基礎向運營團隊提出更高的要求，本就在合理範疇之內。

況且，董宇輝的粉絲自稱“丈母娘”，根據蟬媽媽數據顯示，其個人账號粉絲年齡畫像多爲31歲以上的女性，佔比67.9%。與內娛流量明星的粉絲相比，“丈母娘”們對“飯圈行爲”的掌握程度和踐行程度幾乎是小菜一碟。

圖源：蟬媽媽

巨大的粉絲流量也是矛盾爆發的原因之一。不僅是董宇輝通過直播收獲了大批的“丈母娘”粉絲，孟羽童也通過在格力的工作日常在小紅書、抖音收獲百萬粉絲，其中點贊過萬的內容多是孟羽童在格力的工作內容，掛上董明珠名號的內容更是數據向好。

這也不難理解董明珠爲何多次在公衆場合“發飆”，在其角度來看，孟羽童拿着格力的資源“幹自己的事兒”。但從孟羽童角度出發，由格力而來的巨大流量爲自己所用，比起單純當一個打工人要保值太多。

孟羽童的個人抖音、小紅書账號

這也是兩場事件背後的核心問題：流量到底該歸於公司還是個人？

當力求轉型的傳統企業通過人獲得了巨大流量與受益後，勢必會導致利益分配不均的情況，這在東方甄選內體現爲小編突如其來的“文案發難”及其背後的高管紛爭；在孟羽童與格力則體現爲個人百萬账號與公司日常業務的脫節。

若將範圍擴大至直播帶貨行業，其實這類現象並不少見，不少百萬粉絲博主都曾面臨與老東家MCN機構的紛爭。博主想出走帶走账號，但MCN機構則通常會直接“扣號”，博主只能另起爐竈。比如李子柒與其MCN公司微念之間曠日持久的論战，就是這種情況。

一些大主播比如李佳琦、薇婭等，則更接近於公司的大股東或老板，與公司關系更緊密，話語權也更高，產生這種問題的情況較少。

但回歸到問題源頭，董宇輝、孟羽童與李佳琦、薇婭畢竟不同，他們沒有白手起家的過往，也沒有與公司的緊密捆綁，董宇輝、孟羽童的走紅與東方甄選、格力是“你中有我，我中有你”的關系，這也讓輿論場產生撕裂：有人認爲董宇輝、孟羽童受了委屈，有人卻覺得二人“忘恩負義”。

不過，對於試圖通過直播帶貨尋找“第二春”的傳統企業而言，如何處理和流量及流量背後個人的關系，似乎已經成了行業必修課題。

董宇輝事件，看似體現在道德與輿論場，實則是流量經濟下的產業議題。而客觀來看，依然是新興產業的直播帶貨行業，還有太多需要釐清的行業規則，董宇輝們，或許只是新賽道高速發展時的導火线而已。

其實答案沒有對錯，只有立場不同。但不管是企業還是個人，都需要明白，流量是流動的，今天可以獲得千萬粉絲，明天就可能一無所有，最重要的是，掌握制造流量的能力。

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